今天小編分享的财經經驗：當古鎮成為地方“标配”，消費者卻“不夠用”了，歡迎閱讀。
圖片來源：钛媒體 APP 現場拍攝
過往，未曾探訪古鎮的旅遊體驗似乎總帶着一份 " 不圓滿 "。除了古屋、古橋與古道交織的古典韻味，當下的眾多古鎮更以另一番景象吸引眾人的目光：匯聚南北風味的美食街、種類繁多的紀念品與地道特產，以及夜幕降臨後、絢爛奪目的燈光秀。
然而，近年來，社交媒體上關于古鎮同質化、商業化過度的抱怨屢見不鮮。不論走到哪裡，古鎮内部似乎總是充斥着售賣絲綢、冰箱貼、手工首飾的店鋪，而那些宣傳為 " 特色 " 的小吃也日趨一致，臭豆腐、烤腸、甑糕等幾乎随處可見。不知何時起，古鎮的獨特性逐漸被相似性所取代。相似的建築風格、重復的美食與紀念品，正悄然削弱遊客對眾多古鎮的興趣。
在眾多标榜為 " 網紅 " 的古鎮中，有的已面臨遊客稀少、經營虧損的困境，更有甚者，不惜投入巨資打造人造古鎮，在剛竣工不久就陷入了荒廢的尴尬境地。部分古鎮因缺乏科學周密的規劃而未能持續，這些地區正承受着盲目跟風、模仿的沉重代價。而最近，張家界大庸古城項目因為虧損而拖累了張家界的新聞，更是讓古鎮的窘境被更多人看到。
同質化、重復建設是現代商業社會的通病。這一點，披上 " 復古 " 外衣的古鎮也不能免俗。
當古鎮成為 " 标配 "
" 我國共有 2800 多座已開發或正在開發的古城鎮，數量肯定是全球第一。但真正能被人們（不包括專門從業者）記住的有幾個？不超過 8 個。" 言外之意是，大多數古鎮太像了。中國古城與文化研究院院長林鵬的這句話，戳破了多少古鎮繁華表象内裡的泡沫。
2016 年，随着住建部等三部門聯合發布《關于開展特色小鎮培育工作的通知》，一股建設特色小鎮的熱潮在政策推動下蓬勃興起，其中湧現了大量融合旅遊功能的特色古鎮。但截至 2021 年底，全國縣城的數量尚不足 1500 個。這意味着，如果以 2800 多個古鎮來計算，平均每個縣大約擁有兩個古鎮，古鎮的數量幾乎達到了 " 标配 " 水平。
以雲南麗江為例，該地區擁有麗江古城、束河古鎮、白沙古鎮等多個備受矚目的古鎮，這些古鎮極大地促進了當地的旅遊業發展。據統計，2024 年 1 月至 9 月，麗江共接待了 6866.3 萬人次的海内外遊客，與去年同期相比增長了 20.71%；旅遊總收入達到了 1149.92 億元，同比增幅更是高達 32.4%。
熱門古鎮常常人滿為患，已成為一種常态。江南的烏鎮、湖南的鳳凰古城也是熱門的旅遊目的地，再加上給它們申報世界文化遺產等操作，古鎮越來越紅了。古鎮不僅成為了旅遊經濟的關鍵組成部分，還成為了許多人出遊的必選項。
然而，正當古鎮遊成為大眾出門的 " 标配 " 時，也有不少人開始批評古鎮的過度商業化，轉而尋找那些更為寧靜、小眾的地點作為旅行目的地。
前不久剛去雲南旅遊回來的嘟嘟在與钛媒體 APP 分享體驗時提到，去之前每個都想去轉轉，還害怕時間不夠用，結果好像根本不用擔心。本來去了第一個古鎮還覺得意猶未盡。結果去了第二個古鎮沒想到和之前的大同小異，本以為是湊巧，結果到了第三個發現不僅 " 長得基本一模一樣 "，就連所謂的特色產品和小吃都大差不差，逛了 10 多分鍾就出來了。
