今天小編分享的财經經驗：李佳琦撕下醫美遮羞布：困在“容貌焦慮”裡的00後，正被瘋狂“收割”，歡迎閱讀。
騰訊新聞《一線》 尤然
編輯 劉鵬
" 沒錢沒閒别做醫美。" 主播李佳琦在直播間脫口而出的一句話，引發了一場關于醫美價值、消費動機與行業真相的激烈讨論。幾乎在同一時間，聚焦整形亂象的熱播劇《以美之名》也将鏡頭對準手術刀下的 " 變美焦慮 "，戲劇與現實交織之下，醫美行業針尖上的暴利再次被推到聚光燈下。
在争議聲中，有人選擇站在李佳琦一邊，認為醫美是高風險、非必要的消費；但也有人 7 年時間花了 31 萬元，建立起一套自我判斷與反套路機制；還有消費者清醒地看透機構的銷售話術與產品邏輯，依然按部就班地維護 " 情緒價值 "。
而在行業鏈條的另一端，醫美機構面臨的卻是 " 越做越難賺 " 的現實。渠道亂象頻出，" 殺熟返利 " 橫行，高返點產品主打低價引流，高端項目反而利潤微薄。有醫美機構負責人坦言，" 我們都是在給上遊打工。"
但即便如此，上遊廠商的日子也并不好過。2024 年，愛美客、昊海生科的業績增速均跌至個位數，華熙生物甚至出現自上市以來的首次季度虧損。產業鏈各方看似 " 卷 " 出了天花板，實則都在利潤擠壓中步履維艱。
一面是消費者趨于理性、機構利潤不斷壓縮；另一面卻是非正規美容館頻發的肉毒素中毒事件，和 " 水光針當護膚品賣 " 的市場錯位認知。行業内外的認知錯位、價格博弈與信任危機，正倒逼監管出手，加速補位。
化妝品行業經營管理專家白雲虎指出，當前醫美市場打着 " 用戶至上 " 旗号的營銷策略，實則隐藏着不少消費陷阱，" 唯有依靠完善的法規體系，才能從根本上淨化市場環境。" 盤古智庫高級研究員江瀚表示，虛假宣傳與非法行醫仍是行業兩大頑疾，" 建議從產品合規性入手，提高準入門檻、加強審批監管，以壓縮黑醫美的生存空間。
從 2023 年開始，國家啟動了多部門聯動的醫美監管更新行動，聚焦于資質審核、導購規範、藥械管理、廣告監管等關鍵環節，旨在厘清生活美容與醫療美容的界限，促使醫美行業回歸 " 醫療本質 "。當正版熱瑪吉與黑診所的消毒器械同時擺在監管顯微鏡下，這場關于 " 醫療本質 " 的回歸戰役，或許才是醫美產業最深刻的重構手術。
7 年花了 31 萬，醫美女孩 " 不只看價格 "
2018 年 3 月，張嘉歆走進了人生第一家醫美機構。那時她剛生完二胎，皮膚狀态下滑，34 歲的她第一次感受到 " 初老 " 的逼近。
社交媒體上，一位醫美博主的推薦讓她種草了光子護膚和舒敏套餐。第一次做光子時，那閃如電焊的強光讓她心慌，" 那光太吓人了 "，花了 3240 元買的三次療程，她沒敢做完。
但這只是她醫美之路的開始。2018 年至 2024 年，張嘉歆累計在醫美上投入 316303 元，年均約 4.5 到 5 萬元。水光針是她的 " 固定消費 "，平均每月一次，年支出約 3 萬元；眼周保養投入最高，約 2～3 萬元；面部基礎保養則在 1 萬多元。
張嘉歆是那類 " 做功課型 " 消費者。第一次嘗試醫美之後，她并沒有衝動上頭，而是逐漸建立起了自己的 " 反套路系統 "。
她不盲目聽信機構推薦的熱瑪吉、高端抗衰項目，明确表示 " 我自己知道要什麼 "；她會定期拍照、做皮膚檢測對比，復盤每一個項目的真實效果；甚至在面對醫護人員推銷時，也會直接拒絕，" 這個能力是我花錢買來的 "。
