今天小編分享的财經經驗：五糧液再戰“某大型電商平台”，歡迎閱讀。
這家電商平台到底是誰？
148 瓶五糧液，鑑定出 18 瓶假貨，其中有 14 瓶假貨來自某大型電商平台的 " 百億補貼 " 店鋪。五糧液的一紙聲明，再度激起千層浪。
這家電商平台到底是誰？五糧液為何數度對其開炮？
這不僅揭開了白酒電商這個雞肋渠道的遮羞布，更道出了存量時代背景下，頭部白酒品牌對電商市場的無奈。
争議
雙 11 的熱鬧勁還沒過，就有品牌與電商平台打了起來。
11 月 13 日，五糧液再度于官方網站發布《致五糧液消費者的告知書》，建議通過官網公布的銷售渠道購買產品，在購買時務必索要發票等憑證；并表示，将會同消費者一起持續加大維權力度，繼續做好免費鑑定服務。
與 11 月 2 日發布的告知書相比，五糧液直接公布了最新的鑑定結果：在對消費者線上購買的 148 瓶產品進行鑑定後，共發現假冒產品 18 瓶，占鑑定總數的 12%；其中，根據購買憑證，發現 14 瓶假冒產品部分來源于某大型電商平台 " 百億補貼 " 頻道中的店鋪，占假冒產品總數的 77%。
雖然，五糧液（000858.SZ）在告知書中并未直接點名。但是，" 百億補貼 " 指代哪一家電商平台，業内應有共識。
在告知書中，五糧液詳細列明了銷售渠道，包括五糧液官方在京東、天貓、抖音、快手、蘇寧等平台的自營店鋪，以及經授權的京東、天貓、抖音、蘇寧、微信、唯品會、七鮮、盒馬店鋪。主流電商平台中，唯獨沒有那一家。
這已經不是五糧液第一次對該電商 " 開炮 " 了。今年 3 月，五糧液發布官方聲明中明确，尚未在該平台開設 " 五糧液官方旗艦店 "，也未授權任何商家在該平台開設的店鋪名稱中使用 " 五糧液 "，同時指出，該平台多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒，将對相關店鋪進行清查和維權。
一邊是頂級白酒品牌，一邊是頭部電商平台，這一場 PK，一時甚嚣塵上。
雞肋
近年，随着電子商務的滲透率逐步提高，終于還是将觸角伸到了相對傳統的白酒行業。
此前數十年，白酒市場主要依靠經銷渠道。直營渠道占比不高，電商渠道更是只能稱為試水。
現在，電商渠道不僅成為白酒公司們的标配，很多品牌，已經将大量的精力和資源放到了抖音快手等社交短視頻平台，直播帶貨搞得不亦樂乎。
然而，對于大型白酒公司而言，電商渠道，其實頗為雞肋——棄之可惜，食之無味。
即便到現在，電商渠道在白酒市場的占比也依然很小，占比不到 10%。除極少數品牌外，大部分很難超過這個平均數。而且，品牌們對于電商渠道的投入，與長期收獲相比，性價比并不算高。
所以，很多白酒品牌，其實是把電商和社交電商等新渠道，作為市場和品牌戰略的一部分，并未寄予太高期望。
更關鍵的是，電商渠道天然地追求性價比，再疊加電商平台的促銷政策、引流考慮等因素，很容易就衝擊了白酒品牌們維持多年的價格體系。
以五糧液為例，其核心大單品，第八代五糧液 52 度 500ml（普五），出廠價從今年年初提升至 1019 元 / 瓶，建議零售價 1499 元 / 瓶。
在各大電商平台的官方店鋪，普五的零售價僅在千元出頭，與出廠價相當。這讓以千元拿貨的五糧液經銷商們，情何以堪？
而在某大型電商平台，普五的單價已經降到了 800 多元，争端就此更新。
在白酒行業因庫存危機導致的逆周期内，電商平台的價格亂象，會加劇【動銷趨弱 - 庫存升高 - 價格倒挂】惡性循環。
另外一點，便是五糧液最新告知書中提到的核心，假貨問題，已經嚴重影響品牌的長期發展。
追趕
很多人已經忘了，在貴州茅台（600519.SH）登頂中國白酒市場的這十幾年前，五糧液才是中國白酒行業老大。
高端白酒市場幾十年來的标杆性產品，無論是以前的 " 茅五劍 " 還是近些年的 " 茅五洋 "，五糧液基本都是比肩茅台的存在。
在貴州茅台借助香型優勢、國酒定位和金融屬性崛起之後的這些年，與五糧液之間的差距快速拉開。
白酒行業經歷 2016 年之後以高端化為主線的行業復蘇，以及 2021 年以來以庫存為核心的調整期，白酒市場呈現出 " 擠壓式增長 " 與 " 結構性繁榮 " 的特點，各個層面的競争壓力都有所更新。
其中，在一線白酒梯隊，五糧液雖然仍是無可撼動的白酒二哥，但是，五糧液的增長，既不如一哥貴州茅台，也不如排在其後的山西汾酒和泸州老窖。
五糧液增速掉隊的原因眾多，其中一條，可以歸納為，因傳統經銷渠道尾大不掉，五糧液在創新渠道的探索上，并無太大建樹。
貴州茅台憑借自己的号召力，推出 i 茅台，積累數千萬用戶，去年銷售額 223.74 億元，推動直銷收入占比逼近 50%，提高了公司的整體盈利能力。
山西汾酒（600809.SH），在戰略股東華潤的支持下，征戰南方市場并大獲成功，成為前幾年的白酒市場 " 增長王 "。
但是，五糧液缺乏這樣強有力的推動因素，經銷渠道與直營渠道（包括電商）都不溫不火。今年前三季度，公司營業收入 679.16 億元，同比增長 8.60%，歸母淨利潤 249.31 億元，同比增長 9.19%；其中，第三季度收入、歸母淨利率增長率分别為 1.39% 和 1.34%。
不過，在增長壓力之後，五糧液似乎加大了在新渠道上的探索力度。今年的天貓雙 11，五糧液成交額破 10 億，穩居白酒榜前列。
越是在這樣的渠道轉型探索關鍵期，也是要維護電商渠道的穩定發展，五糧液就越是要對某些不講武德的平台說不。
本文來自微信公眾号 " 斑馬消費 "（ID：banmaxiaofei），作者：楊偉，36 氪經授權發布。
