今天小編分享的教育經驗：投資人黃海：是時代的思潮，讓胖東來成為頂流，歡迎閱讀。
回顧過去的 2024 年，我們看到了太多消費現象，也看到了很多咋一看不太理解的迷思，比如：
位于河南四線城市的超市胖東來，屢屢成為全國人關注和讨論的焦點，動不動上熱搜。這在十年前簡直無法想象，誰會關注這樣一家 " 小企業 " 呢？
新能源汽車行業進入大逃殺的時刻，價格戰激烈，比亞迪甚至把價格戰打到了 6w 以内。這個價格甚至買不到一款熱門的香奈兒的包包，沒錯，它還在漲價。
泡泡瑪特的市值超過了 1000 億，而攜程今年一年股價漲幅超過了 50%。
這些現象背後的底層邏輯是什麼？
12 月 21 日，混沌創新大課 | 北京站，直面創業真問題 《新人群洞察：2024-2025 中國消費新趨勢》黃海老師為我們講述了投資人視角下的中國消費新趨勢。
他說：
" 只有變化才有機會，趨勢分析的第一性原理就是找變化。"
" 產品是否大眾化不再重要，消費越來越是圈層生意。"
" 功能性產品内卷加劇，非标價值成溢價關鍵。"
以下是部分内容精華，完整版課程（一個長周期趨勢 + 三個現階段趨勢詳解），在混沌 APP。
授課老師 / 黃海，消費投資人，商業研究者
澤盛創投合夥人
為什麼你一定要關注趨勢？
我是一個消費投資人，擅長的更多是對于趨勢的把握。為什麼趨勢如此重要？很簡單，只有變化才有機會。
消費行業擅長培養百年老店，如寶潔、可口可樂等，這表明這些市場比較穩定，後來者難以超越。就像日本有許多存在兩三百年的企業，其實這樣的百年老店能夠產生主要是因為社會變化較慢，并非所謂的匠人精神。一個變化慢的社會容易培養百年老店，也容易產生匠人精神。
但如果社會變化快，大家能夠不斷去捕捉新變化，而且在變化面前，創業者與大公司往往是平起平坐的。所以，一旦有了變化，大公司抓不住，創業者能抓住的概率就會很高。所以，趨勢分析的第一性原理就是找變化。
影響消費企業崛起的外部推動力有很多，比如内容、渠道帶來的流量變化。當下大家似乎形成了一種共識，創業必須得有新的流量紅利。如果沒有抖音了，沒有下一個流量平台了，就創不了業了。這個觀點顯然是不對的。
這種短期變化其實并不是創業最本質的事情。更值得關注的，是用戶需求的變化。消費品創業的本質在于服務用戶需求，這是消費品行業的第一性原理。而不是等着渠道迭代。我希望能夠帶給大家的，更多是關于我們中國的消費者呈現出的變化趨勢。
如何激發老年人的消費意願？
談到具體的趨勢，銀發經濟或許是中國未來十年的一個重要的長周期趨勢。這跟人口的老齡化有關。老齡化的定義是 65 歲以上人口占整體人口的比例。目前，中國這一比例為 15%，約 2 億人。相比之下，日本的比例高達 30%。
雖然目前中國的老齡化程度尚不嚴重，但老齡化的速度比過去的日本更快。根據行業研究和經濟學家的共識，中國的老齡化人口從 15% 增長到 30% 所需時間将大約為 15 到 20 年，而日本用了 30 年。
我們今天對銀發經濟可能還沒有那麼強的感覺，但不遠的将來我們就會發現老年人成為整個社會的消費主力軍。
所以，我們未來的銀發經濟是一種怎樣的景象，可以參照一下日本。
在日本，老年人是所有群體中消費能力最強的，因為他們通常擁有更多存款和金融資產，并且屬于有房無貸一族，經濟壓力較小。這就是銀發經濟的機遇。然而，消費能力強并不等同于消費意願高。許多老年人花錢非常謹慎，這也是銀發經濟的一大挑戰。
所以，什麼樣的消費業态能激發老年人的消費意願？這是擺在非常多投資人和創業者面前的難題。銀發經濟被談論許久，但大家一直找不到那個具體的項目的切入點。
但是這裡有一群人，他們很厲害，很擅長激發老年人的消費意願——騙子。為什麼？
