今天小編分享的财經經驗：電商博弈，得“小鎮青年”者得天下？，歡迎閱讀。
作 者丨董靜怡 陶力 易佳穎
編 輯丨駱一帆
作為消費信心的晴雨表，今年 " 雙十一 " 電商大促，是啟動最早的一屆 " 雙十一 "，周期也最長。電商平台的競争壓力可見一斑。
從天貓、淘寶、京東、拼多多等平台的營銷策略來看，性價比、最低價、底價銷售……這些原本用來吸引流量的詞匯，基本消失不見。取而代之的是，一系列針對商家的減負策略，包括減免服務費、快速回款、補貼運費等不同手段。
消費者也已經從過去多年的狂熱追捧，回歸到理性狀态。這種态度轉變背後，也折射出消費習慣以及整個電商行業的變化。當紅利不再，消費品牌如何尋找新增量？新的消費潛力能否被挖掘？
近日，21 世紀經濟報道發起了一次問卷調查。此次調研共收集了超 500 份有效問卷，年齡集中在 22~45 歲之間，超半數消費者來自一二線以外的城市。問卷報告顯示，超過 80% 的消費者會選擇在電商平台購物，他們的職業集中在教師、醫生、公務員等行業。在 " 雙十一 " 期間選擇拼多多的用戶比例比 " 淘系 "（包括淘寶、天貓等）略高。
" 小鎮青年 " 的購買力不可小觑。國家統計局公布 2024 年前三季度居民收入和消費支出數據顯示，前三季度，全國居民人均可支配收入中位數 25978 元，增長 5.9%，中位數是平均數的 84.0%。其中，城鎮居民人均可支配收入中位數 36801 元，增長 4.4%，中位數是平均數的 89.4%；農村居民人均可支配收入中位數 14310 元，增長 6.8%，中位數是平均數的 85.5%。
從數據來看，城鄉居民收入倍差正在穩步收窄。在縣網域市場中，通過拼多多等新興電商平台對消費需求的洞察，品牌有望迎來新的爆發。當一線城市增量放緩，三四線市場的消費更新才剛剛開始，電商正在向小城鎮的 " 毛細血管 " 滲透，從而尋求更大的市場空間。
野村中國消費和房地產行業分析師董季舟在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時認為，線上渠道盡管增速放緩，但 2023 年在整個社會零售的占比仍然在增長。長期來看，因為線上本身效率比較高且國内物流體系極其發達，線上的比重還會慢慢提升。品牌商家一定會在縣網域渠道上做更多布局。" 我們看到很多品牌在線下完全沒有鋪到三四五線城市，但消費者還是可以在電商平台去購買，這是一個非常好的趨勢。另外，如何管理好線上渠道，品牌也會做越來越細的計劃，這遠遠比他在線下瘋狂鋪店、開店這種方式要好很多。"
修正過去粗放式的 " 投流買量 " 比拼模式，在價格戰與盈利戰中尋求平衡，釋放自身的價值，滿足用戶多層次的需求，對于商家和品牌來說，都是一場長期的修煉。
一、消費行為洞察
1、" 小鎮青年 " 畫像
在本次調研中，來自三線城市及以下的 " 小鎮青年 " 消費者們展現出了較強的消費力。
他們多從事教師、醫生、律師等專業職業，或就職于事業部門及政府部門，年齡普遍集中于25 至 40 歲，平均月收入多在5000 至 8000 元區間。
在這個 " 雙十一 " 期間，他們在電商平台消費的金額超 1000 元的占比達到 47.8%，并不明顯弱于一二線城市消費者。
這群 " 不太顯眼 " 的消費群體增長是顯著的。我國這部分人口總人口數近 10 億人，約占全國總人口數量的 71.4%。随着 5G、移動互聯網應用持續爆發，包括三線及以下城市在内的用戶持續增長，QuestMobile 數據顯示，截至 2024 年 3 月，這部分用戶達到 6.47 億，在整個移動互聯網大盤中的占比達到 52.6%。
随着小鎮的地網域界限擴張、人口數量增長，多元化的 " 小鎮青年 "，正在成為強有力的 " 消費新貴 "。麥肯錫曾預測，到 2030 年，中國超過 66% 的個人消費增長将來自縣網域。
