今天小編分享的财經經驗：“爸媽都嫌醜”的亞瑟士，被00後瘋搶，歡迎閱讀。
被中國人帶飛。
回到被耐克、阿迪達斯統治的校園年代，如果你穿着亞瑟士上學，極有可能會被問：" 這雙安踏多少錢？"
日本運動品牌亞瑟士，于 2006 年進入中國市場，耕耘已近 20 年，但" 土味 "" 醜 "的标籤，讓它在很長一段時間裡，在由年輕人主導的流行文化中存在感薄弱。在不算太久遠的 2020 年，亞瑟士還處于經營虧損 39.5 億日元（約合人民币 2 億元）的困境中。
但這兩年，亞瑟士徹底逆襲了。
2024 年，亞瑟士全球銷售額為 6785.26 億日元（約合 349 億元人民币），同比增長近 19%；大中華區營收達 1004.98 億日元（約合 48.23 億元人民币），同比增長近 30%。此增速水平，安踏和阿迪達斯看了都要沉默。
亞瑟士天貓旗艦店上的熱賣鞋型，如 Contend 4、Kayano 31、GT-2000 12 等，均是經典系列成員。Kayano、GT-2000 系列均誕生于 1993 年，Contend 系列已更替至第四代。意味着，吸引當下年輕人的，還是當年那些 " 土鞋 "。
小紅書上 27 萬 + 篇筆記中，網友對它的評價也是半帶調侃的：" 嚴謹點，不是中年鞋，是大爺晨練鞋。""30 年前的日本足力健。"
一邊是鋪天蓋地的吐槽玩梗，一邊是持續攀升的銷量，到底是誰在為亞瑟士狂熱？
穿土味亞瑟士，争當千禧潮人
亞瑟士的 " 土 "，是戰略的一部分。
亞瑟士的前身是鬼塚虎。鬼塚虎誕生于上世紀 40 年代，1977 年改名為亞瑟士。2002 年，鬼塚虎又以子品牌的身份重新問世，與亞瑟士為兄弟品牌。兩者的使命由此劃分清晰，鬼塚虎瞄準年輕潮人生意，亞瑟士專攻中老年人市場。
因此從設計上看，亞瑟士符合了中老年人以低調為核心的需求—— " 配色低調 ""logo 不顯眼 "" 鞋型有年代感 "…… 這種設計邏輯延續至近 50 年後的今天，進入亞瑟士的電商平台，你能看到滿屏的黑白灰銀跑鞋，偶爾出現一抹粉色，也多數被點綴在氣墊和鞋底。至于 logo，往往被藏在鞋舌或鞋後跟。1994 年，亞瑟士還推出了運動鞋底 + 皮鞋外觀的 Runwalk 系列，以強化品牌在中老年男性群裡的号召力。
基于中老年群體對支出敏感與不易衝動消費的特點，亞瑟士的入門級跑鞋品類定價為 300 元左右、專業級别跑鞋價格在 1000 元以上。天貓上，銷量 3 萬 + 的鞋均在 300-500 元區間。
伴随 Z 世代成為消費主力軍，以及疫情對零售業的影響，亞瑟士的業績持續下滑。2018 年，亞瑟士全球銷售額同比下滑 3.4% 至 3866 億日元（約合人民币 237 億元），虧損 203 億日元（約合人民币 12 億元）、為近 20 年裡最大虧損額；2020 年，經營虧損為 39.5 億日元（約合人民币 2 億元）。
但在相近時間裡，千禧復古文化（Y2K 風格）砸向了亞瑟士。
此文化泛指 20 世紀 90 年代末至 21 世紀初的潮流，以賽博朋克與未來夢幻元素為主要表征，呈現方式有如低腰褲、短上衣、亮面皮革、鐳射面料等等。
亞瑟士根植于上世紀的 " 土味審美 "，在潮流迭代下進入了舒适區——那奇怪的鞋底、網眼鞋面、反光的銀色等等，全在 Y2K 的審美範疇内。而且，亞瑟士并非刻意復古，而是 " 本古 "" 復古 OG"，這樣的歷史地位亦推高了年輕人的購買激情。在用戶以年輕人為主的得物平台，亞瑟士 contend 4 鞋款銷量達 31 萬雙。同一時期，鬼塚虎的 " 李小龍配色鞋 " 也再度出圈。
亞瑟士也主動提高了與小眾設計師品牌的聯名頻率，進一步将這波野生流量商業化。僅在 2024 年上半年，亞瑟士便推出了 10 餘個聯名企劃；同年 7 月，又發售脫胎于 2008 年經典鞋款 GEL-NIMBUS 10 的 GEL-NIMBUS 10.1，被時尚博主稱為 " 最值得入手的亞瑟士新品 "。
2024 年上半年報中，亞瑟士特别提到復古鞋款對銷量的貢獻，" 千禧復古趨勢對于潮流生活類產品銷售有一定的助推作用 "。從 2024 全年财報中可看到，此潮流對亞瑟士的輻射力仍在持續加強。
正如網友所言："300 塊就能成為復古辣妹，玩一玩不虧。"不過，復古美學在行業内并非難以學習，亞瑟士的高增長，也不止依賴于此。
打工人的 " 物理外挂 "
網上有一句梗：" 中國曾有一半的亞瑟士被體育老師穿了。"
雖有誇張成本，但在 2000 年前後，你大概率見過 " 三道杠運動服 + 田徑褲 + 亞瑟士鞋 " 的搭配出現在體育老師身上。
