今天小編分享的互聯網經驗：要用戶更要成交轉化，這屆春晚營銷主打性價比，歡迎閱讀。
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文｜增長工廠，作者 | 相青，編輯｜徐偉
2024 年央視春晚贊助主角再次回歸互聯網公司，且營銷玩法終于有了點新花樣。
京東是 2024 年央視春晚的獨家互動合作平台，小紅書是 2024 年央視春晚的筆記與直播分享平台，兩大平台核心玩法并非發紅包，而是直播間抽獎送實物獎品。
京東春晚抽獎噱頭是豪宅、汽車；小紅書沒有京東 " 豪氣 "，直播禮品噱頭是 10 萬支 " 口紅 "，30 萬份變美大禮包。兩者抽獎送禮，與其實力和平台特點相符合。
互聯網公司春晚營銷始于 " 紅包 "，微信支付曾憑借 5 億搖一搖紅包，吸引上億人綁定微信銀行卡，此後，互聯網公司贊助春晚發紅包，一年更比一年金額大。
但今年，京東與小紅書作為春晚贊助商，似乎有了默契，均未以發紅包吸引用戶，而抖音、快手、支付寶等平台春節紅包活動金額也在縮水。
從發紅包到直播間抽獎，互聯網公司春節營銷玩法改變背後，反映出在存量競争時代，與增加用戶活躍度相比，互聯網公司更看重直接的流量轉化。
京東再戰春晚：要用戶，更要成交轉化
相較于 2022 年更看重用戶活躍度，今年京東贊助春晚，主打低價心智，意在收割下沉市場用戶，且更看重成交轉化。
據晚點 LatePost 報道，一位最近剛離職的京東人士稱，今年京東在春晚項目上的營銷壓力明顯大于 2022 年，上千人的項目組需要直接背 GMV（成交額）、交易用戶數這兩個指标，而 2022 年的 GMV 考核要求更寬松，且重點考核用戶活躍度。
" 一分錢帶回家 " 是今年京東春晚營銷的核心玩法。" 一分購 " 被譽為 " 拉新神器 "，本質是以此為噱頭吸引用戶下第一單，進而轉化為平台消費者。
據京東黑板報信息，春晚當日晚 8 點，打開京東 APP 點擊首頁 "1 億份實物好禮 一分錢帶走 " 入口即可參加活動，京東準備了豪宅、公寓、汽車等重量級禮品，另外還有玫瑰花、洗衣機、化妝品等。相較于紅包，不得不說京東準備的一分購好禮極具吸引力。
此外，春節期間，京東還聯合品牌發起 " 我給鄉村送年貨 " 活動，劉強東送出第一單，将 2600 餘件波司登羽絨服和每份 11 斤重的京東超市年貨禮盒送給家鄉宿遷來龍鎮光明村的鄉親們。波司登品牌創始人高德康、京東健康代言人沈騰、知名作家周國平等人接力，分别為自己家鄉送羽絨服、健康年貨、書籍等。
縣城群體是央視春晚的主力觀眾，春晚 " 一分錢帶回家 " 疊加 " 我給鄉村送年貨 " 活動，京東想要在春節進一步占領下沉市場
另外，建立低價心智也是京東春晚營銷的核心目的。
京東年貨節主題是 " 又好又便宜 "。電商講究 " 多快好省 "，淘天優勢在于 " 多 "，被稱為 " 萬能的淘寶 "；拼多多抓住了 " 省 "，得以高速增長；而京東一直是 " 快 " 和 " 好 " 的代表。
但過去幾年，消費降級，拼低價成為各平台主旋律。劉強東反思，" 京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象 "，因此，在構建 " 好 " 的用戶心智後，京東開始打造低價心智。
過去一年，京東高調上線百億補貼、京東采銷直播間，勢要将低價心智釘到用戶心中。京東采銷直播間與主播、友商喊話，以極低成本不斷創造熱點，吸引消費者關注。
去年雙十一，京東采銷喊話質疑李佳琦 " 二選一 "，直播間号稱 " 價格低過李佳琦 "；今年 1 月，京東采銷又喊話拼多多，稱無法查看拼多多商品價格，進而無法實時比價讓利消費者；年貨節期間，京東多個直播間挂條幅 " 誠邀董宇輝快來京東直播 "。
京東采銷直播間俨然成為京東第二個營銷部門，主打低價心智。而此次春節營銷，無論是 " 一分錢帶回家 " 活動還是打出 " 又好又便宜 " 的 slogan，京東均在迎合當下消費者高性價比需求，吸引消費者在京東下單。
小紅書免費抽口紅、領奶茶，培養用戶在平台 " 買買買 " 心智
今年是小紅書首次成為春晚贊助商。
有媒體報道，2023 年初小紅書平台日活躍用戶數量正式突破 1 億大關，并且原計劃至 2023 年末平台日活躍用戶規模增長至 1.4 億，然而這一目标并未實現。
與抖音 7 億多日活、快手近 4 億日活相比，小紅書只有 1 億日活，還有較大增長空間。而春晚是打開用戶增長的黃金通道，也是小紅書 " 破圈 " 的重要機會。
