今天小編分享的财經經驗：内容創造最大營收，Keep找到新入口？，歡迎閱讀。
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作為一個上線 9 年的垂直 App，Keep 的天花板已經到來了嗎？
從整個移動互聯網的發展來看，這似乎是垂直 App 邁不過的一道坎。很多和 Keep 同期上線的垂直 App 不僅早已達到用戶規模和收入的天花板，一些 App 的生存空間還不斷被微信、抖音等超級 App 擠壓蠶食。
但 Keep 顯然是個例外。雖然 Keep 也有一些不太成功的探索，但從公司整體的業務發展來看，這門 " 逆人性 " 的生意展現出了超出外界預期的耐力。
從 3 月 28 日 Keep 發布的首份年報來看，截至 2023 年 12 月 31 日，Keep2023 年總營收 21.38 億元，經調整淨虧損大幅收窄，從 2022 年的 6.67 億元降至 2.95 億元，同時⽑利率明顯提升，從 2022 年的 40.7% 提升至 45.0%，保持穩健⽑利率。
尤其在付費收入方面，會員滲透率再次提升，從去年的 10.0% 提高至 2023 年的 10.7%，遠超⾏業平均⽔平；會員粘性⼤幅提升，2023 年會員鍛煉次數同比增⻓超過 200%。此外，得益于虛拟體育賽事業務的持續增長勢頭，平均每名月活躍用戶帶來的收入同比增長 17.6%。
Keep 業績向好并不是因為其所處的互聯網運動 + 健身行業沒有對手，實際上這個賽道各路玩家雲集：既包括以用戶規模和停留時長見長的短視頻平台，也有運動健身消費品領網域的傳統大品牌、新興品牌參與競争，還有傳統線下健身房以及硬體廠商的分流。
在一個復雜的競争環境中，Keep 一直保持着較強的用戶粘性，而且用戶的付費意願還在逐漸增強。這和 Keep 獨特的運營模式有很大的關系，而運營上的創新也成為拉動 Keep 不斷突破天花板的關鍵。
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重新定義運動社區
很多垂直社區用戶規模到達一定階段之後都會面臨兩難的選擇。
一方面是拓展用戶規模和保持社區氛圍的矛盾。此前，多個平台等社區上的探索均出現了類似的問題，平台為了擴大用戶規模，讓用戶變得更加下沉，新用戶和老用戶出現衝突，社區氛圍被稀釋。
另一方面，社區的商業化主要來自廣告，但不斷增加的廣告對社區内容、用戶體驗造成了較大的影響，一些用戶甚至因為社區體驗變差而流失。
但 Keep 作為運動社區，沒有再重復其他互聯網社區砸錢換用戶增長、不斷增加廣告位擴充商業化收入的老路，而是基于社區本身的屬性和用戶特征探索了全新的玩法。
和大部分互聯網社區不同，Keep 的營收中有很大比例來自優質内容。财報顯示，2023 年 Keep 線上會員及付費内容營收為 9.96 億，相較于 2022 年的 8.94 億同比增長 11%，其營收占比也提升至 46.58%，為營收第一大來源。
這部分收入的增長主要來自 Keep 在虛拟賽事上的運營—— Keep 借鑑遊戲運營的方式進行用戶運營，這是互聯網社區從未嘗試過的方式。具體來說，用戶可通過在指定時間内完成跑步、單車或跳繩等健身目标注冊來參與 Keep 虛拟體育賽事。活動的收入來自活動報名費，如果用戶成功完成虛拟體育賽事設定的健身目标，即可獲得獎牌、徽章等賽事紀念品。
實體獎牌、徽章對用戶來說是一種激勵，不僅自己可以獲得成就感，還可以通過朋友圈向親友展示，獲得滿足感。正是 Keep 對用戶心理的精準洞察，讓虛拟賽事從 2021 年開始走紅，并持續進行口碑傳播。
而在用戶規模上，Keep 也不再通過傳統買量的方式尋求增長。在運動健身人群中占據較高市場份額之後，Keep 把社區定位從移動健身教練轉變為運動愛好者社區，通過拓展涵蓋運動的品類，來吸引更多泛運動愛好者加入。
Keep 在 3 月 27 日發布的 Keep 8.0 版本覆蓋包括跑步、騎行、球類、滑雪等運動的超 60 種運動品類、100 多個分享模板，與 50+ 外部硬體設備打通。同時，Keep 将投入更多資源在戶外場景，并把圈子更新為俱樂部，已上線超 140 個運動俱樂部，每周推出 200 場活動。通過在新工具、新玩法、新内容上的探索，Keep 既拓展了健身以外的用戶人群，又保證了自己作為運動社區的内容調性。
無論在商業化還是提升用戶規模的探索上，Keep 都創新了運營模式，通過一種讨巧的方式獲得增長。這種全新的增長模式一方面代表着 Keep 對自己社區調性和用戶喜好的精準洞察，更重要的是證明 Keep 有能力通過運營手段突破收入和用戶規模的天花板。
上線 9 年，Keep 變了但又未曾變
2022 年居家辦公期間，運動健身博主劉畊宏在抖音走紅，很多人開始讨論 Keep 是否會被短視頻等新平台取代。
Keep 高級副總裁趙茜在 2024 春響 · Keep 8.0 發布會上正面回應了這個問題：這一定不是衝擊，放到歷史長河裡面來看，每個人都是運動的推動者，它存在于當下的媒體環境一定是合理的。那個時候也湧現了大量的健身 KOL，而 Keep 也順應趨勢上線了直播課、達人課。