亞瑟士從鬼塚虎時代開始，就是深耕跑鞋賽道的，并基于中老年人對腳感的高需求，以 GEL 緩震等自研技術為核心的舒适性與運動性能，成為潮流包裝下的吸引力。日本經濟新聞報道顯示，在 2024 年的東京馬拉松賽事中，40 歲以上的參賽者中，約 78% 穿着亞瑟士跑鞋。
在中國晨跑愛好者圈子裡，亞瑟士也被視為入門船票：" 看那人穿亞瑟士，就知道不是在裝 X。"後疫情時代，跑步風潮更是愈吹愈強勁，中國田徑協會發布的數據指出，2024 年，全國共舉辦路跑賽事 671 場，吸引 656 萬人參賽，是田徑產業發展蓬勃的一年。
《中國跑者跑鞋使用年度報告》将中國跑者抽成精英跑者、嚴肅跑者和跑步愛好者。在 " 更換跑鞋時考慮的因素 " 問題中，精英跑者和嚴肅跑者的首選項均為 " 舒适性 "，" 品牌 " 并不在 TOP3 因素中。品牌的知名度對他們的選擇影響不大——這為亞瑟士的出圈作出了鋪墊。
同時，跑者們有頻密更換跑鞋的習慣，市場上每多一位跑者，便可能帶給亞瑟士大于 1 雙鞋的銷量。上述報告指出，有 55.6% 的精英跑者和 32.3% 的嚴肅跑者，每年會使用 4 雙以上跑鞋。
但到了打工人這裡，亞瑟士變成了扁平足的關聯詞。
據文獻統計，扁平足在我國青少年中占比為 25%；近 30 年裡，青少年扁平足患者增加約 20%。扁平足人群的最直接感受是，走路或站立時更容易腿部肌肉酸痛，但對于通勤時間越來越長的打工人而言，這又是躲不過的。
幾乎每一篇扁平足臨床報告都提到 " 足弓支撐 "，這有利于足部壓力重新分配。于是乎，小紅書上超 1 萬篇 " 亞瑟士扁平足 "" 亞瑟士通勤 " 相關筆記中，有網友感嘆，早高峰的地鐵上，小小一節車廂裡出現了 6 雙亞瑟士；有網友因扁平足導致運動時膝蓋受傷後，被醫生建議在康復訓練過程中穿亞瑟士。" 以前買鞋看 logo，現在買鞋看膝蓋。" 狠狠擊中了打工人的哭穴。
這推動了亞瑟士的擴張。财報顯示，2022-2024 财年，亞瑟士的中國淨銷售額從 624 億日元（約 30.3 億元人民币）增至 1004.98 億日元（約 48.8 億元人民币），短短三年間增長了 61%。其中在 2024 财年，其中國銷售額同比增長約 30%。
中國已成為僅次于歐洲、北美的亞瑟士第三大市場。在亞瑟士的 2030 年願景中，" 加速大中華區擴張 " 被繼續定義為優先級别戰略。
在 " 出生就開始卷 " 的中國，連一雙跑鞋的出圈，也是依托于打工文化。
質量被吐槽
伴随使用場景從運動賽事到潮流日常，亞瑟士的短板也正在被放大。
黑貓投訴平台上，關于亞瑟士的投訴内容有近 1900 條，主要集中在做工質量差，及後續退貨難問題。有人表示穿了一個月鞋面就開線了，有人洗了一次就發現鞋面破損，有人只用了 8 小時就察覺到瑕疵。在社交平台上，則能看到更多 " 腳指頭照 " ——不少網友走着路，腳指頭就從鞋面的破洞裡伸出來了。
在不久前的 2 月，亞瑟士官方才發布了一則召回公告。公告指出，因 nonnative x asic 聯名鞋款存在 " 穿鞋帶的金屬配件有脫落風險 " 等潛在缺陷，公司決定自願召回今年 1 月推出的該款鞋。
在輪換鞋頻繁的跑步圈，做工問題或不那麼突出，因為運動本就會加速磨損鞋子，但變成日常穿搭單品後，此問題就變得頗具争議性了。復古潮流與通勤文化帶給了亞瑟士潑天流量，但目前看來，亞瑟士僅僅學會了玩轉流量，而未意識到性價比、質價比才是中國年輕人的消費核心。
尤其是，中國市場的一大特點是白牌眾多。在拼多多搜索 " 亞瑟士 "，銷量為 50 萬 + 件的商品價格僅 118 元；最便宜的可以壓到 67 元，銷量也有 2.4 萬件。
白牌們甚至把生意做大到線下連鎖規模。早在 2018 年，便有報道指出，蘇州一個名為 "AISASSA" 運動線下店，賣的鞋跟亞瑟士一模一樣。一位亞瑟士的調查員甚至在北京的一家仿冒門店裡親耳聽到：" 歡迎光臨亞瑟士。"
雖有專家指出，白牌貨無法 100% 復制正品的減震、支撐等核心技術，但 " 既然幾百塊的正品質量也不行，那何不直接用幾十塊純粹趕一個潮流 "，非常貼合當下的消費心态。
潮流是三分鐘熱度，年輕人的 " 工鞋 " 選擇也不只有亞瑟士，比如斯凱奇、索康尼都具備舒适與平價的優勢。如今在中國市場的高增速，之于亞瑟士，究竟是造神還是捧殺？
參考資料：
DoNews《營業利潤突破千億日元，" 鞋王 " 亞瑟士殺瘋了》
有意思報告《辣妹 " 瘋搶 " 亞瑟士？》
新營銷研究所《亞瑟士品牌營銷案例分析》
本文來自微信公眾号 " 金角财經 "，作者：穎寶，36 氪經授權發布。