她體驗過 116 家醫美機構，其中不超過 10 家是她 " 不驗資也敢試 " 的。三甲醫院、二甲醫院是她信賴的名單。對絕大多數機構，她還會堅持要對醫生、護士、藥品進行資質審核。
2019 年，某次機構偷偷調換她已驗過的藥械，讓她徹底激活了 " 戰鬥模式 "。她學會了當面驗藥、拍照、術前術後自查；一旦發現問題，立即拉黑、索賠；她說：" 這是對自己負責。"
而選擇機構時，她更關注醫生的醫術是否靠譜，而非價格是否便宜。"2020 年前後，蘇明山診所推出 0.1 元導流體驗活動，我無意間體驗了三次光子項目，被博士醫生的技術打動，立刻充值 3 萬元繼續在這家做項目。"
" 所以我不覺得醫美便宜就是陷阱。" 張嘉歆說，" 它的平民化，是合理的趨勢，只要選對機構，選對醫生，便宜也能有好貨。"
" 醫美不是一錘子買賣，它是長期投入。" 張嘉歆始補充，建議初次嘗試者一定要有合理預期，不要期望 " 一次搞定 "；同時也不要只看價格，而要注重醫生專業度和機構的規範性，在做好心理建設和知識儲備的前提下再開始嘗試。
" 别急着變美，也别跟風。" 在她看來，醫美更像是一種調節情緒、增強自信的方式，而不應成為與焦慮共舞的工具。
現實中，越來越多年輕女性正加速踏入抗衰賽道。
數據顯示，25-30 歲群體醫美消費占比達 38.7%，連續三年位居各年齡段首位，" 年紀輕輕就開始抗衰 " 背後，是對美的執念，還是焦慮營銷的勝利？
化妝品行業專家白雲虎對此表示：" 從 25 歲就開始‘抗衰’，某種程度上是販賣焦慮的結果。過早、過度保養反而可能适得其反。" 他建議消費者應根據實際需求理性選擇，而非盲目跟風，" 真正适合自己的方案，才是長期、可持續的變美路徑。"
為情緒價值買單，李佳琦 " 冒犯 " 消費者？
如果張嘉歆代表的是 " 理性投入、長期規劃 " 的醫美用戶，那白茶則是另一種路徑——她更早識别推銷套路，也更直面行業結構下的情緒價值交易。
白茶的第一次醫美始于 2024 年 11 月。經過精挑細選，她選擇了 LDM 聯合光子護膚項目。光子護膚作用于皮膚表層，不破皮，效果明顯且相對安全，價格也符合初次嘗試者的心理預期。
在随後的體驗中，白茶很快見識到了醫美機構的 " 銷售套路 "。補水和光電類項目是機構最常推銷的品類，他們常通過 " 單模式 " 和 " 全模式 " 的概念引導消費者。所謂單模式，往往只有一種功效，比如美白或緊致。于是銷售人員以 " 功能不足 " 為理由，誘導她更新消費。
這背後是完整的利潤鏈條：銷售提成高達 50%，而產品本身的暴利更是驚人—— 200 元的進價產品可以賣到數千元，高端產品動辄售價 2 萬元，實際成本不過 5000 元。之所以消費者願意為高價產品買單，很大程度上是在消費過程中獲得變美的 " 情緒價值 "。
" 醫美是會上瘾的，見識到美後，就很難接受不美的狀态。" 白茶說道，即便了解醫美背後的利益，她仍堅持自己對醫美的選擇。通過積極參與社群活動、多方比價、善用平台優惠，她建立起一套固定的醫美方案：每月一次光子護膚（200-400 元）和水光針（起價 1000 元），每年兩次輪廓固定肉毒注射（近 5000 元）以及針對局部皺紋的肉毒治療（約 2700 元 / 半年），将年度消費精準控制在 3-5 萬元之間。
