今天小編分享的科技經驗：反壟斷風暴下，谷歌廣告帝國的擴張簡史，歡迎閱讀。
谷歌的廣告帝國岌岌可危？
2024 年，在持續不斷的反壟斷風暴下，谷歌在美國本土已經接受了多次反壟斷審判。
一次在 8 月份，美國聯邦法官宣布谷歌搜索引擎業務屬于壟斷，這是美國政府在一系列針對大型科技公司的反壟斷訴訟中的首次勝利。
另外一起訴訟聚焦于谷歌的現金牛——廣告業務。今年谷歌廣告營收在三季度達到 659 億美元，增長了 10.6%。
縱觀谷歌廣告業務的發展軌迹，監管機構和競争對手對谷歌的壟斷控訴一直不絕于耳。
谷歌的廣告帝國如何建立的，又是怎樣形成所謂 " 壟斷 " 的？今天刀客 doc 和你聊一聊。
01 并購：完成驚險一躍
谷歌成立于 1998 年，在 2000 年的時候才推出 Google AdWords。最初，谷歌是采用每千次展示費用 ( CPM ) 模式進行售賣，這是當時最主流的售賣模式。
不過到了 2002 年，谷歌推出更加注重實效的點擊付費 PPC（Pay per Click ) 模式，第一次改變了數字廣告市場的格局：相較于傳統的 CPM 模式，PPC 更看重投放的 ROI，同時鼓勵廣告主優化廣告素材和落地頁，以提高廣告質量得分，從而降低每次點擊成本（CPC）。
依靠搜索業務，谷歌在 2005 年的時候，廣告營收已經突破 60 億美金。在打牢搜索廣告的根基之後，谷歌開始探索展示類廣告業務，因為當時品牌的投放還是平面媒體的思路：買版面買廣告位。精準定位的營銷思路還不成主流，展示類廣告具有更大的市場。
進而在 2005 年，谷歌推出展示廣告網絡 ( GDN ) ，允許廣告商在谷歌的搜索場景外發布廣告，以此吸引更多廣告客戶。
GDN 的推出暴露了谷歌在數字廣告領網域的野心，它不滿足偏居搜索廣告一偶，視野望向了全局，以睥睨的姿态俯瞰着整個數字廣告市場。
2007 年，命運的齒輪開始轉動。谷歌以 31 億美元收購 DoubleClick，該并購在 2008 年正式得到美國監管部門批準，成為當時數字廣告史上最大規模并購。
DoubleClick 此前是廣告技術服務領網域的絕對老大，控制着 60% 的媒體廣告伺服器市場。
為了應對谷歌與 DoubleClick 的合并，微軟、雅虎也開始并購廣告技術公司。
其中微軟在 2007 年，以 63 億美元收購了 DoubleClick 競争對手 aQuantive。但是微軟并購後堅持加倍投入搜索廣告而不是展示廣告，再加上微軟以工程師為中心的文化與 aQuantive 以廣告為中心的思維模式越來越難以融合，最終微軟的這次收購并未給它帶來足夠的好處。根據美國科技媒體 GeekWire 的報道，微軟減記了 62 億美元的資產，并于 2013 年以近 5000 萬美元的價格将 Atlas 部分出售給了 Facebook。
DoubleClick 收購案不僅直接讓谷歌控制了超過 31% 的在線廣告市場，還讓谷歌成為在線廣告的 " 買家、賣家和拍賣人 "，幫助谷歌改變了廣告行業遊戲規則，一躍成為無可争議的廣告技術巨頭。
快進到今天來看，這一并購恰是谷歌擴張步伐的開始。當時，美國聯邦貿易委員會 ( FTC ) 就曾發出警告稱，如果谷歌利用收購将自己的產品捆綁在一起，造成反競争，監管機構将介入。就事後看來，美國的監管機構更善于預測未來，而不是阻止未來。
2008 年到 2011 年，我稱之為并購整合期，在這一期間，谷歌開始了數字廣告領網域的收割機模式：
2009 年，谷歌作價 7.5 億美元收購了移動廣告平台 AdMob，這讓谷歌的廣告網絡從 PC 網站，擴展到移動端網頁；
