今天小編分享的财經經驗：3天爆賣20萬盒，明星品牌在小紅書越玩越花，歡迎閱讀。
小紅書 " 吻 " 上範冰冰。
範冰冰 " 下凡 " 互勉，全小紅書的攝影師都吻了上去。
4 月 11 日，範冰冰在小紅書發布了一組商業向的街拍大片，為自己品牌旗下新品 VC 大桔美白面膜進行預熱。在筆記中，她表示 " 歡迎來互勉！沒有誰可以制定标準，只要你準備好了，都能有收獲 "，并在末尾艾特了這組大片的攝影師 @赈早見。目前，這條筆記收獲了 2.5 萬次點贊、1.3 萬條評論。
一時之間，大半個小紅書攝影圈的博主都衝入評論區下，曬出自己的往期作品，求 " 姐姐看看我 "，其中不乏已名聲在外的攝影師，如小紅書粉絲量超百萬的 @夏棄疾。品牌 FanBeauty 則及時造勢，開通了 " 互勉 " 通道，邀請用戶發布筆記。
圖源：小紅書
雖然看上去像是品牌方迅速捕捉熱點，與用戶實現共創奔赴，但從 " 互勉 " 門檻看，更像是借明星光環的又一場營銷 " 陽謀 "。從品牌初創起，FanBeauty 就一直與 " 範冰冰 " 保持強綁定，而這場 " 互勉 " 營銷，也是在小紅書生态下對 " 範冰冰 "IP 影響力的又一次放大。
借由 " 互勉 "，FanBeauty 也将商業的觸角探向了攝影圈。事實上，相比于諸多昙花一現的明星美妝品牌，與範冰冰挂鉤的 FanBeauty，過去幾年的表現可以說 " 野心十足 "。
範冰冰 " 下凡 " 互勉
事實上，這場範冰冰與素人攝影師 @赈早見 的互勉屬于 " 梅開二度 "。在博主本人透露出的 1.0 版本故事中，範冰冰在日本拍攝時，原定攝影小姐姐突然拉肚子，@赈早見 在詢問後接下了拍攝的重任。
但在雙方發布筆記後，這套照片的水平卻遭到了網友抨擊，尤其當了解前因後果後，攝影圈的用戶紛紛發出感慨，文藝版的是 " 勇敢的人先享受世界 "，直白版的是 " 為什麼這個水平也能拍到冰冰 "。同樣在評論區下，有用戶首次發出了 " 來互勉嗎 " 的大膽請求。
圖源：小紅書
在攝影圈内，" 互勉 " 指的是攝影師與模特為提升自己的技能和經驗，免費合作的攝影活動。捕捉到熱點趨勢的品牌 FanBeauty 迅速行動，一邊再次合作 @赈早見—— 2.0 版本的 " 互勉 " 筆記中，已經明晃晃打上了品牌新品 VC 大桔美白面膜的宣發文案，一邊宣布開放互勉通道，引發了攝影博主上演 " 八仙過海 " 的盛況。
圖源：小紅書
當然，這場 " 互勉 " 也并非毫無門檻，據品牌發布的要求，參與報名的用戶需要打上 #FanBeauty # 桔時行樂鮮白發光的話題，發布 " 桔系 " 攝影作品，且需要品牌任意一款產品出鏡。此後，官方将從中篩選出 10 名粉絲，再由範冰冰親自挑選出兩名攝影師進行互勉拍攝廣告大片。
一整套流程下來，仿佛一場商業氣息濃厚的選秀。對素人攝影師而言，雖然被選中的概率并不高，但在頂流明星的誘惑下，仍有大量攝影博主投身于這場由品牌發起的商業遊戲——畢竟，那可是範冰冰，而攝影圈廣為流傳得攝影三要素就是 " 模特美，模特美，模特美 "。
從品牌角度，最有價值的或許還是為新品達成了前置預熱。在 " 互勉 " 規則下，品牌既能無痛獲得精美的商業大片，還能激發出大量由用戶共創的 UGC 内容，輕松斬獲話題度和銷量，可以稱得上将明星光環發揮到極致的營銷策略。
熱點發酵後，小紅書話題 " 桔時行樂美白發光 " 話題有超過 265 萬次浏覽，2.1 萬讨論，配合品牌投放的評測博主，達成了一次小爆發。數據顯示，從 4 月 8 日首發，新品面膜一分鍾内售出 3000 盒，在範冰冰發出 " 護膚十問 " 視頻後，銷量已飙升至 15W。3 天内，這一新品總計售出了 20W。
初代美妝頂流的光環，到 2025 年依舊起效。而由範冰冰一手創立的品牌 FanBeauty ，盡管在初創時因 " 過度綁定明星 " 而被诟病，還曾因商标侵權被起訴，但對比在美妝洪流中昙花一現的其他明星自創品牌，FanBeauty 的成績要好得多。
從爆款面膜起步的品牌之路