2、消費偏好 " 直降 " 式促銷
在本次調研數據中，78.1% 的小城消費者對 " 雙十一 " 保持着普遍的關注，折扣力度誘人是他們關注的主要原因，拼多多是首選。
與一二線消費者一樣，低價和簡潔仍然是他們主要的考量因素，82.6% 的小城消費者最偏好 " 直降 " 的促銷方式，65.2% 的消費者偏好于 " 百億補貼 "；購物心态也趨于理性，82.6% 的小城消費者會購入 " 确實有需要 " 的商品，73.9% 的消費者表示因 " 價格便宜，且所購物品日後有用 "，但也有 17.4% 的消費者表示購物時 " 受價格誘惑，不太考慮是否常用 "。
除了低價，52.2% 的消費者還表示 " 物流、售後有保障 " 很重要。
" 今年‘雙十一’，在拼多多上買了護膚品，和其他平台一樣都是品牌官方店鋪。" 消費者小林直言，而且拼多多的優惠更加直接。這也是在本次調研中顯示的小城消費者最關注的平台要素，即平台優惠機制更簡單直接和價格更優惠，分别占比 23.99% 和 23.77%。
與之相對應的是，消費者的心态正在變化，理性消費愈加明顯。消費者不僅僅追求低價，更希望獲得超值體驗，也是價格、品質、服務的綜合比較。
在 " 雙十一 " 期間，盡管各大平台的優惠力度空前，但消費者在購買時越來越關注性價比和平台服務。其中，退換貨的便利性深受消費者關注。
調研數據顯示，71.72% 的消費者表示，退換貨的便利性對其購買決定非常重要，23.45% 的消費者表示有點重要，僅有 4.83% 的消費者認為不太重要。
二、消費結構已發生變化，品牌與個性化需求增長
1、品牌商品消費更新明顯
從品類方面來看，更多元、更豐富、客單價更高的商品進入了 " 小鎮青年 " 們的購物車。
拼多多數據顯示，三四線城市的用戶更青睐高端家電、新銳美妝、進口水果以及輕奢產品，廣大的縣網域用戶包括小鎮中青年、新晉寶媽、縣城中年等，正在迎來一輪品牌消費的熱潮，運動、服飾、母嬰、美妝、家居、洗護等品牌爆發顯著。
在本次調研中，69.6% 的 " 小鎮青年 " 在電腦、手機、數碼等帶電商品的消費決策上傾向于消費更新（評分＞3），65.2% 的消費者在家居、家電等生活設施上選擇消費更新，60.9% 的消費者在服飾鞋帽、化妝品等時尚用品上選擇消費更新。
" 小鎮青年 " 們的消費力仍有增長趨勢，他們對品牌的關注度也有所提升，調研數據顯示，43.5% 的消費者看中 " 品牌官店齊全 "。
對于品牌來說，消費潛力充足的縣網域市場将成為他們尋找增量的新選擇。以拼多多為例，今年以來，國内外品牌都在加速布局拼多多，尋求新的增長引擎。
9 月底，全球時尚品牌 H&M 入駐拼多多，開設官方旗艦店，正式啟動性價比時尚的新階段。H&M 相關負責人表示，拼多多擁有海量的大學生、縣網域及小鎮中青年消費群，他們本身具備很強的品牌消費能力和品牌消費傾向，近些年他們越來越聚焦在拼多多等新電商平台實現消費更新，這給品牌提供了更廣闊的市場增長空間。
2、國貨品牌崛起，質價比受青睐
調查問卷顯示，無論是這個 " 雙十一 "，還是日常消費，消費者對平台的選擇中，拼多多、淘寶和京東始終位列前三。僅拼多多平台首輪 " 超級加倍補 " 累計訂單量超過 1640 萬單，第二輪也已啟動。拼多多百億補貼相關負責人透露，與首輪活動相比，第二輪報名的商家和品牌數量增長了 2.5 倍以上。
從購買品類來看，調研結果顯示，58.6% 的消費者購置了服飾，33.8% 的消費者添置了數碼產品，還有 31.7% 和 25.5% 的消費者購買了健康類產品和家居裝飾、家具。這些結果也印證了當下的消費趨勢，消費者對消費體驗的更新要求。
" 小鎮青年 " 們同樣展現出類似的趨勢。拼多多最新發布的 " 雙十一 " 好采頭戰報顯示，從消費人群來看，三四線城市的用戶更青睐高端家電、新銳美妝、進口水果以及輕奢產品。
