今天小編分享的科技經驗：“空降”董宇輝，新東方文旅就會好嗎？，歡迎閱讀。
小作文引發的 " 大戰 " 終于告一段落。
升任東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁後，在 12 月 18 日晚上的直播間裡，董宇輝與老板俞敏洪一齊露面，俞敏洪說董宇輝像自己的孩子，董宇輝說，" 士為知己者死 "。
二人合唱完一首《朋友》後，董宇輝對着鏡頭鞠躬行禮，宣布自己會在 21 号最後一場直播後，放一個長假。
面對升職加薪，董宇輝表示 " 遠超應得，惶恐愧疚 "，并在直播間裡感謝俞敏洪借錢幫其支付北京房子首付。
在這個 " 大結局 " 裡，一個關鍵的信息點是，董宇輝開始與新東方文旅強綁定。
和直播帶貨一樣，文旅業務也是新東方在教育業務全面受限後，尋找的新出路。在俞敏洪看來，這是一個比直播帶貨天花板更高的業務。
從去年開始，新東方宣布進軍文旅賽道，并持續蓄力、發力。在自營 APP、抖音、小紅書、微信等多平台上線產品，也積極與第三方機構合作，自營 + 第三方兩手抓。每一個動作，都展示其對這項新業務的期待和野心。
不過，新東方文旅并沒有旗開得勝。雖然目前已在全網上線百餘份產品，收獲萬份訂單，但對比東方甄選，顯然相形見绌。
讓當家主播與新業務綁定，這在外人看來，多少有些 " 司馬昭之心 " 了。
一方面可以讓董宇輝的個人 IP 與流量為新業務賦能；另一方面，作為新東方目前唯一超頭主播，董宇輝退居幕後、進入文旅集團管理層，也能降低東方甄選對其的依賴度，溫和完成 " 去董化 "。
至此，這場由小作文引發的鬧劇，算是暫時告一段落。只不過，這場戲還遠未落幕，相反，它只揭開了新東方巨輪轉型困境的冰山一角。
盡管身處事件中心，但董宇輝的個人選擇顯得沒那麼重要。當他站上新東方這艘巨輪的第一天起，他所能握住的便只有升艙的機會，不管駛向何處，掌舵權都不在他手裡。
01. " 去董化 "
" 新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁、東方甄選高級合夥人 "，這是董宇輝的最新 title，可以看到，" 文旅 " 開始與董宇輝緊密捆綁。
為了便于董宇輝開展文旅業務，俞敏洪還宣布東方甄選将成立董宇輝工作室，單獨為其開辟賬号和直播間，定位是書籍推薦、文旅推廣等，将在一個月後上線。
看似升職加薪的大動作，但在外界看來，實際上卻是大刀闊斧的 " 去董化 "。
對于電商公司來講，" 去頭化 " 是一個永恒命題，東方甄選也不例外。其實，從董宇輝成為頂流開始，内部的 " 去董化 " 就是注定的結局。
從去年 11 月開始，董宇輝直播的時間越來越少，并一度退出直播間晚 19:00-22:00 的黃金時間；今年年初，董宇輝休假 12 天沒有開播，但頓頓、yoyo、七七等其他主播均在正常帶貨，甚至逐漸被挪至黃金時段，當時粉絲 " 丈母娘 " 們就已表達不滿。
頓頓
在 " 丈母娘 " 眼裡，這是東方甄選 " 忘恩負義 "" 刻意打壓 "，但其實對于任何一家直播公司來說，" 去頭化 " 都是一個老生常談的重要話題。
比如交個朋友直播間，羅永浩自從退出管理層後，出現在直播間的頻率越來越低；美 ONE 在李佳琦之外，也設立了兩大直播間 " 所有女生 " 和 " 所有女生的衣櫥 "，對超頭主播進行分流。
即便 " 丈母娘 " 們議論紛紛，但做文旅，董宇輝并不排斥。董宇輝不止一次在直播間提到，自己并不擅長管理，更想做自己喜歡的、認可的、有意義的事情。
" 書籍、文化、農產品，做這些事會快樂。" 在今年年初，董宇輝就已經跟随俞敏洪在雲南、無錫開啟 " 東方甄選看世界 " 專場直播。
董宇輝和俞敏洪的無錫專場直播
雲南麗江的文旅直播正好趕上了 " 丈母娘 " 風波，東方甄選讓緊急叫上還在休假的董宇輝和七七一起直播，推薦雲南旅遊線路及文旅產品，兩天 GMV 超過 5000 萬。
在無錫的專場直播，董宇輝搭檔俞敏洪，三個小時直播間點贊量近 2000 萬，旅遊套餐、地方美食以及《圍城》《我們仨》等當地名人文化作品也賣出了近千萬的 GMV。
據董宇輝在直播間介紹，東方甄選為其打造的全新直播間将繼續保持新東方的這種文化基調，" 會（和俞敏洪）一起大量做文化推廣，書籍推薦、作家訪談、文旅推廣、農產品銷售。" 未來仍會兼顧東方甄選的直播間，但頻次會降低。