雖然品牌聲量并不小，但在這場出圈營銷前，仍有不少用戶并未将品牌與範冰冰本人挂鉤。
将時間回溯至 2018 年，逃稅事件橫空截斷了範冰冰的頂流之路，而在此之前的 3 月，範冰冰剛剛在天貓金妝獎宣布了個人美容儀品牌 FanBeauty 的成立，并同步推出了一款定價 2399 元的射頻美容儀。雖然前 3 批共計 3000 台產品很快賣光，但產品力不足加之後續洶湧輿情，都讓其被質疑在 " 收割粉絲 "，品牌由此并未如願闖進美容儀市場。
但有範冰冰 " 一年敷 700 片面膜 " 江湖傳言在前，品牌很快轉變思路，投向了面膜和個護賽道。2019 年，一款海葡萄凝水保溼面膜成為品牌的轉捩點，這款單品在香港莎莎首發，第一個月便售出 5 萬盒，上線半年銷量超過 80 萬盒，直到現在仍是品牌的超級明星單品。
海葡萄的成功可能基于 " 明星＋網紅 " 的雙層效應。彼時，品牌的銷售大盤在淘系，小紅書、微博則是密集種草基地。在起盤初期，品牌深度綁定了紅人雪梨，并進入了宸帆旗下多名主播的直播間。在雪梨直播間首發時，海葡萄面膜 20 分鍾内銷售額就突破了 1400 萬，後來範冰冰還進入了雪梨直播間，一邊聊美妝一邊賣貨。
當範冰冰在影壇銷聲匿迹時，她的美妝品牌還在 " 出奇迹 "。2019 年雙 11 期間，FanBeauty1 小時成交額 4000 萬，單日僅天貓旗艦店銷售額就達到 2822.35 萬。到 2020 年雙 11，品牌成交額突破 1 億元。2023 年全年，品牌 GMV 總計超過 11 億元，跻身美妝市場熱門品牌。
探究 FanBeauty 成功的原因，範冰冰的 IP 效應必然是逃不開的一點，明星光環疊加社交平台種草，為品牌積累了最初的人群資產。2017 年年底，範冰冰入駐小紅書，分享自己的美妝用品，并快速積累下千萬粉絲，成為平台頂流，這一榮光保持了相當長的時間，直到最近一年才被趙露思迎頭趕上。
作為美妝屆 " 教主 "，範冰冰的帶貨力同樣有目共睹，入駐小紅書初期，她分享自己的護膚日常和產品試用，結果導致多款產品賣斷貨，其中一款酒糟 PDC 面膜，一個月内銷量上漲超過 750%。
在個人賬号内，範冰冰給自己的人設是 "FanBeauty 產品研發部的小冰鼠 "，同樣也深度參與了品牌從研發到營銷的每一環節，通過親自展示使用效果、講解成分，為品牌做下有力背書。" 範冰冰自用款 "" 實驗室級成分 " 同樣成為品牌主打标籤。
圖源：@範冰冰 小紅書賬号
創立 6 年後，品牌依舊和範冰冰個人 IP 進行着強綁定。在品牌官方主頁，時常可以刷到範冰冰的精美大片、花絮以及護膚教程切片視頻；38 節營銷期間，品牌還設計了 " 冰冰祝福來電 " 環節以及女性聊天室企劃，在與用戶互動的同時，強化明星權威背書。
圖源：小紅書
而在靠明星光環打開知名度後，FanBeauty 也沒有停留在 " 粉絲特供 "，而是一邊打開產品線，推出 " 芍藥 "" 白檀 " 系列，一邊以天貓為基本盤奔赴新興渠道。
比如，2021 年在抖音、快手開設品牌自播間，并推出微信私網域商城，提高轉化效率及復購率等。蟬媽媽數據顯示，在抖音，@Fan Beauty Diary 官方帳号 與 @Fan Beauty Diary 直播間 均有開設直播。最近 30 天内，前者 GMV 達到 1000W~2500W，後者銷售額達到 250W~500W。
品牌小紅書直播間
目前，FanBeauty 的產品矩陣包括海葡萄系列、敏感肌系列、白檀洗護系列，涉及補水面膜、沐浴蜜、口紅、洗發水、泥膜等多個產品線，價格偏向親民。小紅書顯示，FanBeauty 商品銷量超過 68.6 萬，其中一款售價 109 元的淡紋唇油膜，賣出了 4.9 萬份；99 元 7 片的補水面膜套盒則賣出了 4.8 萬份。
就在不久之前，範冰冰還高調攜 FanBeauty 出海，入駐 tiktok 電商，只不過基于品牌影響力不夠、價格優勢并不明顯等多重因素，這場 " 出海 " 并沒有那麼順利。
明星品牌在小紅書
