今天小編分享的科技經驗：抖音、小紅書兇猛，飛豬被逼着長大，歡迎閱讀。
" 我不知道市面上最好用的旅行預訂 APP 是哪家，但我知道飛豬是不太好用的。" 在滕旭看來，飛豬上的酒店不僅相比同行毫無優勢，客服反應還總是慢半拍。
不只滕旭，今年暑期，90 後劉雲策劃了一次埃及 10 日遊，對比了多個旅遊預訂 APP，她最終選擇在去哪兒平台報了精品團，總計花費 1.3 萬元，而同樣的行程飛豬比其他平台的價格要貴出将近 2000 元。
飛豬被落下的不只是價格。
這家曾經承載着阿裡全球化野心的電商板旅遊 APP，背靠支付寶和淘寶的海量用戶，卻沒能在旅遊市場濺出太多水花。
在同行們以批量采購形式賺取傭金時，飛豬卻不屑于做這樣的生意，試圖以平台模式撬開年輕群體的自由行需求。
但很快，以電商思路做旅遊的短板暴露，旅遊太重了，這也強迫飛豬從原本的電商版旅遊產品，開始主動 " 負重 " ——把生意做重，似乎是飛豬堅持下去的唯一出路。
随着抖音、小紅書等社交平台紛紛以内容重新解構旅遊，勢頭更猛的攪局者衝破了 OTA（在線旅遊平台）之間陳舊的競争關系。
面對傳統 OTA 和内容平台，飛豬究竟應該如何找準自己的方向進行突破？試圖将平台生意做重的飛豬，還有多久才能 " 獨立飛行 "？
抖音、小紅書兇猛
早在 2018 年，抖音和美團、攜程合作進行導流時，已經窺探到旅遊市場之于本地生活的價值。
今年以來，抖音将更多政策向旅遊商家傾斜，3 月推出商家扶持政策，5 月上線日歷房，用戶可以直接在抖音上選時間訂酒店，7 月在線下成立旅行社，并将酒店旅遊更新成一級部門，與到店業務平行。
從這一系列的 " 小步快跑 " 中不難看出，旅遊不再是抖音 " 玩票 " 的選擇。
" 相比 OTA，抖音早期的優勢在于傭金低。" 傳文對「摩登消費」表示，他所在的公司長期為 OTA 平台提供技術支持。據他透露，針對酒店產品的技術服務費，通常抖音只收取 4.5%，而攜程和美團則收取 15% 和 8%。據另一位平台服務商透露，飛豬平台費用收取訂單銷售金額的 10%。
在傳文看來，傳統旅遊業和直播旅遊業務實際上可以一一對應：旅遊批發商對應直播間裡的主播，批發商組織同行去景區踩點，相當于抖音裡的達人探店。
在抖音裡，大幾千元的旅遊產品并不好賣。相比朋友圈裡的意向客戶，直播間裡的都是非意向客戶，停留幾秒就走人。" 抖音的本質是團購，一般直播間裡賣的產品主要分為景區或酒店單資源類、‘酒 + 景’套餐類、周邊遊類、國内長線以及出境產品。" 在傳文看來，最開始一定是便宜產品賣得好，" 早期在抖音做旅遊賺錢的多是原來做 KB 團的（零團費、超低價）。"
旅遊供應商紛紛殺入抖音掘金，也很大程度豐富了平台的旅遊内容供給。
抖音生活服務發布的《2023 暑期文旅數據報告》顯示，這個夏天抖音網友旅遊打卡數超 4 億，主動搜索旅遊相關内容 5 億餘次，同比增長 147%。
同樣作為内容平台，小紅書則更擅長造勢，大熱項目如露營、飛盤、Citywalk 都走紅自小紅書。如果說過去它還只是幫助 OTA 導流的話，2022 年之後，小紅書開始自建營地，成立旅遊公司，開始将更多精力投入線下旅遊市場。
在傳文看來，抖音通過短視頻 + 直播形式帶相關單資源產品或線路產品，" 直播時做團購，一般都是秒殺，比較容易起量。" 小紅書主要還是圖文，而發文種草難度系數比抖音低很多，把别人產品微創新後再挂上車，很快就會有咨詢。
" 小紅書是 00 後的百度，且 7 成為女性，現在年輕人不再願意參加高 KB 團，而帶有定制屬性、單資源類的半自由行產品在小紅書上很受歡迎。" 他補充道。
