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五糧液再戰“某大型電商平台”

2024-11-15 简体 HK SG TW

今天小編分享的财經經驗:五糧液再戰“某大型電商平台”,歡迎閱讀。

這家電商平台到底是誰?

148 瓶五糧液,鑑定出 18 瓶假貨,其中有 14 瓶假貨來自某大型電商平台的 " 百億補貼 " 店鋪。五糧液的一紙聲明,再度激起千層浪。

這家電商平台到底是誰?五糧液為何數度對其開炮?

這不僅揭開了白酒電商這個雞肋渠道的遮羞布,更道出了存量時代背景下,頭部白酒品牌對電商市場的無奈。

争議

雙 11 的熱鬧勁還沒過,就有品牌與電商平台打了起來。

11 月 13 日,五糧液再度于官方網站發布《致五糧液消費者的告知書》,建議通過官網公布的銷售渠道購買產品,在購買時務必索要發票等憑證;并表示,将會同消費者一起持續加大維權力度,繼續做好免費鑑定服務。

與 11 月 2 日發布的告知書相比,五糧液直接公布了最新的鑑定結果:在對消費者線上購買的 148 瓶產品進行鑑定後,共發現假冒產品 18 瓶,占鑑定總數的 12%;其中,根據購買憑證,發現 14 瓶假冒產品部分來源于某大型電商平台 " 百億補貼 " 頻道中的店鋪,占假冒產品總數的 77%。

雖然,五糧液(000858.SZ)在告知書中并未直接點名。但是," 百億補貼 " 指代哪一家電商平台,業内應有共識。

在告知書中,五糧液詳細列明了銷售渠道,包括五糧液官方在京東、天貓、抖音、快手、蘇寧等平台的自營店鋪,以及經授權的京東、天貓、抖音、蘇寧、微信、唯品會、七鮮、盒馬店鋪。主流電商平台中,唯獨沒有那一家。

這已經不是五糧液第一次對該電商 " 開炮 " 了。今年 3 月,五糧液發布官方聲明中明确,尚未在該平台開設 " 五糧液官方旗艦店 ",也未授權任何商家在該平台開設的店鋪名稱中使用 " 五糧液 ",同時指出,該平台多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒,将對相關店鋪進行清查和維權。

一邊是頂級白酒品牌,一邊是頭部電商平台,這一場 PK,一時甚嚣塵上。

雞肋

近年,随着電子商務的滲透率逐步提高,終于還是将觸角伸到了相對傳統的白酒行業。

此前數十年,白酒市場主要依靠經銷渠道。直營渠道占比不高,電商渠道更是只能稱為試水。

現在,電商渠道不僅成為白酒公司們的标配,很多品牌,已經将大量的精力和資源放到了抖音快手等社交短視頻平台,直播帶貨搞得不亦樂乎。

然而,對于大型白酒公司而言,電商渠道,其實頗為雞肋——棄之可惜,食之無味。

即便到現在,電商渠道在白酒市場的占比也依然很小,占比不到 10%。除極少數品牌外,大部分很難超過這個平均數。而且,品牌們對于電商渠道的投入,與長期收獲相比,性價比并不算高。

所以,很多白酒品牌,其實是把電商和社交電商等新渠道,作為市場和品牌戰略的一部分,并未寄予太高期望。

更關鍵的是,電商渠道天然地追求性價比,再疊加電商平台的促銷政策、引流考慮等因素,很容易就衝擊了白酒品牌們維持多年的價格體系。

以五糧液為例,其核心大單品,第八代五糧液 52 度 500ml(普五),出廠價從今年年初提升至 1019 元 / 瓶,建議零售價 1499 元 / 瓶。

在各大電商平台的官方店鋪,普五的零售價僅在千元出頭,與出廠價相當。這讓以千元拿貨的五糧液經銷商們,情何以堪?

而在某大型電商平台,普五的單價已經降到了 800 多元,争端就此更新。

在白酒行業因庫存危機導致的逆周期内,電商平台的價格亂象,會加劇【動銷趨弱 - 庫存升高 - 價格倒挂】惡性循環。

另外一點,便是五糧液最新告知書中提到的核心,假貨問題,已經嚴重影響品牌的長期發展。

追趕

很多人已經忘了,在貴州茅台(600519.SH)登頂中國白酒市場的這十幾年前,五糧液才是中國白酒行業老大。

高端白酒市場幾十年來的标杆性產品,無論是以前的 " 茅五劍 " 還是近些年的 " 茅五洋 ",五糧液基本都是比肩茅台的存在。

在貴州茅台借助香型優勢、國酒定位和金融屬性崛起之後的這些年,與五糧液之間的差距快速拉開。

白酒行業經歷 2016 年之後以高端化為主線的行業復蘇,以及 2021 年以來以庫存為核心的調整期,白酒市場呈現出 " 擠壓式增長 " 與 " 結構性繁榮 " 的特點,各個層面的競争壓力都有所更新。

其中,在一線白酒梯隊,五糧液雖然仍是無可撼動的白酒二哥,但是,五糧液的增長,既不如一哥貴州茅台,也不如排在其後的山西汾酒和泸州老窖。

五糧液增速掉隊的原因眾多,其中一條,可以歸納為,因傳統經銷渠道尾大不掉,五糧液在創新渠道的探索上,并無太大建樹。

貴州茅台憑借自己的号召力,推出 i 茅台,積累數千萬用戶,去年銷售額 223.74 億元,推動直銷收入占比逼近 50%,提高了公司的整體盈利能力。

山西汾酒(600809.SH),在戰略股東華潤的支持下,征戰南方市場并大獲成功,成為前幾年的白酒市場 " 增長王 "。

但是,五糧液缺乏這樣強有力的推動因素,經銷渠道與直營渠道(包括電商)都不溫不火。今年前三季度,公司營業收入 679.16 億元,同比增長 8.60%,歸母淨利潤 249.31 億元,同比增長 9.19%;其中,第三季度收入、歸母淨利率增長率分别為 1.39% 和 1.34%。

不過,在增長壓力之後,五糧液似乎加大了在新渠道上的探索力度。今年的天貓雙 11,五糧液成交額破 10 億,穩居白酒榜前列。

越是在這樣的渠道轉型探索關鍵期,也是要維護電商渠道的穩定發展,五糧液就越是要對某些不講武德的平台說不。

本文來自微信公眾号 " 斑馬消費 "(ID:banmaxiaofei),作者:楊偉,36 氪經授權發布。

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