2010 年，收購了 DSP（需求方平台）Invite Media，将其與自己 DSP 技術整合，推出了 Display & Video 360（當時稱為 "DoubleClick Bid Manager"），這使得谷歌能夠吸引更多大型的廣告客戶和廣告代理機構 。
2011 年，斥資 4 億美元收購了 SSP（供應方平台）AdMeld，兩年後将其技術整合到谷歌的廣告交易平台 AdX 中，随後關閉了這家公司。
這些收購最終都通過了美國和歐盟的反壟斷監管審查。藉此，谷歌初步完成了在線廣告領網域的布局，奠定了在線廣告銷售流程的基礎設施，且每個鏈路都是市場的絕對領導者。
02 警告：第一張黃牌
下面一張圖是整個數字廣告的投放流程，從中能看出谷歌在數字廣告領網域的統治力。
數字廣告的投放抽成供需兩端。當用戶訪問網站時，供應方平台（SSP）迅速展示空餘的廣告位。
與此同時，需求方平台（DSP）代表廣告主，掃描所有的目标閱聽人。
在廣告交易平台（ADX）上，廣告主的競價都聚焦在最有價值的閱聽人身上。
實時的競價開始後，最高出價的廣告主赢得廣告展示機會。
可以看出，在廣告的投放過程中，有許多不同的流程和系統在相互作用，而谷歌在每個關鍵鏈條上都占據了主導地位，比如它在供應端，通過 DFP（Doubleclick For Publisher）控制了 90% 以上的 ad server，在需求端控制了 80% 以上的廣告網絡和 40% 左右的 DSP。
谷歌在整個產業鏈上都布局了自己的系統，各個系統之間的互動都不會產生太大的摩擦。然而如果廣告主使用谷歌的競品與 Google 廣告服務互動，情況就不一樣了。
例如，如果 Google 的廣告市場 AdX 向非 Google 購買工具發送競價請求，則這兩個系統不會立即兼容，這會給不使用谷歌產品的用戶帶來延遲。在時間敏感的環境中，投放相關廣告只需幾分之一秒，谷歌的產品可以無摩擦訪問，而第三方則遇到延遲。
谷歌在廣告市場的大擴張引起了歐盟的注意，并終于在 2010 年對谷歌的搜索和廣告行為展開了調查——這項調查多年來愈演愈烈，是對谷歌廣告占據市場主導地位的最早警告之一。
到 2012 年，監管機構的持續警告讓很多媒體方開始覺醒。他們開始意識到，要想從在線廣告中獲利，就必須遵守谷歌的遊戲規則。如若不然，谷歌就有可能降低媒體的權重，影響廣告主下單效率，從而拉低媒體廣告庫存的消耗。
到了 2014 年，谷歌當時給廣告主和廣告公司制定了一項規則：通過軟硬兼施的舉措，将兩款廣告技術工具捆綁在一起向廣告主推銷。換句話說，谷歌希望廣告主在 DoubleClick AdX 上的廣告展示次數計入他們的協定，只能通過 DoubleClick Bid Manager ( DBM ) 購買，這讓一些廣告主也開始不滿。
最終，谷歌把控住了供需兩端：媒體方好像被困在谷歌的廣告跑步機上，不能停下，只能被動往前跑，而廣告主也缺少其他更好的選擇。
這種對 Google 技術的日益依賴開始讓媒體和廣告主感到了不安。
03 威脅：Header Bidding 的崛起
某 4A 廣告公司的總經理直言：我們的廣告費被谷歌綁架了。
于是廣告主和廣告公司達成了空前的團結，一場廣告業和谷歌的博弈拉開了大幕。
2015 年，廣告商找到了一種巧妙的方法來擺脫谷歌對廣告收入的壟斷：Header Bidding（标頭競價，也譯作頭部競價）。
在此之前，廣告詢價的過程是瀑布流模式：媒體發出廣告請求後，會依照廣告網絡（AD Network）的權重從上到下一一進行請求，如果權重更高的廣告平台無法填充廣告，就會向下傳導，詢問權重更低的廣告來獲得填充廣告位。