除了關注内容從帶貨延展至文旅，董宇輝還多了一項管理的工作。俞敏洪也在直播間強調，董宇輝未來會有 " 話語權 "，會介入管理層，業務涉及平台管理、團隊組建等。
但此前董宇輝并沒有管理經驗，孫東旭也曾說董宇輝充滿好奇心，單純，是很好的朋友，" 但不要幻想做管理。"
董宇輝和孫東旭
被賦予管理權的同時，董宇輝在直播間出現的頻次越來越低。也就是說，一個頭部主播，将從台前退居幕後，這再次引起了外界對于新東方 " 去董化 " 的讨論。
俞敏洪對此說明，新直播間是屬于董宇輝的獨立 IP，自己未來會參與宣傳，所產生的收入、利潤都會記入到東方甄選，但以後董宇輝想從東方甄選獨立，新賬号還是屬于董宇輝個人。
一套組合拳打下來，東方甄選目前的唯一超頭主播董宇輝，其巨大流量被順理成章過渡至文旅業務。如果董宇輝未來持續為文旅帶貨，那麼東方甄選直播帶貨的流量邏輯，将有機會被應用于新東方的 " 第二曲線 "。
02. 下一局，押注文旅
俞敏洪董宇輝合體直播的同一天，湖南新東方文旅的抖音号也同時開啟直播。
在直播中，主播們稱董宇輝為 " 董總老師 "，還臨時播放了董宇輝曾演出的《我是如此相信》，并向董宇輝粉絲 " 丈母娘 " 們喊話，稱自己 " 很聽勸，你們需要什麼，我們就會馬上解決。"
這場直播過後，@新東方文旅的抖音粉絲由此前的不足 20 萬增長至近 70 萬。
盡管上線一年僅有 20 萬粉絲，但文旅并非新東方因 " 小作文 " 事件的頭腦發熱。相反，從公開資料及相關管理層的公開表态來看，對于整個新東方來說，文旅是與三農旗鼓相當的戰略方向。
去年年底，@東方甄選看世界在抖音上線，賬号以 " 直播 + 文旅 " 的形式直播百餘場，主播們的足迹遍布四川、山西、雲南等十餘省，目前該賬号粉絲數已超 300 萬。
經歷了半年的粉絲積累，今年 7 月，新東方在其公眾号發布文章《再創業！新東方文旅！》，稱在東方甄選後，新東方将再次創業，" 中老年與文化，是這次創業的關鍵詞。" 并宣布未來新東方将在教育、生活、文旅等三大領網域發力。
同期，北京新東方文旅有限公司成立，俞敏洪擔任法定代表人、董事長，注冊資本 10 億人民币，經營範圍含旅遊業務、文藝創作、互聯網銷售等，由新東方教育科技集團有限公司全資持股。
與此同時，新東方文旅還全資持股北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司，以及新東方（江蘇）文旅投資有限公司，并通過北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司，間接擁有 30 餘家公司的實際控制權，這 30 多家公司都是新東方今年在全國各地設立的文旅子公司。
兩個月後，旅行服務平台——皇包車旅行獲 2 億元融資，由新東方集團聯手神骐資本領投、無錫惠山政府基金跟投。這也是新東方首次投資文旅企業。
時間終于來到十二月，" 小作文事件 " 爆發不到一周，12 月 10 日，東方甄選的兩位明星主播頓頓、蓓蓓開啟海南三亞、雲南麗江、吉林三城直播，同時新東方文旅產品正式亮相東方甄選 App。此次上架文旅產品，東方甄選表示，" 這是剝離所有教育業務，all in 電商後的一個大動作。"
進軍文旅，從產業整體、新東方個體以及宏觀政策三方面，其實都順理成章。
首先從產業角度來看，疫情後，文旅產業得到迅速恢復。一方面，老牌 OTA 平台業績大增。最新财報顯示，攜程、同程旅行、途牛淨收入均實現億元級别增長，途牛淨收入更是同比增長 128.9%。另一方面，以抖音、快手為代表的短視頻平台也相繼捧出淄博、延吉等網紅文旅城市，并進一步結合本地生活業務打造站内的文旅交易閉環。
其次從新東方角度出發，發展文旅業務也是一個 " 揚長 " 的選項。國家高端智庫 CDI 研究員宋丁認為，新東方在兩次轉型的過程中都保留了教培機構的基本優勢——表達優勢和傳播優勢，大批的教研人員可以快速轉化為具有新東方氣質的導遊。
董宇輝和俞敏洪
與此同時，素履咨詢創始人郁苗在接受北京商報采訪時也指出，東方甄選及新東方轉型前在地方開設了多個校區，線下運營的經驗與拉新轉化的方法都可以被應用于文旅領網域。
另外直播業務的下滑，也是選擇文旅業務的一大原因。俞敏洪也承認，" 東方甄選是帶貨平台，這是有天花板的。"光大證券研報顯示，今年 5－7 月，東方甄選日均總 GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率，逐月下滑。