白茶對醫美項目的有效期也有着清晰的認識，水光、膠原類產品大多一個月左右就會失效，肉毒雖然持續時間相對長一些，但如果頻繁注射，可能會產生耐藥性，影響後續效果。
每一次醫美前，白茶都會核驗機構資質，确認醫生有執業資格，并特别關注藥械真偽。通過掃碼查驗藥械二維碼，防止假藥問題。她說，部分非正規機構常在打針時 " 偷藥 " ——标稱 4ml 藥劑，實則 2ml 是藥 +2ml 是鹽水，且常在敷麻時閉眼操作。為了防止這類情況，她選擇與閨蜜同行，相互監督。
她的醫美哲學是：" 先在臉上做減法，把輪廓壓緊壓實，解決皮膚支撐力的問題，再考慮皮膚細膩度，謹慎填充，适度适量即止。"
對于李佳琦 " 沒錢沒閒别做醫美 " 的言論，白茶直言不諱地表達了反對：" 這句話本身就是一種冒犯。"
她犀利地指出其中的矛盾——作為美妝行業的既得利益者，李佳琦自己接受醫美卻勸退普通消費者，這種雙标态度令人質疑其動機。在她看來，這番言論既可能是博取眼球的營銷手段，也不排除是在維護售賣美妝產品的商業利益。" 醫美和護膚品根本是兩種不同的解決方案，" 白茶解釋道，" 醫美見效快、效果顯著，而護膚品往往見效慢，甚至可能完全無效。"
所以，她認為李佳琦的觀點片面，忽略了不同消費群體的需求和實際選擇。" 真正要讨論的不是‘做不做醫美’，而是怎麼做、做什麼、和誰一起做。"
從業者稱 " 不賺錢 "，醫美企業集體失速
而在求美者之外，從業者看得更清：行業的熱鬧背後，是日益激烈的競争與不可忽視的亂象。
" 這個行業既卷，又亂。" 醫美機構從業者嘉嘉直言。
她所說的 " 卷 "，源于激烈的市場競争；" 亂 " 則體現在渠道醫美中層出不窮的傳銷式營銷與價格體系紊亂。許多機構依賴 " 熟人殺熟 "" 返點返利 " 等手段獲客，返點空間高達 20% 至 70%，低價玻尿酸就是典型例子。" 高返點項目利潤大，資金周轉快，但背後的問題也最多。真正高端的醫美設備和項目，由于本身利潤較薄，反而沒那麼多水分。"
醫美行業表面毛利率驚人，不少上遊企業賬面毛利超 90%，但營銷成本高、渠道返利復雜、庫存積壓等問題正侵蝕真實利潤。醫療門店 " 辛苦錢 " 難賺，頭部企業也面臨增速放緩與利潤承壓。
2024 年，醫美上遊三大企業業績整體呈現放緩态勢。華熙生物全年營收 53.71 億元，同比下降 11.61%；淨利潤 1.74 億元，下降 70.59%，第四季度虧損近 2 億元，這是 2019 年上市以來首次單季虧損。
愛美客營收 30.26 億元，淨利潤 19.58 億元，同比增長 5.45% 與 5.33%，增速創上市以來新低，2024 年 Q4 營收、利潤分别同比下滑 7.14%、15.45%，首次出現單季 " 雙降 "。
昊海生科營收 26.98 億元，同比增長 1.64%；淨利潤 4.2 億元，僅增長 1.04%，與 2023 年兩項增速分别為 24.59% 和 130.58% 相比，差異顯著。