東方甄選則是另一個意想不到的闖入者。7 月，新東方宣布進軍文旅事業，試圖将平台原來的老師都變成導遊。
和傳統跟團旅遊不一樣的是，新東方文旅聚焦文化旅遊，側重對景點的人文歷史輸出，瞄準老年群體，一個團會配備一個講師、一個導遊和一個管家，講師起主導作用。其推出的首條線路就是 " 東坡遊 "，即針對大家蘇東坡的精神文化溯源之旅。
截至目前，新東方做文旅推薦的抖音賬号 " 東方甄選看世界 " 粉絲已突破 319 萬。
對中小旅遊商家來說，内容平台或許是 OTA 之外一個不錯的獲客渠道，但對于大多數 C 端消費者來說，旅遊不是購買食品或衣服，鏈條太長，在内容平台的決策成本很高。
在旅遊生态鏈服務企業 " 靠譜旅業 "CEO 張致寧看來，内容平台依托其流量優勢，以内容為核心，構建了 " 内容 + 交易 " 的服務閉環。但對于傳統強交易屬性的旅遊企業和交易平台來說，未必能夠形成強有力的威脅。
" 因為強交易屬性的旅遊平台，歷經多年的發展，通過注入資金和資源，本身已經形成了一定的壁壘，在供應鏈端有穩定的合作夥伴，在消費端有核心用戶群體。對于用戶來說，在沒有明顯的價格差異情況下，多年形成的消費路徑依賴，不會被輕易打破。" 張致寧對「摩登消費」表示。
在他看來，基于内容平台產生的衝動旅遊消費，可以作為傳統旅遊消費的補充。
但這同時也帶來了另一個問題，旅遊供應鏈冗長繁雜，在這方面沒有優勢的内容平台可能會面臨訂單後期核銷率低以及履約和服務能力不足等一系列問題，最終可能導致熱鬧只停留在直播間。
老對手們的 " 内容牌 "
相比抖音和小紅書以内容撬開旅遊市場的大門，一路狂飙突進，傳統 OTA 也迅速應戰。
以攜程為例，2019 年開始招募旅遊達人、孵化平台 KOL；2021 年上線星球号旗艦店頻道，邀請商戶、達人等各類内容創作者入駐，以豐富平台内容生态；2023 年推出旅遊垂直大模型 " 攜程問道 " 以及 " 攜程口碑榜 "" 攜程熱點榜 "" 攜程特價榜 " 等榜單。
至于内容平台通過信息流短視頻和直播形式吸引用戶，攜程等平台也早已有所涉獵。
疫情期間，攜程的 "BOSS 直播 " 早已紅遍全網。日常内容方面，在攜程首頁底部标籤欄有 " 社區 " 入口，進入二級頁面包含 " 關注 "" 廣場 " 和 " 小組 "。
在廣場裡，頂部有徒步、避暑、取景地、看海、酒店等分類，下方則是達人、博主的旅遊内容發布，涉及酒店推薦、旅遊日記等，幫助用戶發現更廣泛的興趣。
" 小組 " 裡則根據興趣強标籤劃分出 " 遛娃大部隊 "" 城市美食拉踩小組 "" 我們都愛自駕遊 " 等，類似旅遊版的豆瓣。
面對内容平台和 OTA 大佬的衝擊，今年 7 月，美團開始灰度測試直播服務，這也被外界解讀為對标抖音。
如今在美團首頁的信息流動态中，已經能看到 " 爆團團 " 官方直播入口。且直播間銷售的大多為 " 酒 + 景 " 旅遊產品。
相比抖音、攜程，美團直播更偏向工具屬性，首頁沒有設定明顯入口，和内容平台的流量打法不同。據了解，目前美團直播更多倚重官方直播。
而相比攜程首頁更多的達人分享，飛豬也提供大量攻略和旅遊内容，但首頁信息流更偏向 PGC 内容，或是精品旅遊路線推薦，或是某個旅遊專營店拍攝的美景短視頻。
（圖 / 飛豬）
唯一區别于其他 OTA 的是，在飛豬首頁 " 攻略 " 入口有結合芒果 TV 打造的同款旅行線路，主打 " 跟着綜藝去旅行 "，包含《妻子的浪漫旅行》《再見愛人》等熱門旅行線路。
除了做出内容防御之外，OTA 們也試圖将供應鏈以及線下渠道的優勢發揮到極致。
