今天小編分享的汽車經驗：保時捷在中國：下滑的銷量、裁員傳聞和救場的CEO，歡迎閱讀。
高增長時代結束了，保時捷要面對需求驟變的中國市場，強調控銷量、不打價格戰，發力技術創新和本土化
文｜陳思宇 王靜儀
編輯 | 王靜儀
2024 年 12 月 17 日，一則消息引爆互聯網——保時捷将在中國區裁員 30%，包含正式、外包等崗位，賠償或按 N+6 的标準執行。
保時捷中國對此表示 " 相關信息不實 "，但不可否認，随着銷量的下滑，各項成本的優化并非不可能之事。
保時捷的問題已擺在明面上——從幾個月前經銷商的聯合 " 逼宮 "，到部分銷售網店突然的關店撤場，再到裁員的傳聞甚嚣塵上……一樁一件，分散而微妙地勾勒出這個龐然大物在中國市場緩慢下滑的軌迹。
曾被譽為 " 最賺錢的車企 "，同時也是叱咤專業競速賽場的寵兒，保時捷在跑車領網域傲視群雄，并連續七年蟬聯全球最具價值奢侈品牌，居于路易威登、香奈兒等著名高奢品牌之前。
盛衰的轉換往往就在一瞬之間，至少在中國市場，保時捷銷量下滑，再難復刻先前的輝煌。
2024 年 1 月 -9 月，保時捷在中國市場的累計銷量為 43280 輛，同比下跌 29%。這一數據不僅遠低于保時捷的預期，也導致中國從保時捷全球最大的單一市場滑落至全球第三大市場。
2024 年 10 月下旬，" 不到 40 萬的保時捷 " 在網絡上引起轟然大波。針對此，保時捷方面回應《财經》稱，網上的這種情況并不屬實，" 這款車型的售價我們給出了官方建議，但經銷商擁有終端定價自主權 "，一些比較極端的例子并不能代表整體的經銷商盈利或銷量表現。
無風不起浪，保時捷在中國市場銷量的下滑以及諸多争議正實實在在擺在消費者面前。
作為救火隊長的新 CEO 已經上任。2024 年 7 月 19 日，現任大眾汽車集團 CEO 奧博穆 ( Oliver Blume）時隔三個月來華，在上海保時捷中國總部召開了一次内部會議。會議第二天，任職期才剛滿兩年的原保時捷中國總裁及 CEO 柯時邁（Michael Kirsch）就被換掉，這一職位将由銷售老将潘勵馳（Alexander Pollich）擔任，最早于 9 月 1 日上任。
潘勵馳表示：" 銷量數字并不是最重要的，最重要還是保證品牌的價值和品質。" 在消費需求上升時，保時捷可以靈活地調整供應，但如果銷量疲軟，也沒有必要一味地提升銷量目标。
當下是重點時期，為了挽救重要的中國市場，保時捷将采取一系列本土化措施，從内部組織架構優化重組到經銷商網絡優化，再到本土化的營銷與研發……行動已刻不容緩。
01 扯開 "-2%" 的線頭
誰都記得 2022 年在中國風光無限的保時捷。
2022 年，是保時捷成立的第 91 年，也是進入中國市場的第 21 年。中國已經連續八年蟬聯保時捷全球最大單一市場，一切都在向好的方向前進。
這一年，保時捷向全球客戶交付了 30.99 萬輛新車，較 2021 年提升了 3%。其中，在華共交付新車 9.33 萬輛，銷售收入為 90.13 億歐元（折合人民币約 693.53 億元），相較 2021 年增長 27.72%。
這是非常漂亮的成績單，但仔細觀察，一些危機已初現端倪。
回顧 2019 年至 2021 年期間，保時捷的全球交付量有所起伏，但在中國市場上保持了強勁勢頭，交付量屢次刷新紀錄。
2019 年到 2021 年，中國銷量三連漲，一度接近 10 萬輛大關。
2019 年，保時捷全球新車交付量達 28.08 萬輛，中國市場達到 8.68 萬輛，占比 30.89%；2020 年，全球新車交付量降至 27.22 萬輛，中國市場卻同比增長 3%，達 8.9 萬輛，占比上升至 32.69%；2021 年，全球新車交付量達 30.19 萬輛，中國市場為 9.57 萬輛，占比 31.69%。