亂象往往伴随着利益而出現，嘉嘉透露，一些小作坊通過貼牌生產、低價促銷等手段吸引顧客，甚至出現進價高于售價的 " 賠本賺吆喝 " 情況。還有些機構推出 "900 元 12 次水光年卡 " 超低價項目，采用 " 一瓶十人用 " 的方式壓縮成本。這種做法不僅損害了消費者的利益，還透支了門店的生存空間。" 刨除房租、人工和產品成本，門店真正能留下的利潤可能不到 10%。"
目前，醫美行業最突出的問題在于，在規模快速擴張的同時，陷入了 " 内卷化生存 "。線上流量成本飙升，線下低價競争白熱化，行業充斥着 " 只講話術、不講專業 " 的浮躁氛圍。部分專業人才也受環境影響，忽略了用戶的真實需求。" 醫美本應是為求美者解決問題，而不是在流量和噱頭裡兜售焦慮。"
嘉嘉最後強調，面對市面上良莠不齊的機構，女性消費者應把 " 醫在前、美在後 " 牢記心中。" 聽專業醫生的建議，選擇适合自己的項目，不要被價格和噱頭帶着走，也不要花未來的錢去買當下的安心。"
輕醫美亂象頻發，醫美行業正在重構
如果說，行業從業者在利潤與規範之間尋求平衡，那麼現實中的案例與政策也在不斷提醒：醫美行業的邊界意識與風險認知，亟需重申與加強。
熱播劇《以美之名》将醫美行業的争議與亂象搬上了熒幕，而現實中的風險也在持續上演。近期，多地頻發肉毒素中毒事件，涉事場所多為生活美容館、私人工作室等無正規醫療資質的機構。不少消費者在未核實藥品真偽的情況下接受注射，最終導致面部僵硬、肌肉異常，甚至出現更嚴重的健康問題。
當前，以注射類、激光類、皮膚護理等非手術類 " 輕醫美 " 項目，因操作簡便、價格相對親民、見效速度快，正成為醫美消費的主流。但在熱度攀升的背後，部分機構為追求利潤，将水光針、激光祛斑等項目包裝為 " 無創 "" 日常護理 "，模糊其醫療本質，淡化潛在風險。部分消費者因此誤以為只有
實際上，醫美并非簡單的消費行為，而是一個涉及監管、醫療、信任等多方面的系統工程。醫美行業作為美容化妝品產業的一部分，與傳統化妝品有着本質區别，在醫學美容、微整等領網域有着嚴格的專業性要求。
化妝品行業經營管理專家白雲虎指出，當下醫美市場 " 魚龍混雜 "，黑機構泛濫、虛假宣傳、產品合規性等問題突出。醫美機構常用 " 低價引流→升單加價 "、誘導貸款消費等套路，嚴重損害消費者利益，阻礙醫美合理需求的發展。盡管相關法律法規已出台，但由于違法成本低，違規事件仍屢見不鮮。白雲虎強調，創建合法合規的商業競争環境，對推動醫美產業未來發展至關重要。
盤古智庫高級研究員江瀚指出，虛假宣傳與非法行醫是醫美行業兩大痼疾，既損害消費者權益，也制約行業健康發展。其根源在于醫美機構對違法違規缺乏敬畏，且違法成本低、獲利空間大。對此，需通過加大處罰力度、提高罰款威懾力、完善法規、加強執法協作等舉措，提升機構違法成本，以根治醫美亂象。
随着行業擴張帶來的隐憂不斷顯現，監管也在持續加碼。2023 年 5 月，國家市場監管總局聯合國家衛生健康委、公安部等十一部門發布《關于進一步加強醫療美容行業監管工作的指導意見》，明确将醫療美容服務納入醫療行為範疇，強調合規經營、持證上崗。
在政策落地與消費者認知同步提升的背景下，醫美行業正在逐步回歸醫療本質。" 安全合規 " 成為行業發展的關鍵詞，消費者在選擇機構和項目時，越來越注重醫生資質、項目規範與效果持續性。
從監管視角到行業實踐，一場關于醫美 " 去娛樂化、回歸醫療本質 " 的變革正在進行中。
