今天小編分享的财經經驗：一反常态，喜茶為什麼開年至今沒聯名？，歡迎閱讀。
這種讓奶茶大賣的方法論失效了？
細心的朋友發現，2025 開年到現在，除了上新時的明星聯動，喜茶沒有品牌聯名動作。
去年，其聯名《光與夜之戀》火出圈，與草間彌生聯名引發時尚圈震動的景象仍歷歷在目。
今年喜茶似乎不卷聯名了，與此同時，古茗、奈雪等多個品牌的聯名依舊如火如荼。頭部品牌對聯名的分化，折射出了什麼行業趨勢？
01喜茶更謹慎，古茗上熱搜聯名競争分化？
發現了嗎？2025 年馬上進入 5 月，除了和一些明星、博主的聯動，喜茶今年以來沒有像往年一樣推出大型品牌聯名動作，這似乎有點 " 反常 "。
猶記得，去年 1-4 月，喜茶與紅山動物園、CLOT、《繁花》、《光與夜之戀》進行了 4 次聯名。11 月其與草間彌生的聯名曾引發門店爆單、全網轟動。
盡管最近有消息傳出，喜茶即将于 5 月 1 号與潮牌 Alexander Wang 聯名，但截至本文發出，喜茶官方仍未認領該聯名。
相比喜茶今年對聯名的 " 謹慎 "，古茗前段時間的新聯名，因排隊火爆登上微博熱搜。
4 月 18 日，古茗聯名熱門遊戲《崩壞：星穹鐵道》，以遊戲角色刃和卡芙卡為主題，推出多款飲品及周邊，引發大批粉絲搶購。
活動首日，古茗的線上小程式因短期流量激增而崩潰。有網友發帖說，頁面顯示排隊人數超 120 萬。
就在昨天，奈雪的茶攜手二次元遊戲《鳴潮》開啟聯名活動，也引發了熱烈反響。
細數今年以來，多個飲品品牌都與《哪吒之魔童鬧海》聯名推新。霸王茶姬和庫迪誰先官宣聯名，甚至引發網友熱議，随後的一系列聯名產品和周邊熱度更是持續至今。
我發現，有的品牌在減少聯名次數，有的卻在增加。
《DT 商業觀察》的數據顯示，相比 2023 年，喜茶 2024 年的聯名次數從 19 次到減少到 14 次，奈雪從 29 次減少至 23 次，茶百道從 24 次減少至 12 次。
與此同時，霸王茶姬、古茗等品牌正在聯名上持續加碼。古茗 2024 年聯名 10 次，較 2023 年增加 2 次。霸王茶姬 2024 年聯名 14 次，較 2023 年增加了 5 次。
為什麼喜茶不熱衷聯名了，而有的品牌仍在積極聯名？頭部品牌對聯名态度 " 分化 "，透露出什麼競争趨勢？
02擴張需求越強烈，聯名越多？聯名出現 3 個變化
據《DT 商業觀察》統計，2024 年，包括喜茶、瑞幸、奈雪、霸王茶姬、古茗等 12 個品牌共官宣了約 149 次聯名，與 2023 年的 155 次基本持平，相當于每周都有将近 3 個聯名上市。
但随着内卷加劇，品牌聯名也在悄然生變，分析大量數量後，我有 3 個發現。
1、聯名與品牌發展階段有關，呈現不同偏好
除了聯名次數，有的在減少，有的卻在增加。在聯名對象的選擇上，不同品牌也有不同偏好。
喜茶傾向于與生活方式品牌 、 時尚品牌 和藝術家 合作 ，比如 人文雜志 《 上城 士》、 藝術家草間彌生等 ； 古茗偏愛 與 爆款國漫和動畫 IP 聯名， 比如 《 魔道祖師 》《 天官賜福 》；霸王茶姬則與文化類 IP 聯名較多，比如蘇州博物館、故宮 · 茶世界等。
業内人士認為，這樣的聯名策略，很大程度上對應了品牌的定位和發展階段。
比如喜茶不追逐門店增量和低價内卷，聯名對象的選擇會更考慮凸顯文化調性和品牌價值。
喜茶公共傳播中心總經理程浩曾表示：" 喜茶（在聯名上）有自己的堅持。品牌要做自己，就要有自己的調性和風格，而非千人一面。"
而處于擴張階段的品牌，既需要用熱門 IP 聯名打造熱度，又要在聯名中不斷強化品牌定位，提升產品溢價。
比如，古茗側重鏈接喜歡國風的年輕人；霸王茶姬則強調 " 東方茶 " 的文化調性。
區網域性品牌一般強化地網域聯結，深耕本土 IP。
