今天小編分享的互聯網經驗：大廠Q2廣告業務復盤：誰承壓？誰增長？，歡迎閱讀。
文 | 深響，作者 | 呂玥
今年一季度，十多家互聯網公司廣告收入的兩位數增長曾讓人眼前一亮，但二季度很快就揭示了一個 " 殘酷現實 " ——在當前這一市場環境下，持續高增長絕非易事。
此次二季度财報季，「深響」統計了 17 家互聯網上市公司，其中只有 8 家還能保持兩位數的增速，整體數量和上個季度比少了一半。阿裡巴巴依然穩坐收入榜首，而一向狂飙的拼多多，廣告收入增速罕見落回在 30% 以下，這是 2022 年一季度之後就從未有過的。一些大廠的廣告收入也意外出現了小幅負增長的情況。（注：字節跳動、小紅書未上市不在統計範圍内，鬥魚财報尚未發布故也未能統計）
據央視市場研究（CTR）的數據，今年一季度廣告市場實現了 5.5% 的同比增長，但整個上半年的同比增長只有 2.7%，原本可以憑借年中大促帶動市場的二季度，并沒有帶來預期的增長推動力。同時分渠道來看，2024 年上半年廣告主對于互聯網廣告的花費同比下降了 20.5%，這意味着預算減少，互聯網媒體的存量博弈非常激烈。
二季度的成績潑了一盆冷水，市場情勢似乎比想象中要更為嚴峻。為此我們也嘗試從不同角度，去細化趨勢之下互聯網廣告具體有何變化。
電商平台均承壓
年中大促并沒有在廣告收入上給電商平台帶來太多驚喜。
自去年以來，電商平台在產品低價和用戶服務上不斷加碼，内卷愈演愈烈。由于低價策略需要平台付出真金白銀去激勵商家參與，以及通過短期讓利來吸引更多中小商家，這并不利于傭金及廣告收入的提升，因此也使得電商平台商業化收入很難提升。（點此閱讀「深響」對 " 價格戰 " 的深度解讀 ）
阿裡巴巴的客戶管理收入（包括傭金及廣告收入）在規模上一直遠超其他公司，然而從 2023 年三季度開始其客戶管理收入增速均處于個位數，今年二季度達到 801.15 億元，同比增速為 1%。但與此同時，本季度淘天的 GMV 和訂單量各自都做到了中高位數和雙位數的增長。
這讓我們進一步思考各大平台的 " 低價策略 " 對于公司本身的價值點——盡管一系列低價新營銷模式及新產品的推出吸引了用戶并提升了銷售額，但其變現能力目前還很弱，這就導致了客戶管理收入（CMR）的增長速度遠遠落後于 GMV 的增幅。
逆水行舟，實屬不易。618 結束後，阿裡巴巴就決定弱化絕對低價戰略。同時，新產品 " 全站推廣 " 可以通過将付費流量和免費流量打通的方式，拓展站内流量；并在 AI 大模型支持下，讓營銷更精準高效，為商家打破現有的增長瓶頸。當然這仍需耐心——阿裡巴巴 CEO 吳泳銘表示這個產品要真正運行起來可能要在推出的 12 個月後。（點此閱讀「深響」對 " 全站推廣 " 的深度解讀 ）
圖源：阿裡巴巴财報
同樣在低價戰中打得火熱的京東，在今年一季度的市場及營銷收入同比微增 1.20%，彼時京東将原因總結為 " 現階段優先考慮生态系統開發，而不是貨币化的戰略，所以傭金仍疲軟 "。
不過到了二季度，這一增速提升至 4.10%，收入達到 234.25 億元。京東表示這得益于二季度第三方商家成交用戶和訂單量均取得加速增長，第三方商家的 GMV 保持了高于大盤的增速，因此二季度的傭金收入開始逐步企穩。同時廣告收入能快于整體 GMV 的增速，也是因為平台正在更新廣告產品能力、創新更多廣告模式，為第三方的品牌商家、中小商家等提供了更易用高效的營銷策略及工具。
深入分析京東的商業模式，可以發現其與阿裡巴巴和拼多多存在顯著差異。過去京東長期倚重的是自營模式，所以在如今開始兼顧平台模式、吸引更多第三方商家後，自然會相比過去有更明顯的市場及營銷收入提升。京東對下半年業績更為樂觀，京東 CFO 單甦在财報電話會上提到随着平台生态的完善，下半年傭金收入和廣告收入還将伴随第三方商家的 GMV 提升而繼續增長。長期來看，第三方的訂單量和 GMV 占比将超過自營，傭金和廣告收入也會自然健康增長。