除此之外，俞敏洪本人也很中意文旅生意。2017 年，俞敏洪在自己的書《行走的人生》中用大量筆墨表揚一位叫做 " 池曉豫 " 的導遊，因為對導遊的服務滿意，請了池曉豫喝了頓酒。
至于為什麼選擇在現在這一階段做文旅，俞敏洪曾在直播間表示，" 中國文旅需要階梯式的提升，要升維 "。
03. 董宇輝來了，文旅就會好了嗎？
新東方的文旅之路，至少從目前來看，并不順暢。
據新東方文旅集團公眾号顯示，目前新東方的文旅產品主要面向青少年、中老年等全年齡段群體，提供文化旅行、親子旅行服務、國際遊學、國内研學和營地教育等項目。
這些項目主要分為三大類，一類是定價在 3999 元至 5999 元之間的中端產品，比如 7 月上線的 " 首發團 "，杭州紹興遊 6 天 5 晚 5999 元，10－16 人成團，每團配備三名語文、歷史老師充當 " 導遊 "，為遊客進行文化講解。這些講師大多是新東方内部轉崗而來，上崗前會接受基本導遊素養培訓。
另一類則是定價在萬元以上的高端項目，比如 11 月推出的 "21 天杭州雙人遊 "，定價 2.98 萬元（不包括大交通費用），行程包括北山尋夢、臨安夢華、宋蘇雅韻、徑山尋幽，主打 " 詩意 "，俞敏洪曾在直播間親自 " 叫賣 "；針對青少年群體的海外研學項目定價也都在萬元左右，最高的為新加坡國立大學 7 天 6 晚研學項目，定價為 44800 元。
剩下的則是與第三方合作的套餐產品，包括浙江星辰國際、深圳完美假期等旅行社以及途牛等平台，這些產品一般比 OTA 平台更便宜，比如單人（成年）1399 起的雲南騰衝 5 天 4 晚 8 人團深度遊。這一套餐在攜程上則要 2000 元起。
從渠道來看，這些項目不再像直播帶貨一樣主要依賴抖音，而是大部分同時發布在東方甄選 APP、抖音、小紅書、微信視頻号等多渠道。
東方甄選官方數據顯示，12 月 10 日產品上線首日，銷售額為 1600 萬元，" 遠超預期 "。但從各平台分布來看，文旅業務的業績遠比不上直播帶貨。截至發稿前，微信視頻号小店售出 7898 單，抖音、小紅書賣出 1000 餘單。
在這種背景下，被安排進文旅業務的董宇輝，似乎有些進退維谷。
一方面，董宇輝加入文旅，确實會帶來巨大流量，這在今年東方甄選與地方政府合作的幾場文旅直播中可見一斑，" 丈母娘 " 們的消費力和熱情可以支撐起千萬級的 GMV。
但另一方面，龐大的粉絲力量并不可控。" 小作文事件 " 爆發後，高途和學而思直播間的 " 潑天富貴 " 是直接證明。
" 丈母娘 " 們湧入高途佳品直播間
以及雖然現在東方甄選給出的解決方案暫時安撫了 " 丈母娘 "，但從中產生的 " 信任危機 " 短時間内并不容易修復。
更重要的問題是，從新東方文旅的人群及產品定位來看，董宇輝的流量與目标人群并不匹配。
董宇輝的粉絲 " 丈母娘 " 們，用戶畫像基本為一二線城市 24 歲－40 歲的都市白領、寶媽，其中 31－40 歲女性用戶占比最高，達 44.14%。
這與目前新東方文旅主攻的 55－65 歲的中老年、15－18 歲的青少年群體并不匹配，董宇輝個人 IP 的可發揮空間，被大大壓縮。
圖源：蟬媽媽
與此同時，細化到產品側，目前新東方文旅推出的產品定價基本在千元，最高近 5 萬，相比于均價幾十元到幾百元的農副產品，高客單價產品并不容易讓客戶 " 激情下單 "，在抖音 @新東方文旅的直播間内，充斥着大量 " 太貴了，想支持一下好難 " 的評論。
太貴之外，文旅產品因其特性也很難產生二次消費，復購率降低，這導致用戶對品牌、平台的信賴度、忠誠度都不好培養。
再将視角擴大到產業鏈上，董宇輝需要解決的問題可能更多。整體來看，文旅產業涉及餐飲、住宿、景點等多環節，且不同區網域有不同特點，這對管理層的資源整合及供應鏈掌控力都有極高要求，更不要說還要面臨攜程、途牛等老牌 OTA 平台的激烈競争。文旅這活，的确不好幹。
即便如此，這位超頭主播加入文旅業務，還是多少能看出，新東方對于文旅業務的判斷與布局。
從教培業務轉向直播帶貨，再到如今的押注文旅，新東方在做的，不僅是針對超頭主播的 " 去頭化 "，而是不依賴單一平台，甚至不依賴單一業務。
只是這注定是個漫長且曲折的過程，就像創始人俞敏洪半年前在個人公眾号所寫，" 基于外部平台建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。"