那時，大家對保時捷問得最多的話題是什麼時候國產化，因為年銷 10 萬輛是當地建廠的門檻。而到了 2022 年，保時捷在華交付量同比下跌了微妙的 2%，為 9.33 萬輛。
這是個開始。2023 年，保時捷在華交付量下降至 7.93 萬輛，同比下降 15%，北美地區奪走了 " 保時捷全球最大銷售市場 " 的桂冠。
2024 年上半年，保時捷在華交付量為 2.96 萬輛，同比下降 33%；三季度交付量 1.37 萬輛，在 2023 年疲軟的銷量基礎上再下降 19% ……
中國市場的波動直觀地表現在全球銷量上，削弱了保時捷的盈利能力。2023 年，保時捷全球累計交付量為 32.02 萬輛，同比增長 3%；但到了 2024 年前三季度，保時捷全球累計交付量為 22.6 萬輛，同比下降 7%。
圍牆外需要通過數值對比才能觀測的危機，在圍牆内或許早就人盡皆知。
2024 年 5 月，部分中國保時捷經銷商以停止提車 " 逼宮 " 總部，要求總部給予補貼并且更換高管。他們的理由是銷量不理想，而保時捷中國為完成銷售任務，選擇向經銷商壓庫，導致其承擔巨大的資金壓力。
5 月 27 日晚，保時捷中國就此事向全體授權經銷商發布了聯合聲明，聲明中表示：" 全體授權經銷商将與品牌方攜手，撥開雲霧，明辨真相，堅定不移地向前邁進。" 截至 2023 年末，保時捷中國的經銷商數量約為 154 家。而最新消息稱，保時捷計劃在兩年内削減約三分之一的經銷商數量，使總數降至 100 家。
壓庫之餘，保時捷的不少經銷商都打起了 " 價格戰 "。除了屢見不鮮的 "Macan 價格跌破 40 萬 " 之類的消息，包括 Taycan、Panamera 在内的多款車型都面臨降價促銷。
2024 年 11 月的數據顯示，當時 Taycan 的指導價為 89.80-199.80 萬元，深圳經銷商報價為 58.82-173.50 萬元。Panamera 車型售價為 99.80-247.60 萬元，經銷商的報價則将為 63.00-202.80 萬元。
02 電動化轉型速度難以同步
沒有導火索，也沒有預警聲。當人們被一次又一次的 " 意料之外 " 攫取視線，保時捷在中國市場的下滑，早已在悄無聲息間上演。
電動化轉型的衝擊首當其衝。
據工業和信息化部最新發布的數據顯示，2024 年前三季度中國汽車產業增加值同比增長 7.9%，產銷分别完成 2147 萬輛和 2157.1 萬輛，同比分别增長 1.9% 和 2.4%。累計出口整車 431.2 萬輛，同比增長 27.3%。其中，新能源汽車產銷分别完成 831.6 萬輛和 832 萬輛，同比分别增長 31.7% 和 32.5%。
乘聯分會秘書長崔東樹提出，2024 年 1 月 -10 月世界汽車銷量達到 7421 萬輛，新能源汽車達到 1407 萬輛，占比 19%，其中純電動車的占比達到 12.2%。值得注意的是，2024 年 1 月 -10 月的中國新能源乘用車世界份額為 68.9% 的份額，其中 10 月份額達到 76%。
中國新能源乘用車的增速強于世界平均增長速度，中國用戶的消費趨勢更加傾向于純電動汽車和混動產品。
這對保時捷在燃油車領網域的傳統優勢構成了挑戰。
2022 年 3 月，作為積極尋求電動化轉型的一部分，保時捷公開表明了電動化目标：到 2025 年，電氣化車型銷量占比達到一半；到 2030 年，電動汽車将占據新車銷量的八成以上。但不過兩年後，保時捷就承認自身關于電動轉型的計劃過于激進，将放棄此前設定的目标。
一切都有迹可循。盡管保時捷開始推動電動化的時機并不晚，但其電動汽車產品推出的節奏比較緩慢——
在混動方面，2010 年，保時捷在日内瓦車展上亮相了第一款采用油電混合系統的賽車 911 GT3 R Hybrid，緊接着，Cayenne S Hybrid 和 Panamera S Hybrid 相繼推出。