比如，西北茶飲品牌放哈選擇與甘肅博物館的聯名，其去年 7 次聯名都有濃厚的西北特色。
其聯合創始人常滢曾說，放哈的聯名策略是 " 聚焦 "，借助地網域特色，打造差異化產品與消費心智。
2、二次元 IP 是聯名熱門，卷向 " 體驗感 "
咖門《2025 中國飲品行業產業報告》提到，2024 年品牌聯名對象選擇中 " 二次元 "IP 成首選，卡通動漫蟬聯第一。
因為 " 二次元 "IP 的閱聽人群體是龐大、極具号召力與購買力的年輕人，和飲品的目标用戶高度重合。
當然，要打動這批人，簡單的 " 貼牌聯名 " 行不通，需要從服務上下功夫。
以喜茶聯名《光與夜之戀》為例，相關話題閱讀量破 6.3 億，累計送出超 138 萬份聯名周邊，背後離不開沉浸式浪漫體驗。
遊戲玩家可以到主題門店與角色的人形立牌領證、宣誓、持證 " 結婚 "，情緒價值拉滿。
古茗與《天官賜福》的聯名活動中，品牌把顧客手寫的心意卡，帶到了動畫原型取景地為粉絲祈福。粉絲大呼 " 感動 "。
益禾堂品牌 CMO 陳英婕認為，每個 IP 都有特定圈層，需要細分并找到，運用時要尊重目标圈層的生态和語言。
用心聯名，讓消費者感受到誠意，進而形成品牌信任，這才是成功的聯名。
3、不聯名，服務好粉絲亦能得到流量回報
不聯名有時候也能達到聯名的效果，聯名較少的 1 點點（2024 年僅 2 次），提供了經典案例。
其小程式 " 趣開 1 點點 "，原本是方便消費者定制奶茶，無形中卻成流量入口。
比如網上曬單的筆記裡，經常可以看到某些大熱 IP 粉絲，通過定制奶茶名字向角色 " 示愛 "。
這個小程式讓 " 點門信徒 " 實現了 " 聯名自由 "，不僅可以自定義 " 聯名 " 飲品名和風味搭配，還免去了扎堆搶購的煩惱。
還比如，春節期間《哪吒之魔童鬧海》熱映，角色之一石矶娘娘火遍網絡，因其一句 " 還好剩一點點，留得青山在，不怕沒柴燒 " 的台詞，大批網友湧入 1 點點官方賬号留言求組 CP。
知名歌手陶喆的新專輯中有一首單曲叫《一點點》，歌詞中多次出現 " 一點點 "，最後一句是 " 世界就是需要一點點 "。網友們紛紛調侃 "1 點點你的宣傳曲來了 ""1 點點什麼時候跟陶喆聯名？"
熱度轉化為銷量。大批歌迷們曬出 1 點點奶茶與《一點點》播放界面的合照，甚至有不少歌迷組團購買 1 點點奶茶 " 團建 "。
1 點點的幸運也并非全是偶然，得益于其一直以來低調、堅持公益的品牌形象在消費者心中累積出好感。
正如聯名的本質是 " 借勢 "，當品牌做好自己時，全心全意服務粉絲時，粉絲的能量自然匯集。
03聯名趨于理性" 不聯名，專心做產品也挺好 "
聯名，原本是一種注意力經濟與稀缺性策略。但茶飲行業聯名内卷這些年，難免會讓消費者審美疲勞。
據《2024 中國新茶飲報告》顯示，超過 60% 的消費者認為聯名活動缺乏新意。
網易數獨發起的《2024 奶茶咖啡品牌聯名消費調研》顯示，消費者對品牌聯名興趣下降的前兩名原因分别是 " 聯名活動太多，看膩了 "（占比 47.3%）和 " 沒有感興趣的 IP"（占比 28.4%）。
一季度喜茶不卷聯名，就有不少網友表态 " 不聯名，專心做產品也挺好的。"
能明顯感覺到，消費者對于聯名的态度趨于理性。
聯名做得好，可以收獲銷量和影響力；但若產品質量跟不上、落地方案不完善，頻繁聯名或消耗消費者好感，引發信任危機。
對于茶飲品牌來說，聯名并非萬能公式，而是 " 短期流量 " 與 " 長期價值 " 的平衡。
理想的聯名是從自身定位出發，不僅着眼于打造 " 流量爆款 "，更要謀劃長遠發展的 " 品牌定位 "。
本文來自微信公眾号 " 咖門 "（ID：KamenClub），作者：靜子，36 氪經授權發布。