但無論如何，總歸還是應當有些差異的。當被問及這些古鎮給她留下的深刻印象有何差異時，嘟嘟回答道，那可能就是白天與夜晚的景色有所不同，還有各個古鎮商業化的程度各有差異吧。
嘟嘟記得，在遊覽第一個古鎮時，她曾對一款扎染零錢包愛不釋手，但因猶豫未決而錯過購買，結果到另外一個古鎮發現依舊可以買到。原來它并非某個古鎮的 " 獨有 " 之物。雖然她安慰自己，或許這是因為兩地古鎮相距不遠，文化相似導致商品雷同也說得通。沒想到到了雲南的另外一個城市，本想體驗下當地不一樣的特色風情，迎接她的卻是熟悉而又重復的景象。
當被問及這些古鎮給她留下的深刻印象有何差異時，嘟嘟回答道，可能主要就是白天與夜晚的景色有所不同，以及各個古鎮商業化的程度略微有所差異吧。
嘟嘟也表示，以後去旅遊可能只去當地的其中一個古鎮去逛逛就行了，甚至時間要是不充裕，古鎮已經放到了備選席位裡。
被 " 批量復制 " 的古鎮正被遺忘
其實社交媒體上，和嘟嘟有一樣感觸的人不在少數。相信很多遊客也能感同身受，許多人都深感古鎮在建築風格上頻繁 " 撞臉 "，商業運營層面也高度同質化。很多古鎮雖名為 " 古鎮 "，實則更像是挂着古鎮招牌的商業街區，即便能提供一些特色小吃、民俗商品或娛樂項目，但商業形态卻大同小異。甚至不少項目借文旅之名，堂而皇之的搞起了房地產開發賣房，偏離了文旅發展的初衷。
無論你身處東部的江浙一帶，還是西南的雲南地區，古鎮中總能看到諸如 " 我在 xxx 很想你 " 這樣的路牌，小吃街上也總是彌漫着相似的味道。而那些售賣的紀念品，很可能都是從義烏這樣的批發地統一進貨的。
在這些如出一轍的古鎮遊覽中，遊客們往往只是匆匆過客，進行着模式化的遊覽體驗，在古舊城門、城牆等人頭攢動之處，簡單地擺個姿勢拍照留念，便算完成了所謂的旅行打卡。
那麼眾多古鎮的相似性，是源于歷史積澱的自然形成，還是在開發過程中逐漸趨同？這是一個值得探讨的問題。
誠然，南方某些古鎮或北方部分古鎮之間，因地理文化的相近，在古建築風格、石板路鋪設、小橋流水景致等方面存在一定的相似性。然而，古鎮之間的高度相似現象，更多是在商業開發之後逐漸顯現的。從商品零售到所謂的 " 特色小吃 "，許多古鎮的特色逐漸變得模糊，同質化趨勢日益明顯。
從積極的一面看，這種 " 學習 " 行為體現了古鎮商家對市場動态的敏銳捕捉，能夠迅速跟進熱賣商品。但另一方面，這種趨勢對古鎮的負面影響也不容忽視：首先，古鎮獨特的歷史文化底蘊被同質化的商品和服務所衝淡；其次，過度商業化讓古鎮變得如同 " 雜貨鋪 "，失去了原有的韻味；再者，遊客的吸引力也因此下降，因為無論遊覽哪個古鎮，體驗都大同小異，失去了探索不同 " 詩和遠方 " 的樂趣。
近期，素有 " 中國旅遊第一股 " 之稱的張家界正面臨破產危機，并已接到法院的重整決定書，這一消息引起了公眾的廣泛關注。令人感慨的是，張家界曾是一個備受追捧的旅遊熱門目的地，如今卻走到了破產的邊緣。其中，張家界大庸古城項目更是成為了虧損的主要源頭。
