今天小編分享的财經經驗：機圈猛攻，銷量大跌，寶馬深陷“尴尬”：打不過，也逃不開，歡迎閱讀。
文 | 互聯網評
誰能想到，曾經 " 高冷 " 的寶馬，被中國市場結結實實的教訓了一頓。
最近幾天，有媒體報道，寶馬終端大優惠重返江湖。其中，寶馬旗艦純電車型 i7 （ 2023 款 xDrive60L ，原價 145.9 萬元）在國内降價幅度高達 51.1 萬元，現售價跌至 94.8 萬元。同時，寶馬熱賣車型 3 系和 5 系也有不小幅度的價格調整。
這或許意味着，兩個月前寶馬高調退出價格戰的宣言正被現實碾碎。對此情況，寶馬中國表示， 2024 年中國汽車市場競争進一步加劇，幾乎所有品牌都面臨同樣挑戰。但是，寶馬近期沒有對建議零售價做任何調整。授權經銷商根據市場情況自主決定零售價格，最終成交價受具體交易情況影響。
即便寶馬未直接承認再次加入價格戰，但終端價格的再次下探确是不争的事實。日前，眾多媒體博主實地調研寶馬等汽車一線銷售情況發現，寶馬方面未對建議零售價做調整不假，部分經銷商面對壓力自行降價也是實情。
廠商和經銷商的分歧說明，中國豪華車市場已然變天。要知道幾年前，變相加價是寶馬奔馳奧迪等一線豪華車經銷商的默認操作。加高價裝飾，強制上保險，加長等車時間，違規收取貸款手續費等手段不勝枚舉，彼時寶馬官方也是睜一只眼閉一只眼。
随着中國新能源乘用車滲透率突破 50% ，在比亞迪、問界、理想、蔚來等眾多自主品牌崛起的衝擊下，傳統豪華車經銷商從賣高價到買低價，寶馬們的腰杆很難再硬起來了。車企對經銷商降價行為的默許也是一種無奈。
銷量擊碎 " 豪華 " 濾鏡
要了解寶馬在價格戰上的 " 朝令夕改 "，就不得不提寶馬在華銷量的萎縮。
今年，7 月份寶馬主動退出價格時表示，将在下半年更加注重業務的健康發展，并助力經銷商實現穩健增長。但實際情況是，寶馬積極參與價格戰一年多之後，并未實質上拉動寶馬的銷量。反而消耗了品牌價值，極具壓縮了經銷商利潤的利潤空間。打不過耗不起的寶馬，決定退出焦灼狀态，轉向保價保利潤的策略。
現實狠狠地給寶馬上了一課，銷量的下跌幅度出乎意料。數據顯示，2024 年 8 月，寶馬在華僅售出 3.48 萬輛，較去年同期大幅下滑 42%，成為 BBA 品牌中降幅最大的。相比之下，奧迪 8 月銷量為 4.56 萬輛，同比下降 19.4%；奔馳則售出 4.87 萬輛，同比下降 16.5%。
很顯然，BBA 日子都不好過。只是在跌幅榜上超過老對手們 ，寶馬難掩尴尬。事實證明，中國市場的價格戰氛圍，不是想退出就退出的。曾經強硬把控豪車市場定價權的車企和經銷商們正在認清現實。現在以及未來的市場定價權已然易主。
本輪價格戰就是最好證明。2023 年，特斯拉率先挑起價格戰，随後比亞迪、極氪等品牌相繼跟進，市場上多輪降價潮接踵而至。降價氛圍下，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）等豪華品牌也無法置身事外，終端車型價格也持續下行。
投資機構數據統計，2021 年是 BBA 品牌的成交均價頂點，奔馳、寶馬和奧迪的平均成交價分别為 46.4 萬元、46.1 萬元和 33.7 萬元。時過境遷，到 2024 年 4 月，這一數字已分别降至 43.4 萬元、35.1 萬元和 30.1 萬元。
降價不增量，寶馬們的 " 豪車濾鏡 " 徹底被中國市場擊碎。特别值得一提的是，BBA 旗下電動車甚至被有些網友冠以 " 雜牌 " 的标籤。
公開資料顯示，2024 年上半年，寶馬中國（包括寶馬和 MINI 品牌）累計銷量為 37.59 萬輛，同比下降 4.2%；奔馳的銷量為 35.26 萬輛，同比下降 6.5%；奧迪則售出 32.04 萬輛，同比下降 1.9%。
與 BBA 衰退形成鮮明對比的是，自主豪華品牌的銷量正在狂飙。數據顯示，理想汽車 2024 年上半年共交付 18.9 萬輛，同比增長 36%；問界累計銷量達 18.1 萬輛，暴增 664%；蔚來也交付了 8.74 萬輛，同比增長 60%。後起的騰勢、小米、極氪等品牌也同樣增速驚人。
" 打不過、逃不脫 " 正是寶馬們當下困境的真實寫照。傳統銷售模式下，即便寶馬放寬了經銷商的返利門檻，取消了金融滲透率和密采考核等要求，經銷商的日子還是舉步維艱。2024 年 6 月，江蘇鹽城最大的汽車經銷商森風集團曝出資金鏈斷裂的消息，該集團代理了包括寶馬、奧迪、奔馳和林肯在内的 20 多個品牌。