2019 年，保時捷推出了首款純電動量產車 Taycan；
2024 年 1 月 25 日，保時捷正式發布了全新純電 Macan，這是他們的首個純電 SUV ……
看似都在按部就班地行進，但幾年的跨度，保時捷的 " 慢 " 與國内造車新勢力的 " 快 " 形成鮮明對比。
随着自主品牌的崛起，國產車在品質、性能、配置等方面有了大幅提升。保時捷中國副總裁、首席财務官洪聲曾提到，中國的電動車產品從外觀到質量、再到駕駛性能已經做得相當不錯。當下，蔚來、問界等品牌正在向高端市場進軍，且已經取得不俗成績。
反觀保時捷，推出的少數幾款電動車型在市場上的表現不盡如人意，即将問世的電動車型同樣不被廣泛看好。
2024 年前三個季度，保時捷 Taycan 車型僅賣出 14042 輛，全球交付量相較于 2023 年下降 50%。
市場發生巨變，豪華市場勢必将邁向電氣化。眾多新勢力品牌已着手嘗試推出 80 萬乃至 100 萬級别的產品。目前，從入門級到豪華市場，客戶均可選擇到新能源車型。
未來充滿變化與不确定性，但潘勵馳覺得，越是在這樣的市場層級中，保時捷越是要深思豪華的真正内涵，完成主動出擊。
正如他們一貫堅持的—— " 我們的生產永遠要比市場需求少一輛車。"
03 品牌溢價沒那麼明顯了
在當下的中國市場，豪華代表着什麼？這是由消費群體決定的。
保時捷公布的最新統計顯示，中國車主平均年齡僅為 37 歲，女性車主占比達到 51%。相較于歐美市場，中國車主的年齡結構更為年輕，幾乎相差了一代人，而年輕車主對數字化生态的依賴程度相當高。
蔚小理們生來就擁有數字化基因，對這部分人群虎視眈眈。
若保時捷不能充分發揮在數字化營銷方面的優勢，就難以滿足中國消費者的特殊需求，從眾多品牌中脫穎而出。所以保時捷計劃完善數字化基礎工作以确保用戶體驗，比如對導航與智能泊車系統進行優化。
與此同時，潘勵馳提到，保時捷要融合特色于數字化之中，展現品牌本身的差異化特性，保住保時捷極致的駕駛體驗、極高的耐用性以及澎湃的情感回饋。
這是他們一貫堅持的路徑：數字化、科技化是要的，但保時捷的 DNA 在賽場、在機械數值、在駕駛體驗，品牌價值的維持是重中之重。
2024 年 7 月，現任大眾汽車集團 CEO 奧博穆就明确表示，中期内中國市場仍将面臨挑戰，但他們将 " 接受較低的銷量，而不是加入中國的價格戰。"
不過前段時間，保時捷和經銷商的緊張關系被推向明面，為了減輕銷量壓力，保時捷部分車型又在實際售賣中開始了降價促銷。層出不窮的促銷消息，不管真假幾分，都和保時捷官方的堅決态度截然相反，順着這條繩索被挖掘出的頹勢與疲軟，打擊的是核心消費群體對這一品牌的信任與忠誠。
混亂的價格體系将進一步吞噬保時捷的品牌價值。
更别說随着傳統豪華品牌的市場份額逐漸被國產高端電動車搶占，保時捷已經不再是那個高高在上的 " 被模仿者 "。
在 2024 年 10 月 29 日的小米發布會上，雷軍将預售價 81.49 萬元的小米 SU7 Ultra 量產版與保時捷 Taycan Turbo GT 進行直接對标，認為保時捷用戶需要額外付費選裝才能獲得 360 ° 影像、自适應巡航、無鑰匙啟動系統等功能，國内高端品牌卻已直接将智能駕駛、城市 NOA（導航輔助駕駛）以及 NFC 鑰匙等納入标配範疇。
繼品牌價值遭到衝擊後，保時捷的技術與體驗也受到挑戰。
在 2023 年銷量漂亮的 Macan，2024 年前三季度的交付量僅 5.5 萬輛，同比下降 20%。保時捷方面認為，Macan 的銷量下降主要是由于正在面臨車型換代。
除此之外，Panamera 和 Taycan 也拖了後腿，交付量分别為 21506 輛和 14041 輛，同比分别下滑 20% 和 50%。保時捷方面認為，這兩款車型的交付量下滑可歸因于中國市場的具體情況以及當前車型的市場調整。