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實際上，外界在讨論 Keep 是否會被取代時經常忽略的一點就是 Keep 從上線以來一直在順應時代發展不斷改變——從結構化的健身課程和跑走基礎功能到推出消費品商城和跑步機等智能硬體以及對線下場景的拓展和城市戶外運動的探索。
9 年以來，Keep 的一些服務在加強，一些服務在弱化，還有一些新的服務推出來。改變的背後，是其團隊一直在順應不同時期的用戶需求的變化—— Keep 并沒有固步自封，而一直在一線洞察市場趨勢變化，這是 Keep 不會被輕易取代的基礎。
而剛剛發布的 Keep 8.0，也是順應全新市場趨勢的一次調整。興趣驅動的運動方式成為了 2024 年流行運動的趨勢。《2024 年度流行運動趨勢指南》顯示，騎行、馬拉松、八段錦、滑板等興趣驅動的運動越來越火熱。Keep8.0 產品希望順應大眾運動健身多樣化的趨勢，通過品類拓展和豐富互動成為一個更好用的内容社區和運動健身工具。為此，Keep 今年還更新了使命與願景，以 " 激發每一次運動，讓世界充滿活力 " 為新使命，并将 " 成為 10 億運動者的自由運動場 " 作為 10 年願景與目标。
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但同時，作為一個運動社區，無論產品形态和内容如何變化，Keep 的内核未曾改變，這也是 Keep 一直能夠保持用戶粘性的關鍵——即低門檻、專業度和意義感的用戶價值準則，其背後更底層的產品邏輯是智能化、數據和精神共鳴。基于此，Keep 不斷迭代工具產品和社區建設，為用戶持續提供運動價值。
在同時期上線的垂直 App 都遭遇增長困境時，Keep 還能保持增長的秘訣就是在改變中堅守服務好用戶的初心，順應用戶在運動上的新喜好、新趨勢，服務好用戶每一次運動的初衷。
Keep 找到了護城河
從 2023 年年報來看，2023 年 Keep 每名虛拟體育賽事付費用戶帶來的平均收入同比增長超過 30%。
Keep8.0 上線之後，這部分收入增長有了更多想象空間。在 Keep 更新活動功能、把圈子更新為俱樂部之後，備受年輕人喜愛的潮酷獎牌賽事，也将更加豐富多元。據介紹，Keep 已推出超 600 場獎牌賽事，擁有超 1000 萬用戶。未來，Keep 将跟更多潮流 IP 合作，滿足年輕人不同的運動喜好。
Keep 通過虛拟賽事找到了運動社區運營的成功秘訣，這種秘訣将在更多項目賽事以及更多元的玩法中被放大。Keep 董事會主席兼 CEO 王寧表示：随着線下專業賽事活動的升溫，我們也與眾多知名馬拉松賽事主辦方緊密合作，為跑步愛好者提供更多線上參賽的機會和選擇。我們致力于為用戶打造有價值、充滿樂趣和參與感的健身體驗。
另一方面，Keep 在拓展運動品類之後，市場盤子更大，用戶規模也越大，營收的想象空間也在變大。在春晚 " 八段錦 "" 太極 " 的表演和電影《熱辣滾燙》的影響下，相關運動搜索的關鍵詞和健身的訂單量都在大幅增長。根據 Keep、抖音、美團、天貓等平台的數據顯示，電影上映後運動相關内容關鍵詞搜索量提升 10 倍，運動相關裝備消費交易指數均值增長超 200%，線下健身中心訂單量增長超 50%。相關運動裝備以及健身課程消費的增長勢必将給 Keep 帶來更多增長空間。
而且，從 Keep 的财報看，Keep 2023 年總營收 21.38 億元，除線上會員及付費内容創造的 9.96 億元外，自有品牌運動產品收入 9.46 億元，廣告及其他收入 1.96 億元。這種收入結構是 Keep 是從内容延伸到硬體、副食品、獎牌文化等多個業務領網域而獲得的。對 Keep 來說，這種以内容帶動其他業務突破天花板的方式更為輕巧，發展更靈活，擁有更強的增長動力。而對于和 Keep 有競争關系的各路玩家來說，他們都無法從核心業務出發復制出 Keep 模式。
從這個角度來說，Keep 既找到了突破天花板的增長方式，又建立了護城河。國内外沒有一個能夠完全和 Keep 對标的公司，也很難有公司再復制一個 Keep 出來。
趙茜在發布會上總結了 Keep 模式的精髓：Keep 代表了新一代的運動品牌，通過用戶口碑和精神引領獲得用戶的認同，為用戶匹配運動需求，通過數據反哺給他們進階運動能力，同時也為他們提供商品，這是一套運動前中後的整體解決方案。
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根據方正證券研報預測，随着 Keep 不斷打磨自身的盈利模式以及未來的收入增長，在經歷一定階段調整後，有望在 2025 年實現盈利。
所以，作為一個運動愛好者社區，Keep 增長的天花板遠沒有到來。在不斷迭代的工具產品和社區建設中，資本市場和用戶都可以對 Keep 保留更多想象力。