明星創立美妝品牌并不是什麼新鮮事，往前數還有張予曦的 EGOCI、謝娜的品牌 NaYoung、劉嘉玲的 " 嘉玲品牌 "、張馨予的 MISSZHANG 等，但相比起來，範冰冰的 FanBeauty 表現則要令人吃驚的多，畢竟在品牌初創時期，範冰冰本人還負面輿論纏身，至今也沒能在國内正式復出，而就在 2021 年，品牌終止了與縱橫星購的合作，掌控權因此回到了範冰冰手中。
2024 年，小紅書 618 大促期間，FanBeauty 還悄悄拿下小紅書品牌榜第一。而同樣是在明星 IP 影響下成長的品牌，我們很難不去對比另一強勁對手，章小蕙的 " 玫瑰是玫瑰 " ——雖然從本質上講，" 玫瑰是玫瑰 " 其實是章小蕙選品背書下的品牌集合，但我們仍可以借此稍微探讨下明星品牌在小紅書的運營之道。
在出身方面，玫瑰是小紅書更原生的品牌，誕生于章小蕙的 " 慢直播 "，契合的是用戶對精致生活的想象，而 FanBeauty 采用的是小紅書早期的玩法，即在站内密集種草，轉化則集中于天貓，屬于強營銷型品牌。二者瞄準的用戶群體也十分不同，玫瑰聚焦于高消費力的女性，FanBeauty 則主攻年輕女性市場，整體客單價偏向于平民化。
不過，二者的共通之處在于，創始人都有 " 美妝教主 " 代号加身。同樣是明星光環加身，章小蕙靠優雅而有格調的故事賦予商品以有生活态度的附加價值，範冰冰則用 " 自用款 " 加深用戶的信任——對明星同款的向往也稱得上是一類情緒價值，并時常更新自己的護膚指南，将内容向專業化方向打造。
@玫瑰是玫瑰 小紅書截圖
另一方面，雖然品牌在格調上都十分依賴創始人，但團隊的運營實際上正試圖擺脫對單一 IP 的依賴。章小蕙旗下的品牌賬号 @玫瑰是玫瑰 于去年 11 月正式開播，走的也是 " 買手 " 路線，單月銷售額就已達到 1300 萬，這一數字到今年 1 月變成了 3900 萬；相比之下，FanBeauty 也搭建了成熟的自播團隊，不過平播時段的流量要遜色一些，更重視種草博主投放，用強營銷策略維護品牌口碑。
值得一提的是，無論是 " 玫瑰是玫瑰 " 還是 FanBeauty，都格外重視私網域的運營。
明星 IP 對于私網域的加成不僅在于流量，還包括粉絲屬性帶來的天然價值。2019 年下半年，FanBeauty 開始嘗試私網域運營，早期主要為公眾号、微博引流與試用裝發放，後期轉向了個微與企微。產品上新前，FanBeauty 都會在社群中發放試用裝給用戶，并要求其提供使用反饋，鼓勵用戶将個人體驗更新到小紅書。社群中同樣設定了會員福利、秒殺等優惠活動。
據南訊對品牌私網域流量總監的采訪，FanBeauty 的私網域分為兩部分，包括品牌私網域和渠道私網域，前者更看重用戶的復購率，後者則更看重本身帶有私網域流量屬性的夥伴。到 2023 年底，私網域 GMV 在全品牌的占比已提升到 20%。
相似的是，" 玫瑰是玫瑰 " 同樣以小紅書為主陣地，卻将私網域的重心放進了微信生态，從而構建起一個在小紅書内容種草，再沉澱至微信復購的閉環鏈路。所有普通用戶都可能在筆記、直播間、評論區等地被安利進入到品牌的公眾号或小程式，導向企業微信賬号 " 章大蕙（創始人）"。
此外，@玫瑰是玫瑰 還創建了很多有着不同定位的社群，設定專屬優惠，提升用戶的購買意願。值得注意的是，所有的微信生态同樣堅持了 " 好内容 "，一定程度上削弱了營銷感。據運營研究社報道，章小蕙團隊兩年前私網域成交額就已經突破億級大關，擁有上百萬的存量會員。
總結來看，明星品牌在小紅書的風生水起，本質在于構建了 "IP 人格化、内容專業化、私網域精細化 " 的運營體系，即将個人特質轉化為品牌資產、通過深度内容建立信任，以及對用戶進行分層管理、以私網域運營提高復購率。
不難看出，在美妝品牌卷生卷死的當下，除了優質的產品，消費者對于品牌的需求其實還增加了 " 真實感 " 和 " 情緒價值 "，對于明星品牌來說，這一點可能尤為重要。
本文來自微信公眾号 " 卡思數據 "（ID：caasdata6），作者：吳山，36 氪經授權發布。