在中國自主品牌崛起的背景下，國内消費者日益重視性價比和實用性，對車輛的性能、配置以及售後服務水平提出了更為嚴格的要求，這對豪華跑車品牌的價值體系構成了挑戰。2024 年前三季度，多個豪華車品牌銷量大幅下滑，其中瑪莎拉蒂銷量驟降 87%。
04 趕來中國救火的新 CEO
2024 年 7 月 19 日，奧博穆時隔 3 個月來華，在上海保時捷中國總部召開了一次内部會議。
會議第二天，任職期才剛滿兩年的原保時捷中國總裁及 CEO 柯時邁（Michael Kirsch）就被換掉，保時捷方官宣這一職位将由潘勵馳擔任，最早于 9 月 1 日上任。
潘勵馳并不是第一次臨危受命。2018 年 7 月起，潘勵馳擔任保時捷德國公司的執行董事會主席。當年，保時捷在德國市場的銷量同比下降 11%。然而，在潘勵馳掌舵的第二年，保時捷德國市場的銷量便實現了 10% 的同比增長。進入 2024 年上半年，保時捷在德國市場的表現更為強勁，銷量同比增長高達 22%，在區網域市場中增速第一。
保時捷官方評價他是 " 一位具有國際經驗的銷售專家 "。
但中國市場有其獨特性。從事汽車行業 30 年、在保時捷工作 23 年的潘勵馳告訴《财經》，他從未見過像中國這樣瞬息萬變的市場，當前中國的新能源市場滲透率相當高，" 一年前只感知到一點點的變化，一年後市場劇變就瞬間席卷了每個人 "。
出于這個原因，德國市場的逆轉難以直接復刻。
根據中國汽車流通協會專家李顏偉統計的數據，2022 年 1 月至 2024 年 10 月，保時捷的網絡從 136 家增長至 150 家，但單店平均銷量從 689 輛車（2022 年全年）下降至 300 餘輛（2024 年前 10 個月）。
面對嚴峻的市場狀況，保時捷做出了一個 " 痛苦 " 的決定——未來兩年内逐步淘汰并優化網絡，預計到 2026 年底只保留約 100 家經銷商。
在這方面，潘勵馳一直非常謹慎。自上任起，他就開始在全國各地巡店了解一線情況，與經銷商管理層及銷售員工進行深入交流，累積了大量的數據與調研結果，并綜合考慮宏觀經濟、客戶分布、行業發展等因素後，才進行決策。
一切都是為客戶服務，在優化過程中還需要和市場需求相匹配，退市或關店并不是唯一的途徑。對于市場需求低迷的市場，要立即進行規模優化；而在上海、北京等一線城市，保時捷将繼續加大投資力度，更新保時捷中心的業态策略，使其更靈活、更具成本效益，比如浦東保時捷中心就在不久前完成了 " 睿境計劃 " 更新。
潘勵馳知道，想要赢回中國市場，本土化是必須作出的努力。
在中國的新銷售環境下，快閃、直播已經取代了很多經銷商本身的銷售工作，中國市場本土化的營銷和研發也要消耗巨大的投入，這勢必會影響到對經銷商的預算。
在德國吃香的營銷手段，在中國卻水土不服——中國消費者不會被門店外的大型廣告氣球吸引進店，而更相信 KOL 及 KOC 的反饋。在未來，保時捷需要車主客戶幫他們做口碑的宣傳，實現市場的有效觸達。
研發的本土化更是重中之重。保時捷需與本土合作夥伴緊密協作，以确保產品的本土适配性。盡管他們在中國的銷量尚未達到本土化生產的規模，但潘勵馳仍緊密關注着與本土夥伴的供應鏈整合，還希望能學一學大眾安徽的經驗。
出于這個目的，保時捷在中國增設了技術部門，由前梅賽德斯 - 奔馳高管李楠擔任副總裁，直接向潘勵馳匯報。該部門致力于推動技術創新與本地化戰略的深度融合，希望借助本土研發将更新的聲音傳遞給研發中心魏斯阿赫，确保中國研發成果能應用于所有保時捷車型。
對于這個部門，潘勵馳給出了他的保證——這不會是空洞的 PPT 計劃，保時捷将往裡投入務實且充足的資源。
面對嚴峻的市場挑戰，保時捷能否堅守品牌初心，并巧妙應對，在中國市場再度躍起？
責編：王祎
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