今天小編分享的财經經驗：獨家：大屏 OLED 成為 “滑鐵盧”，老牌彩色電視機企業創維緣何掉隊，歡迎閱讀。
文 | 花兒街參考，作者 /Leon，編輯 / 侯煜
2008 至 2021 年間，創維以高舉高打的凌厲之勢，果斷進行投資，一度成為中國市場大屏 OLED 產業的旗手，引領着顯示技術的發展方向。
但近年來，創維在 OLED 領網域的發展軌迹卻逐漸模糊，态度陷入暧昧不明的混沌狀态。究其根源，一方面，創維對過往的押注難以割舍，在技術革新與市場變化的浪潮中，不願輕易推翻曾經的戰略布局；另一方面，早期在大屏 OLED 技術研發、市場推廣等環節投入的巨額資金，已然形成沉沒成本，極大地限制了創維在顯示技術路線上的重新抉擇。
但市場瞬息萬變，為适應激烈的行業競争與快速更迭的技術變革，創維決定重開一局。
近日，創維在其新品發布會上，火力全開，将旗下 Mini LED 新品，諸如 A5F 系列等，推向市場的聚光燈下。那句 " 比 OLED 更好的 Mini LED 電視 " 的宣傳語，更是一石激起千層浪。盡管創維集團（00751.HK ) 公關部在接受《華爾街科技眼》專訪時，不願對此番表态的隐含意味做出過多解釋，但行業普遍認為，創維電視產品線已全面地轉向 Mini LED 技術陣營。
實際上，創維過去幾年在 OLED 領網域的大力投資和暧昧不明的產業路線已經影響了其電視業務的發展。2006 年，是創維電視的高光時刻，其在國產液晶電視市場占有率達到首位。但到 2024 年曾經的彩色電視機市場之王，（線上市場）已經跌出行業前五。
10 億元豪賭，全產業鏈投入
從 2011 年開始，創維在 OLED 領網域的動作頻頻、節奏密集，大額投資涉及技術研發投入、產能擴充、產品推廣等方方面面。
2011 年創維投資成立廣州新視界 OLED 實驗室，為 OLED 技術的前期研究和探索奠定了基礎。
2013 年創維推出中國首台 OLED 電視，2015 年即成功量產 4K OLED 電視。2017 年推出中國第一台桌面電視 Wallpaper 系列，2021 年推出創維 0.86 高色準 OLED 電視 S82 等，在產品推廣方面也必然有大量投入。
2018 年，創維為提升 OLED 電視模組產能，在工廠擴建項目中投資 7300 萬美元（約合 5 億元人民币），計劃将其 OLED 電視模組的產能從每年 3 萬台提升至每年 100 萬台。
" 我們粗略算了一下，去年我們花了十億元專門研究顯示技術。"2021 年初，時任創維 -RGB 董事長、CEO 的王志國在發布創維旗艦 OLED 電視時如此表示。
當時，在全球範圍内引領 OLED 產業發展的是 LG Display（簡稱 LGD），其獨家掌握大屏 OLED 顯示技術，并已經成功量產。LGD 在中國市場縱橫捭阖，拉攏中國下遊整機廠商加入 OLED 大營。
作為 LGD 廣州 8.5 代線的參股方，創維與 LGD 自然更親近，有便利的上遊拿貨渠道和一定的話語權。當時顯示產業普遍的認知是 " 得大屏 OLED 者得天下 "。在國產廠商中，創維優勢明顯，被默認為未來顯示產業的主宰者。
當時，創維在大屏 OLED 產業中風光無限。如今，其立場與态度的轉變，顯得極為突兀，與往昔形成鮮明反差。這般轉變，清晰地展現出創維決意從大屏 OLED 市場撤離的堅定決心 。
落寞收場，半途而廢
經審慎復盤不難發現，創維 OLED 電視業務走向谷底，背後存在諸多深層次原因，主要可歸納為市場環境、技術發展以及企業自身決策定力這三個維度 。
首先，是國内 OLED 市場的大環境。作為全球最先進的顯示技術之一（目前仍是），在 2019 年之前，行業内有一種普遍的認知—— " 不做 OLED 就 out（落伍）了 "，對于下遊企業而言，沒有誰想錯過新的發展機會。于是，眾人拾柴火焰高。