我們先看一個具體的案例，看看如何激發老年人的消費意願。這是我投資的一個項目，長沙的 " 東茅街茶館 "，這是一個為老年人打造的第三空間。這是一個 3000 平米的大型茶館，充滿了湖南當地的文化特色。
與星巴克為商務人士提供社交場所類似，這家茶館專注于老年人的社交需求。它為老年人提供了一個可以與朋友聊天、喝茶、吃飯甚至打牌的公共空間。一些老年人每天都來，比熱衷于嘗鮮和打卡的年輕人要忠誠得多。因為老年人可以在這裡找到歸屬感，滿足情緒價值。
再往下分析，這背後是老年人退休之後，失去了社會身份，而個人的存在感的很大一部分來源是社會身份。這導致他們内心會比較孤獨。他們需要成群結伴，進行社交和情感交流。
所以，情緒價值是激發老年人消費意願的核心。為什麼騙子總能騙到老年人錢，因為相比子女對長輩的說教，騙子能夠輕松獲取老年人的信任，就是因為他們懂得如何提供情緒價值。
為什麼是胖東來？
中國消費趨勢中的 " 圈層化 " 正在逐漸成為一個顯著的現象。我們現在看中國消費，不會當做一個整體來看，如果單純下論斷說，中國人就是消費降級了，或者中國人怎樣怎樣，那肯定就是以偏概全。因為中國太大，圈層太多。
這兩年，我們會發現胖東來變成了中國最受歡迎的一個商業現象和消費現象。這家位于河南四線城市許昌的企業，為什麼能成為 2024 年的現象級商業案例？胖東來的成功有内部做得非常好的地方，這已經被很多人分析過了。
我想分享一個外部原因——時代趨勢的原因，大家越來越意識到不是服務所有人才是好公司。
我認為胖東來的走紅背後有一個時代的思潮的變化，這是一個非常本質的變化。一個企業，你把你的圈層服務得越好，把目标用戶群服務得越好，那就是一個值得全國人民學習的企業。
胖東來存在了二三十年了，之前一直默默無聞。但是十年前，它做不到現在的影響力，媒體不會報道它，大家不會談論它，因為那時候人們喜歡越大越好，關注的是覆蓋面很廣的大企業。
而今天，大家談論的居然是一家河南四線城市的企業。" 專注服務特定圈層 " 的商業模式逐漸受到認可。我覺得是時代的思潮，讓胖東來走到了今天這個環節。
零售行業有兩個企業呈現出這樣的特征，一個是胖東來，一個就是山姆會員店。這家外企零售品牌在中國運營了近 30 年，僅開設了 50 家門店，目前在中國發展可謂是節節高升。大部分的外企在中國已經過去了輝煌期，而山姆在 2025 年進入開店加速期。之前它都在養市場，都在服務它的核心圈層。
山姆會員店選擇為具備一定消費能力，對生活品質有要求的家庭人群提供改善型消費。我們看到山姆的產品都是大包裝，就是因為它針對的是有空間和消費能力的家庭用戶。
山姆在 2024 年實現了接近 1000 億元的收入，這背後有一個關鍵公式：消費者數量 × 單次消費價格 × 年復購次數 = 企業收入。
許多企業和投資人往往只關注 " 消費者數量 "，但山姆的成功在于更加注重 " 單次消費價格 " 和 " 年復購次數 "。山姆核心消費者是家庭用戶，會員年均消費金額高達 1.3 萬元，這背後代表的是家庭的整體消費能力。
我們很難每年在一個企業花費這麼多金額的，相比之下，即使是蘋果也做不到，每年讓你消費這麼多錢。所以說，能實現這個數據，企業做不好都難。
理想汽車和山姆的思考是很像的。我記得當時理想汽車在融資的時候，被很多投資人問到一個問題，中國生育率在下降，家庭人群在變少，理想為什麼還專注去做家庭車，甚至還做二胎家庭的車？這個市場能做多大呢？
但是，也正是這種聚焦家庭需求的產品定位，幫助理想汽車在競争激烈的新能源汽車市場脫穎而出，成為行業領軍企業。
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