追溯過往，當地以 " 大庸 " 這一深厚的歷史文化背景為依托，斥資約 25 億元精心打造了 " 大庸古城 "。這座古城雄踞張家界市中心，自 2016 年 6 月破土動工，歷經五年的精心建設，終于在 2022 年 8 月全面落成，成為張家界市投資規模最大、最具影響力的城市旅遊文化項目。然而，項目竣工時的美好預期與實際運營情況卻大相徑庭。據多家媒體報道，大庸古城在運營僅僅三年多的時間内，累計虧損已超 5 億元，而今年上半年，購票遊客數量更是急劇下降至區區 2300 人。
" 撞臉 " 的古鎮們該何去何從
古鎮旅遊市場的競争正愈演愈烈，随着古鎮數量的激增，遊客的選擇愈發多樣化。從必經打卡到成為 " 空城 "，古城經濟緣何陷入不景氣？張家界所遭遇的困境，映射出古鎮經濟發展面臨的普遍挑戰：同質化嚴重、商業化泛濫。當遊客因 " 各地古鎮相似度極高 " 而感到厭倦時，古鎮旅遊或将面臨衰落的危機。因此，如何在保持古鎮歷史文化特色的同時，合理開發旅遊資源，避免同質化競争，成為古鎮發展亟待解決的問題。古鎮該如何突破困境，繼續穩步前行呢？
一些地方在打造古鎮時，因缺乏深入的市場調研與精準定位，導致古鎮的主題、風格、文化等方面與遊客需求脫節。此外，部分古鎮在運營過程中缺乏創新性的活動與項目，難以持續吸引遊客關注。因此，古鎮旅遊要實現差異化發展，必須深度挖掘并展示古鎮的歷史文化魅力，同時融入時尚元素，為古鎮旅遊注入新活力。
古鎮的商業化同樣需吸引年輕人，因此需實現 " 年輕化 "。在保持歷史特色的基礎上，創新開發特色旅遊產品和服務，如水果采摘、休閒度假、田園觀光、農事活動、生态科考等，以滿足年輕遊客的多樣化需求。同時，避免過度商業化也是吸引年輕人的關鍵，應以體驗為主，消費為輔。
為提升古鎮吸引力與遊客粘性，可借助 AR 等現代科技手段重現古鎮歷史場景，設計互動遊戲與文化體驗項目。同時，規劃具有社交屬性的打卡地點，鼓勵遊客在社交媒體上分享，吸引更多流量。此外，引導文旅企業與旅遊網站、旅行社、酒店集團等建立合作關系，共同開發文旅產品，制定營銷策略，也是吸引潛在客戶的有效途徑。
提升現代服務質量也是增強古鎮旅遊品質的關鍵。從遊客的反饋來看，部分古鎮的服務狀況着實令人堪憂。有遊客反映，在某些古鎮遭遇問題時，服務人員無法提供有效幫助，且預留電話無人接聽，此類問題嚴重影響了遊客滿意度與古鎮形象。因此，建立健全的服務體系，确保每個環節都能得到妥善處理，是古鎮旅遊亟需解決的問題。
古鎮的可持續發展，離不開良好的環境基礎。完善的環境保護制度應明确責任與義務，制定污染防治措施，确保古鎮環境質量。同時，古鎮旅遊的基礎設施建設也至關重要，包括景區道路、建築、工程及配套設施等，直接影響遊客體驗。智慧旅遊管理平台的建設，為遊客提供個性化、智能化的服務，有助于提升遊客滿意度。
復制古鎮容易，但要讓古鎮煥發活力卻絕非易事。一旦旅遊競争演變為古鎮開發的盲目跟風，尤其是這種開發僅僅停留在低層次的復制層面，古鎮建設的熱潮往往會導致高昂且難以回收的沉沒成本。面對文化日益趨向于消費化的趨勢，以及年輕人對仿古古鎮失去興趣的現狀，地方應當從追求古鎮開發帶來的短期暴利的迷思中覺醒，遏制住盲目 " 造鎮 " 的衝動。（本文首發于钛媒體 APP，作者│趙晨含，編輯│房煜）