這種瀑布流的模式有三個特點：
1、詢價的順序是系統根據 eCPM 歷史平均值來判斷廣告平台的權重，所以系統每次都優先請求平均 eCPM 更高的廣告網絡。
2、由于谷歌的 ADX 廣告交易所和廣告伺服器都占據主導地位，權重更高，所以基本都是優先谷歌的廣告網絡報價，導致其他的平台少了參與報價的機會。
3、如果一直沒有競價，就需要不斷回傳數據，導致層級變多，從而產生更多延遲，廣告加載效率就會變慢。
Header Bidding 标頭競價與瀑布流不同。最早發起者是一家廣告網絡公司 AppNexus。簡單來講，Header Bidding 新建了一套廣告主與媒體流量方的對接協定，讓每次的廣告的請求優先支持 Header Bidding 的廣告主或者 DSP。
媒體方可以用 Header Bidding 返回的廣告的價格作為底價，去請求谷歌等其他廣告聯盟平台。若其他廣告網絡無高于此價格的廣告返回，則曝光 Header Bidding 的廣告，若有返回高于此價格的廣告，則曝光谷歌等廣告聯盟的廣告。
當然，HeaderBidding 不是什麼新技術，而是給到了市場上一種新的選擇，它的推行對谷歌廣告業務產生了兩個要命的衝擊：
1、谷歌廣告業務建立的護城河破防：媒體方找到了捷徑，可以繞過已經對接的谷歌 ADX/SSP，直接對話多個廣告需求方。
2、谷歌在廣告市場的定價權受到衝擊：媒體方可以設定更高的底價，而不是谷歌對價格說了算，這有助于維持競争性市場，更重要的是媒體發布方能獲得超過 30% 以上的廣告費。
04 反擊：三招制衡标頭競價
谷歌嗅到了威脅，決定着手反擊。現在總結來看，它用了三招應對。
反擊的第一招是 Last Look，這是一個非常流氓的功能。
具體來說，就是在廣告主通過 Header Bidding 完成對媒體廣告位競标後，谷歌就會将得標價格提供給自己的廣告平台上的廣告客戶，如果這些客戶願意提供高于得標價的價格，哪怕高出一分錢，就可以優先拿下這個高價值廣告位。
"last look" 讓谷歌自己的廣告主更容易拿到庫存，所以 Meta 的前高管才會說：大家都只能吃 Google 吃剩下的。
就像金融市場的内部交易一樣，谷歌擁有參與競價的購買平台，它能夠看到所有競價，并有可能調整規則，将更多交易引導到自己的廣告系統上。
谷歌第二招是，推出 AMP 從技術上阻止 Header Bidding。
AMP 即 Accelerated Mobile Pages，是一種制作網站的格式。在這一格式下，
廣告速度更快，比常規廣告加載快 6 倍。且廣告很輕量，比常規廣告輕 3 倍，能有效地提高移動網頁的加載速度和用戶體驗。
不過 AMP 在技術上對 Header Bidding 構成了一定的限制。Header Bidding 通常需要在頁面頭部嵌入代碼，以便同時向多個廣告交易平台發送廣告請求，并進行實時競價。由于 AMP 對腳本加載和執行的限制，它不允許在頁面的關鍵路徑中執行第三方腳本，這使得傳統的 Header Bidding 難以在 AMP 頁面上實現。
第三招是大招——推出公開競價（Open Bidding），直接應對 Header Bidding。
公開競價是允許多個需求方在伺服器端同時競價，拍賣發生在的伺服器上，
谷歌的公開競價是一種伺服器到伺服器（server-to-server）的技術，通過谷歌廣告管理器（Google Ad Manager）實施和管理。這種方式可以減少頁面加載延遲，提供更好的用戶體驗，尤其是在移動設備上。
相比在 Header Bidding 上，媒體方可以看到更多的拍賣細節（例如為什麼某些廣告主赢得了拍賣） ，谷歌的公開競價沒有這種透明度，對發布商來說更像是一個 " 黑箱 " 。