2019 年底暴發的 Covid 19 是個拐點，在長達三年的 YQ 期間，中韓之間的民間交流和跨國通商的效率受到了嚴重的影響，LGD 在市場推廣端變得沉寂，花費數年時間教育好的市場一點點被遺忘，OLED 幾乎消失在公眾的視野中，創維也經常被媒體揶揄 " 押錯了寶 "。
時間來到 2022 年的秋天，大屏 OLED 產業進入至暗時刻。YQ 封控遙遙無期，中國彩色電視機企業相繼進入更有性價比的 Mini LED 市場，以海信為代表的廠商通過技術手段提升 Mini LED 顯示效果，使其畫質接近 OLED。全球權威市場調研機構 Omedia 的數據顯示，大尺寸 OLED 面板在 2022 年的部門出貨量同比減少了 8.4%；而同期 Mini LED 電視出貨量約 310 萬台，同比 2021 年的約 130 萬台激增 138.46%。
第二，創維并不掌握 OLED 核心技術即面板，在市場中缺乏定價權。通過公開信息了解到，創維在 OLED 領網域的自研技術主要集中在 OLED 模組，并未涉及 OLED 面板，而是依賴 LGD 供貨，單一供貨商顯然難以解決成本問題。根據 S82 發布會資料顯示，其定價在 11999/20999 元，相比同期競争對手的 Mini LED 電視來說更昂貴一些。
另外在產業鏈端，由于 LGD 在大屏 OLED 面板市場具有壟斷地位，以京東方 BOE 為代表的國内面板供應商轉向中小尺寸 OLED 領網域，尋求差異化發展。以蘋果近日發布的 iPhone 16e 為例，京東方方面已确認為其供應超過 1500 萬塊柔性 LTPS（低溫多晶矽）OLED 顯示面板。實際上，中國的彩色電視機市場是由供給側也就是上遊決定的。
中國的面板雙雄京東方和華星光電是三星直接的競争對手，也是中國彩色電視機企業上遊最重要的供應商。以上企業還不具備大尺寸 OLED 的量產能力，所以為強化自身優勢，大力推廣 Mini LED 和 Micro LED。產業鏈上遊孤立大屏 OLED 面板，也扼殺了創維降低 OLED 電視成本的機會。
第三，創維投資 OLED 電視看上去更像是一次缺乏產業定力的 " 跟風 " 之舉。據資料顯示，2021 年，創維集團在武漢投資 65 億元興建顯示科技產業園，布局 Mini LED 封裝、研發、生產等領網域，實際上已經意識到了問題。只是，當時決策層還未下定決心徹底放棄 OLED，而是選擇 " 全都要 "。
在 2021 年 9 月召開的創維 2021 秋季新品發布會上，時任創維 -RGB 首席品牌官唐曉亮在被問到 " 創維選擇 OLED 還是 Mini LED 技術 " 的問題時表示，兩者都是未來顯示技術，創維沒有那麼關心以後哪一個會赢，更在意要在每一個消費者需要的技術上都做足夠多投入，成為全球第一檔的電視廠商。回過頭來看，創維的 OLED 戰略不僅沒有讓品牌吃到紅利，反而錯過了 Mini LED 風口，在競争中變得十分被動。
2021 年年底，創維在回復《華爾街科技眼》的聲明中，也承認 " 因勢而變 "——已經在 2021 年展開了 MiniLED 布局。
2022 年，創維子公司創維 - RGB 經歷了重大人事調整，王志國被免去總裁一職，僅保留董事長及法定代表人身份。由于創維集團實行總裁負責制，失去總裁職位後，王志國實際上已不再擁有實際權力。（獨家：創維 -RGB 高層再調整 集團總裁兼任業務 " 總指揮 "）此後，創維 OLED 電視產品線便再無更新。目前，創維 S82 系列在京東、天貓創維旗艦店中均無銷售，僅在少量第三方商家店鋪有售。
錯失 Mini LED 紅利期，又無法 All-in OLED，最終的結果自然是兩頭不到岸。