圖源：京東财報
不同于阿裡巴巴和京東，拼多多過去連續多個季度都一直處于高增長模式中，根植于基因中的低價策略完全沒有帶來任何不良反應。然而到了今年第二季度，轉捩點出現——其在線營銷服務收入為 491.16 億元，同比增速為 29.48%，這是在 2022 年一季度後增速首次低于 30%。
拼多多管理層在财報電話會上也講得更為直白：" 二季度我們的收入增速顯著下滑，這說明高收入增長不可持續。未來的營收及利潤增速将繼續承壓。"
事實上，拼多多這季财報與高管電話會的表态在資本市場上引起了巨大的争議，抛開各種陰謀陽謀的揣測，只是看拼多多本季度的廣告業務收入，其增速在行業中依然屬于較高水平。拼多多一向甚少在廣告策略上有太多改動和革新，所以增速下落更多可歸因為低價策略被所有人模仿後，其低價和流量優勢開始面臨被弱化的風險。
今年拼多多也開始強調不再簡單追求絕對低價，要提升平台供應鏈的質量和效率，也要投資建設平台生态。财報發布後，拼多多也表示将投入百億資源扶持新質商家，未來一年将減免優質商家 100 億元手續費，這勢必會影響到短期收益。下半場的競争顯然是要拼多多和行業都将眼光放得更為長遠，并且具備更多耐心。
圖源：拼多多财報
以上三家代表性平台的境遇或許再次敲響了電商行業的警鍾，業務競争日益激烈，市場情緒波詭雲谲，最大的确定就是未來會充滿 " 不确定 "。
從 " 絕對值 " 到 " 含金量 "
在很多公司都承壓時，誰能夠能夠維持業績穩定都會顯得更為難得，也更有含金量。
今年二季度，騰訊的網絡廣告收入同比增長 19.45% 至 298.71 億元，增速雖相比上個季度稍弱，不過仍保持在了 20% 左右。騰訊在财報中提到，雖然由于部分互聯網服務公司的廣告預算縮減，使得移動廣告聯盟的收入同比有所下降，但有兩大強驅動，讓廣告收入保持住了相對穩定增長——
第一大驅動仍是視頻号。騰訊提到二季度在推薦算法提升和本地化内容的豐富之下，視頻号總用戶時長同比顯著增長，廣告推薦更為精準。同時騰訊還在加強視頻号的交易能力，促進了商家的銷售，這種生意閉環的持續完善和鞏固，對于帶動商家投入于營銷的作用會更顯著。
第二大驅動來自于長視頻。今年上半年騰訊視頻非常強勢，爆款頻出，這顯著提升了對品牌主的吸引力和更長線投放的信心。财報電話會上，騰訊首席戰略官詹姆斯 · 米歇爾也明确提到得益于《慶餘年 2》和《玫瑰的故事》等自制劇集吸引了更多贊助，騰訊視頻的廣告收入同比增長超過 30%。
圖源：騰訊财報
同樣保持穩定增長的還有 B 站。
二季度，B 站的廣告收入達到 20.37 億元，較 2023 年同期增長了 30%；今年上半年的廣告收入為 37.1 億元，同比增速也是在 30%。而拉長周期看，B 站也已經是連續六個季度增速都保持在了 20% 以上。
根據财報披露，效果廣告是推動 B 站廣告收入增長的主要力量，品牌廣告和花火廣告產品（即 UP 主營銷）收入在上半年也實現了可觀增長。這背後，首先是得益于 B 站在廣告基礎設施上的投入，包括對廣告匹配算法的優化、廣告投放系統的更新、豐富創意廣告產品以及提供分析工具等等。其次是來自互聯網服務、AI 及教育等新興垂直領網域的廣告主更多，就比如字節跳動的 " 豆包 "、月之暗面的 "kimi" 這類 AI 產品都集中在 B 站做投放。整個上半年，B 站的廣告主數量同比增長超 50%。
請 B 站廣告收入 圖源：哔哩哔哩投資者關系
和 B 站一樣廣告收入長期處于兩位數增長水平的還有快手。
今年二季度，快手的線上營銷服務收入為 175.15 億元，相比去年同期增長了 22.08%。自從 2023 年二季度以來，快手的收入增速始終都能穩定在這一水平。
