今天小編分享的财經經驗：霸王茶姬活成了新茶飲“公敵”？，歡迎閱讀。
霸王茶姬用 7 年的時間，把自己活成了新茶飲行業的 " 公敵 "。
無論是提前押中奧運網球冠軍鄭欽文，還是 " 喝霸王茶姬，享失眠人生 " 的集體吐槽，這家充滿話題與争議的新茶飲公司，正在以前所未有的速度攪動行業既定格局。
若論銷售額，2023 年，霸王茶姬以 108 億的 GMV，超越喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、茶顏悅色，跻身中國新茶飲第四名。弗若斯特沙利文統計顯示，2023 年按零售額計的中國現制茶飲店市場前五名分别是蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨與喜茶，零售額分别為 440 億、192 億、169 億、104 億與 90 億元。
若論開店速度，成立 9 年，" 新茶飲第一股 " 奈雪的茶，即使在去年正式開放加盟，目前門店總數也只有 1894 家。今年登陸港交所的 " 新茶飲第二股 "，但自稱 " 加盟制茶飲第一股 " 的茶百道，用了 13 年的時間，才在 2021 年實現了 5000 家門店的歷史記錄，16 年的時間，門店總數達到 8385 家。成立 12 年之久，曾經備受資本青睐的喜茶，直到今年 6 月份，全球門店數量才突破 4000 家。彪悍如蜜雪冰城，一年拓店 1 萬家的記錄無人能及，但其從 0 到 5000 家門店，也用了 21 年的時間。
霸王茶姬以一年拓店 2300 多家的擴張速度，最終實現 7 年門店總量突破 5000 家。霸王茶姬一位負責加盟的招商經理向 Tech 星球透露，霸王茶姬現在門店數量是 5000 多家，今年霸王茶姬的開店目标是 6000 家。
若論盈利能力，據《晚點》報道，2023 年，霸王茶姬盈利 8 億至 10 億元。一年的時間扭虧為盈，2022 年，它的虧損還在 4800 萬元。
在一眾上市茶飲公司業績集體 " 撲街 " 的大背景下，霸王茶姬的火爆究竟是真火還是泡沫？
01 " 卷 " 出行業第四
上升期的企業，業内流傳的幾乎全是傳奇故事。
飲品賽道，為數不多創造兩個行業大單品記錄的公司，一個是瑞幸，另一個便是霸王茶姬。
今年 4 月份，瑞幸對外披露的數據顯示，生椰拿鐵推出三周年之際，單品銷量突破 7 億杯。到了 8 月底，霸王茶姬高調對外宣布，其主打產品伯牙絕，截至目前累計銷量已突破 6 億杯。如果按照中杯 16 元一杯的價格計算，" 伯牙絕弦 "7 年為霸王茶姬創造了近 100 億的 GMV。
2024 年，霸王茶姬對外的形象格外搶眼。
企業目标從 " 對标星巴克 " 進階到了 " 超越星巴克 "。霸王茶姬創始人張俊傑在 5 月份舉辦的 " 現代東方茶創新論壇 " 上披露，霸王茶姬預計 2024 年全年總銷售可以超過 200 億元人民币。公司 2024 年定下的小目标是，銷售規模超過星巴克中國。
這個野心不可謂不大。因為如果該目标實現，意味着霸王茶姬不止超越了星巴克中國，可能同時反超目前茶飲賽道的老二老三：古茗和茶百道。三家 2023 年銷售額分别為：219.53 億元、192 億、169 億。
業績增長目标激進，對外營銷也足夠大手筆。今年奧運期間，霸王茶姬因為提前籤約鄭欽文，押中奧運冠軍，吃到不少奧運紅利。很多人認為，霸王茶姬赢麻了。不可否認霸王茶姬在籤約明星時的眼光獨到，但也不可忽視企業營銷背後使用的鈔能力。據《晚點》報道，2024 年，預計霸王茶姬在營銷上的投入或達到 10 億元。這個量級是茶百道 2023 年營銷費用的 7.6 倍，差不多接近瑞幸營銷預算。茶百道招股書顯示，2023 年其分銷及銷售費用為 1.31 億元。瑞幸 2023 年銷售與市場費用為 12.87 億元。但瑞幸是其規模的 2.3 倍，瑞幸 2023 年在中國市場的總銷售額為 248.6 億元。
高歌猛進階段，對外出手闊綽，對内獎勵力度也比較大。一位霸王茶姬店長透露，年初參加集團年會，張俊傑在現場給年度綜合排名第一的門店直接獎勵了 100 萬元，第二名獎金 50 萬元。