Omdia 數據顯示，2024 年，全球電視市場小幅回暖，整體出貨量 2.08 億台，同比微增約 3.48%。在此情況下，市場進一步向頭部品牌聚攏。Omdia 數據亦顯示，2024 年全球電視廠商市場份額按銷售額計算，排名依次為三星、LG、TCL 及海信。如果按出貨量計算，TCL、海信、小米三大中國品牌的全球合計份額達到了 31.3%，首次超越韓國品牌 28.4% 的份額。
國内市場方面，據奧維雲網數據顯示，2024 年 1-52 周（即全年），國内電視線上銷售量市占排名前五位分别為海信、紅米、小米、TCL 及 Vidda，創維及其子品牌酷開均未上榜，對于一個老牌黑電企業來說這顯然不是一個理想的成績。
另一組數據也說明了問題。洛圖數據顯示，2024 年全年，前八大主力品牌（海信、小米、TCL、創維、長虹、康佳、海爾、華為以及含其子品牌）在中國内地市場的出貨總量約為 3412 萬台，合計占到全市場出貨總量的 94.9%。洛圖提到的一個關鍵點是品牌集中度進一步提升，參照全球市場排名，中國電視品牌已經形成了海信、TCL、小米三足鼎立的格局。
值得關注的是，OLED 電視市場在 2024 年出現了回暖迹象，全球出貨量達到 709 萬台，同比提升 34%。其中，LG 售出 275 萬台 OLED 電視，以 10.9% 的全球市場份額位列第一；三星居次席，銷量約為 144 萬台。韓系品牌以 419 萬台的總銷量拿下 59% 的市場份額，形成了 " 絕對壟斷 "，而索尼、松下、飛利浦、創維則均是 " 打醬油 " 的角色。
另外，以三星、LG 為代表的韓系品牌在高端市場（2500 美元以上）依然擁有絕對的話語權，三星市場份額達 49.6%，LG 則為 30.2%，TCL 和海信僅為 1.6% 和 0.9%。實際上，OLED 電視的溢價能力功不可沒。資深家電行業分析師劉步塵指出，中國彩色電視機企業一定要對自身有清醒的認知，近年來中國品牌的确在銷量上上升很快，但是在高端產品上依然和韓系品牌有明顯的差距，這是我們下一步中國企業應該努力下功夫的方向。
戰略抉擇生變，職業經理人走入困局
創維在 OLED 戰略上的跌宕起伏，猶如一只無形卻有力的大手，深刻地左右着職業經理人在企業内部的成長軌迹 。
實際上，2018 年 5 月，創維集團 CTO 王志國出任深圳創維 - RGB 電子董事長，這一任命極為關鍵，鮮明彰顯創維戰略布局的重大轉向 。
長期以來，創維在競争白熱化的彩色電視機行業中脫穎而出，靠的是出色的市場營銷策略，創造了一系列經典案例。然而，當企業陷入内外交困的局面時，創維決定轉型，大膽啟用 80 後、技術出身的 " 少帥 " 王志國，讓他負責占集團 70% 營收的彩色電視機業務。
當時，王志國和海信集團于芝濤在行業内有齊名之勢，都屬于頭部彩色電視機品牌的權臣。
王志國出任創維 RGB 公司董事長後，迅速采取兩項關鍵舉措，力求推動創維變革。其一，大力推進品牌高端化戰略。在業務層面，創維集團積極布局 OLED 領網域。創維集團内部高層人士向《華爾街科技眼》透露，當時在 OLED 方面投資巨大。不過，雖然這一動作是品牌高端化戰略的體現，但熟悉創維集團流程規則的内部人士稱，該策略并非王志國親自拍板。按照集團規定，重大投資項目必須經過創維投資決策會，而最終決策往往受創始人意志影響。
產品高端化與市場占有率之間存在天然矛盾，高端市場定位面向高消費能力群體，產品注重品質與差異化，價格相對較高；大眾市場追求性價比，更看重產品的普及性與價格親民度。所以推進品牌高端化，短期内勢必犧牲部分市場占有率。然而，王志國同時要求下屬提升市場占有率，這一頗具挑戰性的目标致使團隊内部陷入混亂。在王志國三年任期内，國内銷售總監更迭 3 次，海外銷售總監也更換了 2 次 ，團隊穩定性被嚴重破壞，業務推進也受到阻礙。