今年以來，攜程、同程加速推進線下拓店，尤其是下沉市場門店。同程發布了線下門店加盟計劃，計劃年底開出逾 1000 家加盟店。截至 4 月中旬，攜程已籤約超 1300 家門店。今年 4-7 月，中青旅啟動線下零售端渠道振興計劃，一周時間新籤約十餘家門店。
相比線上購買旅遊產品，線下門店咨詢轉化率更高，能縮短用戶的決策時間，且線下門店對于消費力強勁的老年群體更加友好，可以解決旅遊產品銷售 " 最後一公裡 " 的問題。
對于新時代的年輕人來說，随着旅遊内容消費的前置，平台的工具屬性被削弱。傳統 OTA 們在不斷加碼内容供給時，也在同步提高供應鏈壁壘。
而飛豬或許也意識到，不遵循旅遊行業的發展規律，将生意做重，平台型企業大概率是沒有未來的。
飛豬負重難單飛？
事實上，飛豬脫身于阿裡旅遊，最早承載着阿裡的全球化野心。
2016 年，阿裡旅行更新為飛豬品牌，主攻年輕人的境外自由行，主要連接商戶和用戶，從中賺取傭金。
飛豬品牌剛成立時，憑借阿裡的流量支持和獨特的產品定位，很快搶走不少用戶，甚至引發了 OTA 和 OTP 的商業模式之争。
OTA 是攜程、美團等大多數從事在線旅遊公司采取的模式，采用采銷 + 運營模式，從酒店和航司獲取傭金收入；OTP 即飛豬的模式，以航司、酒店、第三方商家入駐平台開店經營為主。
OTA 模式更重，成本更高，但在重履約的旅遊行業能夠給用戶更多信任感，平台集中采購對上遊供應商而言話語權更強；OTP 則更像是旅遊版淘寶，早期更類似純電商模式，連接用戶和商戶，成本低，但是一旦出現履約問題，平台對旅遊供應商約束力較低。
這也導致早期的飛豬扮演起旅遊中介角色，在供需兩端話語權都不足。
弊端逐漸顯現。面對攜程、美團精準的用戶定位以及内容平台的進攻勢頭，飛豬引以為傲的獨特商業模式，很快在旅遊市場的現實面前敗下陣來。
飛豬一方面開始增強獨立性，另一方面也在像其他 OTA 們那樣，不斷把生意做重。
2020 年 6 月，莊卓然正式接任飛豬 CEO，" 為獨立面向市場做好準備 "，并啟動内部組織改革，以服務和履約為工作重點；
2021 年 7 月，阿裡将飛豬和高德并入生活服務集團，和餓了麼一起構成該業務的 " 三駕馬車 "；
2022 年 3 月，莊卓然發布全員信，宣布成立工作小組分批次實行管理制度改革和搭建員工持股計劃。阿裡将提供必要資源和戰略資金，飛豬則需要盡快完成崗位重組。莊卓然在内部信中坦言，未來兩年要讓福利機制 " 回歸創業階段 "。
旅遊行業是重交付、重履約的行業，平台模式往往會導致旅遊商家服務質量參差不齊。" 過去的慣性，總結起來有三點：重交易輕履約、重平台輕行業、重規模輕經營，這沒什麼可回避的。" 莊卓然也将飛豬的短板一并道出。
今年 3 月，阿裡再一次迎來組織架構調整，将集團業務劃分為 "1+6+N"，飛豬被劃入 N，獨立性更強，這也被認為是阿裡打破 " 小耳朵飯 " 之舉。
從第三次調整開始，飛豬已經從 " 純空軍 " 轉變為試圖打造一支強有力的地面部隊，或許招攬更多非互聯網人才是飛豬的當務之急。而在飛豬被歸入 "N" 後，證明自己有獨立造血的能力才成為重中之重。
飛豬在不斷被逼着長大。就在飛豬盡力補足供應鏈短板時，旅遊市場的競争重點已經轉變了——當更多的年輕消費者，也就是飛豬主打的客戶群體開始在抖音、小紅書上種草旅遊產品時，飛豬不僅要在内容上守正出奇，和短視頻圖文平台硬剛，還要和新的入局者一起彌補供應鏈方面欠下的功課。
負重累累的飛豬能否迅速學會單飛？答案恐怕還是未知數。
* 文中除靠譜旅業 CEO 張致寧外，其餘均為化名