且在公開競價中，非谷歌廣告交易平台必須支付 5%-10% 的費用才能參與，而谷歌自己的產品則無需支付，這讓谷歌獲得了價格優勢。出版商也被禁止為不同的交易平台設定不同的價格底價，因此無法鼓勵非谷歌的需求。
正當谷歌不斷出手反擊的時候，Header Bidding 陣營的援軍到了！——另一家廣告巨頭 Facebook 加入戰局：2017 年，Facebook 公開宣布支持 Header Bidding，并宣布與《華盛頓郵報》、《福布斯》和《每日郵報》等媒體測試 Header Bidding。Facebook 還抨擊了谷歌，稱數字廣告行業一直在将利潤交給 " 制定規則并混淆事實的第三方中間人 "。
Facebook 的加盟振奮了廣告界。當時的市場一致認為，有了 Facebook 這個大哥，Header Bidding 必定會擊垮谷歌在數字廣告市場的主導地位。
05 絕地之藍：Facebook 的倒戈
好景不長，當盟軍與谷歌廣告的決戰一觸即發之際，戲劇性的轉折發生了——「帶頭大哥」改變行進方向，将炮口緩緩轉動，對準了盟軍同伴。
Facebook 倒戈了！它加入了谷歌的陣營，這一幕仿佛直接從銀幕上的經典電影中躍然而出：" 從今往後，我們将共享這片星空。"
Facebook 的倒戈是谷歌利誘的結果。
Facebook 不僅是大型廣告平台，也廣告業的大金主。2017 年其廣告營收将近 400 億美元，而營銷費用就有 47 億。它對 Header Bidding 模式的支持令谷歌深感擔憂。谷歌意識到，需要不惜一切代價讓 Facebook 退出戰争，與自己站在一起。
于是被《紐約時報》稱之為：「谷歌廣告壟斷行為巅峰」的 Jedi Blue ——絕地之藍計劃誕生了。
「絕地之藍」計劃的名字，是對《星球大戰》系列電影的引用，據媒體推測與藍皮膚絕地武士艾拉 · 塞庫拉有關，她被忠誠于新秩序的克隆人指揮官布萊背叛并殺害。谷歌用一個關于背叛的故事來命名這次的交易，其中的諷刺意味不言而喻。
雙方在牌桌下完成了交易：Facebook 同意減少參與 Header Bidding，承諾自己跨應用移動廣告平台 Audience Network 在能夠識别最終用戶的情況下，至少參與 90% 谷歌廣告資源的競标。而且，在協定第四年，Facebook 每年向谷歌投放高達 5 億美元的廣告。
Google 給到 Facebook 的特權是「在每場比賽的決賽中首發出場」：在使用谷歌廣告系統的前提下，保證 Facebook 在谷歌投放廣告時的 " 信息、速度和其他優勢 "。比如 Facebook 的競标出價時間為 300 毫秒（而其他公司則為 160 毫秒），這能大大提升 Facebook 廣告位競标的成功率。
這一協定直到美國德克薩斯州總檢察長的訴訟中才向公眾披露，不過谷歌和 Facebook 都否認了上述指控，并稱交易不涉及反壟斷問題。
巨頭的合作加速了廣告市場的兩極格局。2019 年，谷歌和 Facebook 占據了 60% 以上的數字廣告支出，雙寡頭壟斷（Duopoly）正式形成。
06 隐私沙盒：下一個技術底牌？
在反壟斷調查持續進行的同時，隐私法規的利劍也懸在了科技巨頭們的頭頂。
2018 年 5 月 25 日，歐盟宣布實施《通用數據保護條例》（GDPR），這是一項全面的隐私和數據保護法規。同年 6 月，美國通過了具有裡程碑意義的加州消費者隐私法案（CCPA）。隐私保護提上議程，成為互聯網和廣告行業，第三方 cookie 的消失成為趨勢。