其二，王志國試圖用先進的管理模式，改變創維作為家族企業的 " 江湖氣 "，提升整體運營效率。為此，他對研發崗、人力總監、品牌、财務 VP 等關鍵崗位進行了人員調整。然而，家族企業内部盤根錯節的關系成為他改革路上的巨大阻礙。例如，在任期内，創維不斷收到消費者對遙控器質量的投訴，王志國多次提出更換供應商，卻始終未能成功，原因是該供應商與創維集團核心管理層存在緊密關聯。
類似的情況屢見不鮮，使得王志國在這家家族企業中處處受限，難以充分發揮自己的才能。三年後，施馳接任了王志國的職位。施馳作為創維數字上市的功臣，迅速成為創維 RGB 的核心人物。對于集團内部對王志國和施馳業務能力的評價，創維集團做了婉拒。
值得關注的是，王志國任職期間被替換的中高管，以及被更換合作的供應商，在王轉崗後又回流至創維的人事和供應商體系中。據内部人士向《華爾街科技眼》透露，在創維 RGB 的核心部門，創維集團現高管和原高管的親信眾多，這些人在集團内部有盤根錯節的裙帶關系，所以重新掌握了重要權限。不過對于這一說法，截至發稿時，《華爾街科技眼》尚未得到創維集團品牌部的進一步确認。
創維 RGB 在全國設有 30 個銷售分公司和上百個辦事處，王志國原本希望推倒重來，構建以效率為導向的運營體系，卻因復雜的内部關系而舉步維艱。
2023 年 7 月，海信集團董事會發布檔案，宣布于芝濤正式接任海信集團總裁一職。與之形成鮮明對比的是，同樣懷揣雄心抱負，且在技術與市場業務方面能力出眾的王志國，卻只能在創維集團旗下的酷開科技任職，發展受限。
王志國未能如行業所期待的那樣，帶領創維 RGB 續寫輝煌，也沒能成為創維集團的最核心的骨幹。追根溯源，這與創維集團固有的體系密切相關。據創維集團的老員工向《華爾街科技眼》透露，創維家族企業氛圍濃厚。在其供應鏈體系中，不少企業與家族存在關聯，甚至連創維集團的 CFO 都是黃宏生之妻林衛平的親戚。在這種盤根錯節的關系網絡下，想要按照現代化企業制度進行管理，幾乎是不切實際的。如此環境中，王志國戴着鐐铐跳舞，結局似乎早已注定。
創維發展之困：戰略搖擺下的多線迷局
在風雲變幻的商業舞台上，家族企業常有着其獨特軌迹。通常表現為市場戰略反復無常、對前景預判失準、盲目跟風口等，這些通病在創維的發展歷程中體現得淋漓盡致。
電視業務作為創維集團業務布局與戰略走向的典型代表，其起伏變遷，無疑是創維整體發展的一個生動縮影。談及創維的整體發展戰略，就繞不開其靈魂人物 —— 創始人兼公司實控人黃宏生。
1956 年，黃宏生誕生于海南臨高縣。1978 年，恢復高考的春風吹遍大江南北，黃宏生憑借自身的努力，成功考入華南工學院（如今的華南理工大學）無線電工程系。與 TCL 集團創始人李東生一樣，他們都是高考恢復後的幸運兒，借此東風，開啟了改變命運的新篇章。學生時代的黃宏生，便立下了壯志豪言：要創建如同索尼、松下那般具有全球影響力的企業。1989 年，以代理電子產品出口業務為主的 " 創維 " 在香港正式宣告成立。
創業初期，創維涉足遙控器、解碼器等產品的生產制造。直到 1991 年，創維通過招攬香港迅科集團的專業人才，成功研發出第三代彩色電視機，并在德國電子展上大放異彩，一舉拿下 2 萬台的大額訂單，創維電視自此聲名遠揚。1994 年，創維順利在香港證券交易所挂牌上市。
然而，就在創維如日中天之時，命運的重擊突如其來。黃宏生及其胞弟黃培升因串謀盜竊及串謀詐騙創維系 5000 多萬港元等 4 項罪名，被香港區網域法院判處有期徒刑 6 年。這一事件猶如一記驚雷，給創維的發展蒙上了一層厚重的陰影。
2009 年，黃宏生出獄後，以創維電視控股有限公司集團顧問的身份重新回歸創維。但此時，他的目光已然不再聚焦于創維電視業務，而是轉向了新興的造車領網域。2012 年 1 月，黃宏生創立新能源汽車投資主體南京創源天地，認繳南京金龍價值 4500 萬元股份，并與南京東宇汽車集團達成合作協定，成功獲取汽車生產資質。實際上，涉足金龍客車業務僅僅是開端，黃宏生真正看好的是消費級新能源汽車領網域即将到來的發展風口。