值得關注的是，他們對國貨品牌的關注度最高。從調研數據來看，高達 78.2% 的小城消費者偏好國貨品牌，占比顯著高于一二線城市消費者。相比之下，" 小眾潮牌 " 占比 13.0%，而 " 國際品牌 " 和 " 網紅品牌 " 的選擇比例相對較低，分别為 8.5% 和 0.2%。
拼多多數據也顯示，公牛插座 5 款新品的銷量環比 9 月增長了 12 倍；追覓掃地機器人銷量環比增長 778%；李寧運動服飾銷量環比增長超 140%；新銳美妝品牌 INTO YOU 的女主角唇泥在大促期間衝上細分類目 Top 1，累計銷量近 30 萬支。
3、看中 " 情緒價值 "，個性化消費增多
瞄準縣網域發力，品牌的貨品結構和消費力背後的變化，其選品邏輯也完全不一樣。
董季舟認為，從當下的宏觀環境來看，中國消費者越來越自信，這個自信體現在幾個方面：
第一，不再需要穿大牌去彰顯社會地位或身份認知，尤其是年輕消費群體，已經不太在意品牌 LOGO，而是追求產品本身的功能、材料以及是否能滿足需求。
第二，消費者購物很多是追求情緒價值，體現在很多方面去取悅自己，并且非常積極去嘗試新鮮事物，包括文旅、馬面裙、國潮等方面。
第三，從實物消費轉向服務消費，追求的是體驗本身，戶外賽道崛起是一個非常典型的案例。
因此，培育出更有質價比或者性價比的品類，是未來的品牌抓住國内市場的重要機會點。
與這一觀點相對應，調研結果顯示，多數消費者表示消費繼續更新，會購買更高品質的商品提高生活質量。願意 " 購買一些愉悅自己，具有情緒價值的產品 " 的消費者占比為 30.14%。
情緒釋放正在成為影響年輕一代消費者決策的重要因素，有望打造今後一個時期新的消費熱點。
一方面，伴随着人們對美好生活的向往，精神消費被看得越來越重，人們在消費時除了考慮商品本身的功能與實用性，也同時關注商品所能提供的個性化、愉悅化、情感化的情緒價值。另一方面，在工作生活節奏加快、壓力加大的今天，人們也更加需要找尋情緒的釋放通道，無論是共情還是宣洩，情緒商品就成為情緒調适的載體。
三、平台與品牌的變局：遠離價格戰 走長期路線
相關專家在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時認為，三四線城市購買力在近年來一直在增長，根本原因是整體的需求在增長，中國發達地區和三線城市之間的關聯也更加緊密。" 消費力的釋放，品類場景的多元化，消費者的分級分層，都促進了這些市場消費的崛起。尤其是消費人群的變化，小城市裡的青年他們正在與一線城市越來越接近，這與他們的父輩時代完全不一樣。"
與此同時，在 " 雙十一 " 大促期間，更多價格敏感度高的人群會參與進來，這或者是經濟不景氣導致價格敏感度高的人群增多，現有平台（如拼多多）的技術可及性強，可以更多的囊括進價格敏感度高的消費群體（相比網上平台，較低收入較大年齡的人群都可以使用移動互聯網）。
當然，中國近些年消費和增長都在轉型，消費上年輕群體（無論是大城市或者是三四線城市）的消費需求有力推動消費的轉型更新；生產上數字技術的采用使得生產成本迅速下降，為降價提供了一定的支撐空間。
綜上所述，随着各種購物節的演變，電商平台早已脫離了 " 刺刀見紅 " 的價格戰，便宜也不再是吸引用戶的唯一焦點。
對于品牌商家來說，經歷一次購物狂歡，是對其品牌知名度、消費者需求、誠信口碑、物流服務、售後能力等多個維度的大閱兵。而從中沉澱下來的粉絲和用戶，将是其持續經營、細水長流的根本。
新的電商行業格局已來，得 " 小鎮青年 " 得天下。目前，淘系平台與拼多多的用戶數均已超過 9 億，在三四線城鎮及農村地區仍有紅利可挖。
這塊潛力巨大的市場要地，愈發被各平台廠商所重視，因此縣網域與拉新，無疑是各大品牌的重要任務和方向。通過與電商平台合作，一大批品牌正在走向更廣闊的市場，收割了大批縣網域市場和年輕用戶。
本期編輯 劉雪瑩 實習生 鍾婧