谷歌對隐私保護技術上呈現出了空前的積極态度，推出替代第三方 Cookie 的解決方案—— " 隐私沙盒 ( Privacy Sandbox ) " 計劃。谷歌還作出承諾，不使用類似 Cookie 的技術跟蹤用戶，以及不進行自我優待。
這一計劃通過引入新的廣告技術，如 FloC（Federated Learning of Cohorts），旨在在不依賴第三方 Cookie 的情況下，實現廣告的個性化投放 。這一技術通過将用戶基于興趣歸入不同的 " 群體 "，而不是追蹤單個用戶的行為，從而保護用戶隐私 。
然而，隐私沙盒計劃依然引起了廣告商和監管機構的雙重擔憂。
從廣告主利益層面，美國互動廣告局 IAB 發布的報告成稱，隐私沙盒将嚴重抑制許多當前的數字廣告形式，且過渡到隐私沙盒，需要進行眾多的基礎設施變革，并可能對廣告技術公司、媒體方和廣告商產生負面影響。
從反壟斷層面看，監管機構類似英國競争和市場管理局 CMA，也擔心這可能會進一步鞏固谷歌在數字廣告市場的主導地位，使得其他廣告平台處于不利位置，主要有多個方面的考量：
1、因為谷歌的 Chrome 浏覽器占據了 63.14% 的浏覽器市場（StatCounter 數據），而隐私沙盒計劃是默認集成在 Chrome 中的，這使得谷歌能夠在用戶隐私和廣告技術的未來方向上發揮決定性作用。
2、通過隐私沙盒，谷歌相當于制定了行業标準，有更大話語權，能夠主導廣告技術的發展方向，這可能會使得其他廣告平台難以與之競争。
3、盡管谷歌已經做出承諾，但他會不會通過其他方式繼續收集和利用用戶數據，增強其在廣告個性化和定位方面的能力。這也是個未知數。
07 谷歌的反駁：數字廣告市場的邊界是什麼？
喬治華盛頓大學法學院教授巴拉克 · 裡奇曼稱，美國司法部對谷歌廣告技術訴訟是一個 " 比谷歌搜索案更難、也許更重要的案件 "。
雙方争論的其中一個焦點就是：谷歌所處的數字廣告市場到底是什麼？邊界在哪裡？
目前來看，雙方各執一詞。
司法部認為，谷歌一直在數字廣告領網域收購競争對手，操縱廣告拍賣，讓自己在數字廣告產業鏈的每個節點上，都占有至少一半的市場份額，" 某些衡量标準下市場份額甚至高達 91%"，這遠遠超出 70% 的準線。如果再次被判定壟斷，谷歌的廣告技術業務可能也将面臨拆分的結果。
谷歌辯解稱，司法部為了确保谷歌市場份額超過壟斷所需的 70% 的門檻，對數字廣告市場的定義有失偏頗。所指的數字廣告狹隘地局限在了網站廣告上，而現在的廣告支出越來越往 tiktok 等視頻 APP，或者 Netflix 等 CTV 等數字平台上分流。此外，亞馬遜所在的零售媒體也在持續擴張，不斷吞噬搜索廣告和展示廣告市場。廣告市場的競争程度遠比司法部所描述的要激烈。谷歌援引 Statista 的數據稱，2024 年其數字廣告市場份額為 25.6%，且未來的市場份額還将進一步下降。
話到最後，其實投資者大多對谷歌的監管新聞有些麻木了。華爾街券商伯恩斯坦的分析師馬克 · 施穆利克說了一句饒有意味的話：自微軟反壟斷訴訟的 25 年裡，美國政府監管對大型科技公司的壟斷地位幾乎沒有任何影響。
2000 年，微軟因其占據主導地位的 Windows 平台在美國司法部發起的一次具有裡程碑意義的訴訟中敗訴，并被勒令分拆。随後圍繞提起上訴，最終原判決被推翻，微軟與更有利于商業的小布什政府達成和解。
歷史總是驚人的相似。接下來的特朗普政府，對于科技創新的支持力度将顯著增強，美國科技行業在未來四年将迎來一個更加寬松的政策環境。
所以就現在看來，谷歌廣告業務的命運走向似乎沒有那麼悲觀了。
本文來自微信公眾号 " 刀客 Doc"，作者：刀客 Doc。