馬上就要跨進第四季度，為了實現年度目标拿到返利求生，寶馬經銷商們衝刺降價也就可以理解了。
消失的 " 大哥 "
要理解寶馬在華的衰落，得從寶馬們的輝煌入手。
" 坐奔馳，開寶馬 " 是改革開放之後，中國人對豪華車的最樸素認知。随着改革開放各行各業的高速發展，一批批先富起來的 " 大哥 " 先付後繼投入 BBA 的懷抱。
特别是寶馬，被稱為有錢路上的第一輛車。十幾年前，天涯論壇曾經有過一次投票，賺到錢後你會選擇哪個品牌的車，選項中中寶馬奧迪奔馳，有 81% 的網友把票投給了寶馬。
或許寶馬這個品牌名稱更加符合中國人 " 英雄陪寶馬 " 的傳統觀念，有意無意中，寶馬成了中國人豪車的啟蒙老師。電視節目中，《非誠勿擾》出位女嘉賓的言論也是 " 坐在寶馬裡哭 "，理想創始人李想在十幾年前座駕也是一輛寶馬。
當時，在不少人眼中，" 暴發戶 "、" 性格張揚 " 等标籤也被寶馬路虎等豪車。從大背景看，寶馬在中國業績的爆發輝煌，原動力是改革開放後，傳統行業的造富潮。
不管是東南沿海的工廠主，外貿大戶，還是社會關系復雜的工程老炮，亦或是礦主、地產開發商。這些跟上個經濟狂飙時代息息相關的 " 大哥 " 們在過去 20 年不約而同的選擇了寶馬。
但如今，中國經濟已經換擋切道。新富階層來自于互聯網、直播短視頻、科技、新能源、生物、知識付費等新興行業，他們的審美和品位與上個時代大相徑庭。這一階層更加傾向于環保科技自動駕駛，而不是實木真皮鍍鉻金屬條的堆疊。豪華的定義變了，寶馬們怎能不失寵。
新 " 大哥 " 不感冒，老 " 大哥 " 也在消失。寶馬之前的用戶基本盤也在随時代消亡，房地產外貿工廠基建行業的萎縮也讓曾經的大哥們豪氣不再。一部分人銷聲匿迹，另一部分人則借着科技愛國的口号轉投 " 問界 "、" 理想 " 等新勢力品牌。從幾百萬豪車消費退守到 50 萬元的智駕，" 大哥 " 們的消費降級有了科技和愛國的庇護，顯得有裡有面。
在大趨勢面前，寶馬在價格戰中的努力略顯徒勞。新舊經濟轉化的當下，寶馬們 " 大哥 " 的消失已不可逆轉。
信仰價格雙崩潰
回歸產品視角，寶馬等豪華車的產品主賽道還是燃油車。
不幸的是，中國市場，這個賽道正在崩潰。本周，杭州燃油牌競拍價格僅需 1000 出頭，要知道之前杭州燃油車牌價格高達上萬。同樣，在深圳，燃油車牌價格同樣暴跌為之前的兩成。這說明，中國一二線城市的居民正在抛棄燃油車。前文提及的新能源滲透率也佐證了這一現象。
崩潰的不只是燃油車信仰，還有燃油車的價格體系。過去十幾年，合資品牌通過其市場影響力，攫取了中國市場的定價權，建立起了相對穩固的價格體系。例如，A 級車的定價通常在 10-20 萬元之間，B 級車在 20 萬元區間，C 級車則在 30 萬元左右。同時三類車的尺寸性能也基本确定，合資車之間產品設計定位頗具默契。
但是随着新能源時代的到來，這一穩定的體系被徹底打破。價格十幾萬的電動車，其性能甚至可以遠超百萬級别的燃油車。沒有了復雜的機械系統，ABCD 級别車的界限也開始模糊，更加模糊的是車價。其中，最誇張比亞迪可以吧 B 級車賣到十萬以内，同時性能油耗還要高出合資車一籌。豪華車領網域，各種黑科技自動駕駛層出不窮，曾經 D 級車的選裝，冰箱電視按摩座椅被密集标配到 20-30 萬區間的車上了。
用一位投資圈朋友的話來形容中國新能源車就是 " 倒反天罡 "，合資燃油車的冬天甚至末路已經隐約可見。
對于寶馬為代表的 BBA 來講，新能源和智駕的遲滞也是危機的重要來源。它們旗下的新能源車型大多屬于「油改電」產品，只在燃油車型基礎上轉換動力形式，而沒有進行針對電動車特性的全面設計迭代。寶馬電動車後排的隆起就是最好的注腳。對比上個時代的大哥們，互聯網社交媒體讓中國消費者更加理性和精明。
當下，中國消費者更加相信特斯拉問界等品牌的自動駕駛，而不願意聽一個沒有支撐的豪華頭銜。加之手機廠商的強勢入局，讓原本打科技牌的廠商力不從心。手機廠商在用戶基數、車機系統、更新頻率、智能駕駛上的原生優勢，讓寶馬們的危 " 機 " 更添一層。" 機圈 " 的野蠻人正在破門而入。
過去幾十年，寶馬和它的經銷商們給中國消費者上過無數堂課，中國消費者也交過無數的學費，如今終于輪到中國市場教寶馬做事了。只是對寶馬們來說，這堂課的内容或許過于沉重，既分勝負，也決生死。