曾長期追随黃宏生的知名職業經理人楊東文評價他："黃老板思維跳躍，商業領悟力極強，在他人尚未察覺機會時，他已先一步洞察；當别人投身股市時，他已及時抛售離場；當眾人開始投身實業，他早已完成布局。" 這段評價生動地勾勒出黃宏生作為風口追随者的形象，與那些始終秉持工匠精神，專注于企業文化深度建設的企業家截然不同。
此後數年，黃宏生持續借助資本運作，不斷為其造車事業加碼。通過南京創源天地及個人持股等方式，創立了開沃新能源汽車集團股份有限公司。2017 年，依托開沃汽車正式推出創維汽車品牌，高調進軍消費級新能源汽車市場。
遺憾的是，盡管黃宏生精準預判了新能源汽車市場的發展趨勢，但創維汽車卻未能得到市場的廣泛認可。公開數據顯示，2023 年創維汽車銷量約為 1.86 萬輛，2024 年截至 8 月累計銷量僅 7700 輛，與當年 5 萬輛的銷售目标相去甚遠，在大眾市場中依舊處于邊緣地位。
2024 年 4 月，創維汽車因一場輿論風波意外 " 出圈 "。在這一年的北京國際車展上，黃宏生親自宣傳創維汽車搭載的健康 3.0 系統。從現場展示的 " 我的健康感悟 " PPT 來看，其中赫然出現 " 高血壓緩解 "" 呼吸道疾病改善 "" 習慣性腹瀉消除 " 等表述，甚至宣稱 " 每天在創維汽車上午休半小時，便能輕松應對下午和晚上的各類繁忙事務 "。" 創始人稱創維汽車能治病延壽 " 的話題瞬間登上熱搜。事件發酵後，創維汽車運營主體江蘇開沃汽車有限公司緊急發布公告，稱上述說法是被斷章取義、惡意拼湊，嚴重誤導公眾，并予以澄清。然而，PPT 上的文字證據确鑿，這一風波無疑給創維汽車的品牌形象帶來了負面影響。
對于創維汽車的未來規劃，黃宏生曾在去年表态：" 我們已投入 100 億元，未來還将繼續投入 300 億元，立志将創維汽車打造成全球車企 TOP10。" 這番話語，與創維電視曾經的發展目标如出一轍。但在競争激烈的新能源汽車領網域，產品核心競争力主要體現在動力性能、續航裡程、智能駕駛以及安全性等方面，所謂的健康系統不過是錦上添花，難以成為立足市場的關鍵因素。
近年來，黃宏生家族的商業版圖已廣泛覆蓋家電、光伏新能源、地產物業、汽車等多個領網域。在家電這一傳統業務之外，真正能夠成為集團 " 第二增長曲線 " 的，目前唯有光伏業務。與 TCL 中環等專注于上遊產業的企業不同，創維新能源主要面向 To C 市場開展業務，受產業周期波動的影響相對較小。創維光伏通過與金融機構合作，向鄉鎮用戶銷售光伏設備，用戶可選擇分期付款，多餘電力還能售賣給國家電網，這一模式深受用戶歡迎。據《華爾街科技眼》獨家消息，創維光伏去年曾實施約為 240 倍股份回購計劃，種種迹象表明其有謀求上市的意圖。
2024 年中報數據顯示，光伏業務收入在創維集團營收中占比約為 29.79%，尚未能完全取代家電業務成為集團第一大營收支柱。同期，創維集團整體毛利率僅維持在約 14.2%，與美的集團（同期毛利率約 26.88%）、格力電器（約 31.35%）等行業頭部企業相比，差距明顯。此外，地產和汽車業務持續虧損，成為拖累集團業績的重要因素，尤其是汽車業務，持續依賴大量資金投入維持運營，從根本上制約了創維集團整體盈利能力的提升。
創維在發展的道路上歷經波折，從輝煌走向困境，業務的多元化雖帶來了機遇，但也伴随着諸多挑戰。面對當前復雜的局面，創維若想重塑輝煌，突破發展瓶頸，不僅需要對各業務板塊進行深度梳理與戰略調整，更要在戰略定力與創新驅動之間找到平衡。未來，創維能否擺脫家族企業發展的固有困境，實現可持續發展，是行業内外共同關注的焦點，其後續走向也将為眾多家族企業提供寶貴的借鑑經驗 。