目前，僅有 1 億多日活的小紅書依然可以被稱為一個小眾平台。在三四線城市，中青年人群可以能有抖音、快手，但卻沒有小紅書。根據千瓜數據，小紅書北上廣深等一二線城用戶比例高達 70%，下沉市場還尚未全面滲透。
不過與京東一樣，相較于用戶增長，小紅書更看重的是，撬動用戶成為消費者，在小紅書 " 買買買 "。
小紅書發起 " 大家的春晚 " 活動，包括預約直播間蹲好禮、連線星朋友、過年瘋一下、免費領奶茶、我的寵物、領專屬煙花等六大核心玩法。大年三十 18 點，小紅書将開啟春晚陪伴式直播，邀請四位主持人探訪《春晚》台前幕後。
在直播中，不僅邀請謝娜、佘詩曼等特邀主持人與春晚演員互動，還邀請董潔、吳昕等明星買手，告訴大家春晚同款，小紅戶直播間立刻就能買到。
過去幾年，春晚總能在新年為網友們帶來第一個 " 爆款 "，從主持人的口紅色号，到張小斐的孔雀藍大衣，再到秦岚的綠色毛衣，一度在節目剛播完就賣斷貨，春晚也因此被網友調侃為 " 大型直播帶貨節目 "。
而小紅書正是要抓住春晚種草效應，以直播間免費抽口紅等禮品為噱頭，吸引用戶留在直播間，在小紅書購買春晚同款，培養用戶在小紅書直播購物的習慣。
除直播帶貨外，本地生活也是小紅書今年春節營銷的重要發力點。
近日，小紅書 APP 頂部一級入口不僅新增 " 春節 "，還新增了 " 附近 "。" 附近 " 通過模拟地圖形式，基于地理位置展示吃喝玩樂相關筆記、直播及群聊内容。
在 " 大家的春晚 " 活動中，領奶茶、養寵物、放煙花都與 " 附近 " 有聯動。其中領奶茶活動，是大年初一 10 點起，打開小紅書 " 附近 " 地圖，找到 " 送奶茶 " 門店，打卡成功即可領奶茶。這波操作以 " 奶茶 " 為噱頭，意在培養用戶在小紅書消費吃喝玩樂的習慣。
過去，小紅書一直被稱為 " 種草 " 平台，在小紅書種草，在其他平台下單。但 2023 年，小紅書商業化加速，通過買手直播，打造從種草到交易的消費閉環。這次春晚營銷，小紅書就是要讓用戶認識到：種草後不用再去到其他平台下單了，可以直接在小紅書買買買。
大廠紅包縮水，這屆春晚營銷主打性價比
從京東和小紅書玩法可以看出，今年春節紅包營銷略顯冷清。小紅書春晚活動頁主題是 " 看直播，瓜分 1 億好禮 "；京東是 " 看春晚，分 1 億份實物好禮 "
其他互聯網公司也不再像過去一樣 " 豪氣 "，支付寶是 " 集齊五福 拼手氣分 5 億 "；抖音是 " 招财神龍 分 3 億 "；快手則未透露金額，活動頁主題是 " 點龍燈 領現金 "，并顯示是百萬現金。
春節紅包，寄托着親朋好友間對新年的祝福，也曾讓互聯網公司春晚營銷嘗到了甜頭。
2015 年，微信與央視春晚合作，拿 5 億紅包撬開支付市場的大門。在春晚開播的幾個小時内，微信搖一搖互動量超過 110 億次，峰值達 8.1 億次 / 分鍾。
這一次營銷為業務增長帶來了立竿見影的效果。微信支付春節一戰，上億人綁定微信銀行卡，此後微信支付從個位數市場份額，迅速發展到與支付寶平分秋色。
馬雲曾将微信春節紅包的勝利稱為 " 珍珠港偷襲 "，并感嘆 " 幸好春節很快過去，後面的日子還很長，但确實讓我們教訓深刻。"
此後三年，阿裡巴巴連續三年贊助春晚，也由此創造了集五福的玩法并延續至今。而百度、快手、抖音、京東則在後續幾年陸續掏出 9 億、10 億、12 億、15 億做春節紅包營銷活動。
與過去動不動 10 億紅包相比，今年春節紅包金額大幅縮水。這背後，一方面是用戶對搶紅包已經審美疲勞。
微信支付春節營銷之所以能獲得巨大成功，源于第一個吃螃蟹，為用戶帶來了新鮮感；支付寶作為第二家贊助春晚的互聯網公司，也創造了 " 集五福 " 的新玩法。
但此後百度、抖音、快手、京東等公司的春節紅包玩法，本質上未逃出集卡、搖一搖這兩種形式。而經過 7 年春節洗禮，紅包對用戶的吸引力已經大不如前。因此，今年京東和小紅書抽實物好禮的玩法，或許更能吸引用戶。
另一方面，降本增效是各大公司主旋律，營銷也要追求性價比。
2023 年，未有互聯網公司冠名春晚，贊助商又回歸到洋河股份、五糧液等酒企手裡。而拿到春晚豎屏轉播權的視頻号，也為自己找了贊助商，與伊利聯合帶貨；2024 年春節，抖音紅包活動還獲得了蛋仔派對的總贊助，以此攤薄成本。
春晚營銷決戰即将開啟，今年的創新營銷玩法，究竟能否為互聯網公司解決下沉市場、流量轉化難題，我們拭目以待。