具體來看，快手提到其外循環營銷服務收入的同比增長率較 2024 年第一季度有所提升，傳媒資訊、電商平台和本地生活等領網域廣告增長助力更大。特别是今年短劇成為一大風口，傳媒資訊行業中付費短劇的營銷投入熱情頗高，其日均營銷消耗同比增長超兩倍。
内循環方面的增長同樣也保持穩健，這背後原因多重：包括全站推廣解決方案和智能托管產品吸引了更多站内商家使用，使得產品總消耗達到了内循環營銷總消耗的 40%。同時快手也有更多針對性的營銷策略，比如加大了大促活動對中小商家的吸引，使這部分商家的投放消耗在二季度同比增長了 60%；針對美妝、食飲、服飾、 3C 產品等領網域大品牌，做了更多的品牌營銷活動；此外快手星芒短劇的招商收入也同比增長了超 20 倍，成為了一大助力。
圖源：快手财報
誰還能高增長？
在當前消費者支出持謹慎态度、廣告主亦精打細算的大環境下，保持業務穩定已屬難得。不過意外的是，我們仍發現有公司能夠給出超行業平均增長水平的成績單。
其一是來自于教育領網域的網易有道，在今年二季度的在線營銷服務收入達到了 5.11 億，刷新歷史記錄；收入同比增速達到 68.4%，而這已連續七個季度實現了超 50% 的同比增長，這在互聯網廣告領網域屬實是不多見。（點此閱讀「深響」對有道廣告業務的解讀）
之所以能有高增長，網易有道其實是踩中了兩個機遇：
一是出海。網易有道自身有多年出海經驗，同時又在海外達人營銷方面有持續積累。根據官方數據，公司已與 860+ 出海企業建立長期合作關系，長年合作中國手遊出海 TOP30 中 70% 遊戲廠商。今年網易有道還推出了一站式出海營銷平台，旨在為廣告主提供更全面的營銷解決方案。
二是 AI 營銷。自去年 AI 浪潮起，廣告營銷就成為了新技術率先落地應用的陣地。目前網易有道在營銷創意方面已可充分應用 AI 技術，包括創作廣告内容素材、進行 AI 直播、KOL 營銷的數據分析等等。同時 RTA 也是被網易有道高頻提到的一個產品，在有 AI 大模型加持後，其人群篩選個性化，流量優選實時化等產品能力再次得到提升。
除了網易有道，另一個高增長的是遊戲領網域的虎牙。
此前虎牙一直将廣告收入歸總在 " 廣告及其他 " 這項業務中，從 2022 年二季度開始該業務收入就連續多季處于同比負增長狀态中。
從今年一季度開始，虎牙開始将廣告和其他業務板塊調整為了 " 遊戲相關服務、廣告和其他營收 "。自此這項業務增速開始由負轉正，甚至是漲超 130%。到了二季度，增長勢頭延續，業務收入達到約 3.09 億元，同比增速達到了 152.7%。
今年一季度時，我們就提到遊戲的廣告投放漲勢尤為突出（點此閱讀「深響」對一季度廣告收入的解讀 ）。遊戲行業的活躍被騰訊、快手、B 站等公司廣泛提及，也在一定程度上帶動了虎牙的業績。但跳出行業變化之後來看，虎牙的高增長其實也是其從 2023 年經歷了管理層煥新、啟動戰略轉型的階段性成果體現。
去年 5 月，虎牙宣布母公司騰訊任命林松濤接替黃凌冬的董事會席位，虎牙董事會也已批準任命林松濤擔任董事長職務。虎牙董事長林松濤在上任後，開始着手梳理業務架構，同時還制定了一個三年計劃，主要目标就是通過提供更多與遊戲相關的服務來推動商業化路線轉變，改變強依賴直播單一業務的盈利模式。
今年，虎牙明顯從純遊戲直播平台轉型為了遊戲内容平台，首先是加強了與抖音、快手等多個内容平台的合作，讓虎牙的主播、自創賽事都走向更廣闊的公網域中，獲得更多關注。而這也推動了平台之間聯合商業化的頻次，進而在一定程度上帶動了虎牙的廣告收入提升。同時虎牙也在推出《無聲無息》《競争到終點》等自制互動綜藝節目，每集對應不同主題，融合遊戲推廣和娛樂内容，從而吸引了明超、呼嘯天涯、DnF Mobile、埃吉派對等更多遊戲方合作。
圖源：虎牙财報
消費理性的大趨勢下，廣告行業面臨着一個相當長的挑戰期。
盡管形勢不容樂觀，但生活還得繼續，業務也得尋找新的出路。市場仍會充滿變數，在逆境中積極應對，是每個企業等待轉機的必經之路。