不過，重賞的背後，是企業極致的内卷。不是所有門店都能被獎勵 100 萬元，但不少優秀門店月銷售額努力做到了 100 萬元。100 萬元，如果仍以 16 元一杯的伯牙絕弦計算，意味着一天至少要賣出 2000 多杯奶茶。霸王茶姬員工小雨告訴 Tech 星球，雖然公司沒有規定多長時間出一杯奶茶，但對出餐率是有規定的。而出餐率，不同門店的要求也不一樣。現在 2.0 以上版本的霸王茶姬基本都是強制性計件制（2.0 與 1.0 的區别主要是設備操作，1.0 是手動操作）。
霸王茶姬也有不少人文關懷項目，像 " 打烊外包項目 "，門店員工不用自己打烊收拾，可以準點下班。不少城市推出 " 無聲門店 "，為殘障群體提供便利和支持。總部員工福利待遇特别好，奶茶随便喝，還能打包帶走，下單不花錢，每月還有免費券。但一千個員工便有一千種打工體驗。吐槽霸王茶姬的聲音也很多。
02 100 萬起，加盟門檻變高
總部與分公司、直營店與加盟店的待遇并不一致，霸王茶姬 " 夥伴第一 " 的企業理念并不總是奏效。
王源在霸王茶姬高速擴張階段加入了公司總部成都，後來被分到分公司做運營，每個月需要為分配管理的門店評級和加盟商評級。門店評級涉及到續約，加盟商評級則是涉及到後續加盟商有沒有開店資格。
運營需要為管理的門店評級負責，ABCD 評級，有了食品安全紅線或者其他違規情況會判定 D 級。營業額是考核評級的維度之一，走計件制，營業額達成分為幾個階梯，達成的越高員工的工資就越高。" 運營考核主要是 ABC 評級，然後還有大眾、美團、餓了麼評分，每個分公司的考核标準都不太一樣，但是現在都是按照教練組考核，就是獎金包。"
在總部待久了，很難适應分公司的管理與制度。王源稱，離職的原因主要是因為換了直屬領導，自己工資直接降了三分之一，之前到手有 1 萬多，後面收入降低變成了 8000 多元。之前運營沒有按照教練組考核，自己拿自己的獎金。運營門店評級越高，拿到的獎金越高。現在調整後，将門店獎金包按照一定的比例進行分配，教練分管兩三個專員，有些教練占三，專員占一。總部戰略到了分公司，執行标準難免會有一定的偏差，所以王源在分公司做了一兩個月仍沒能适應。
總部有免費的奶茶、零食、周邊，分公司則視情況而定。分公司一般都有自己的年會，但集團總部的年會需要分公司領導級别的員工才能參加，普通員工根本沒有機會。
不過員工的視角跟立場，并不影響加盟商的判斷。
霸王茶姬創造的行業奇觀，除了門店點單需排隊，還有加盟需搖号。
不少加盟商表示，即使有錢，也不一定能通過霸王茶姬的加盟面試。因為加盟難，所以有人甚至會因為成功拿下霸王茶姬的搖号權感到榮耀。一位網友在社交媒體上分享，自己 7 月份開始準備面試，過五關斬六将，3 個月之後終于得償所願拿下霸王茶姬加盟權。
加盟霸王茶姬的門檻變得越來越高。現在霸王茶姬對加盟門店面積、資金預算都有要求：店鋪需要達到 70 平米以上，部分下沉市場要求的面積會更大；除去人工、房租等成本，需要準備好 100 萬元的資金儲備。加盟人員需要具有餐飲、茶飲或零售行業的經驗。
過去加盟一家霸王茶姬差不多 60 萬元便可以搞定，現在開店成本直接被拉高至 100 萬元。不過，即使門檻變得這麼高，依然有不少人選擇加碼。一位霸王茶姬加盟商透露，他在去年加盟了第一家，今年下半年又先後加盟了四家。在他看來，有好的點位，比較好的市場反饋，就可以繼續加注。
03 排隊進場與撤退
在霸王茶姬加盟商的認知裡，加盟霸王茶姬似乎不可能虧損。所以永遠有人在湧入，哪怕需要排隊進場。
一位加盟商十分笃定地告訴 Tech 星球，" 不可能有幹霸王茶姬虧錢的 "，只是回本周期長短而已。
名聲在外，所以在咖啡賽道一騎絕塵的瑞幸，也開始偷師霸王茶姬，推出平替版 " 伯牙絕弦 "。火鍋界天花板海底撈，也要以 120 萬的年薪請霸王茶姬創始人張俊傑擔任董事。全行業掀起一股 " 學霸風 "。
事實上，任何一個商業都不太會 " 穩賺不賠 "。同樣，加盟霸王茶姬也不會是 " 一本萬利 " 的生意。它的回本周期正在變得越來越長。
李萌 2021 年加盟霸王茶姬，今年又新開了兩家門店，據她介紹，第一家已經盈利，今年新開的兩家還沒完全回本。霸王茶姬加盟商裡，快的 4-6 個月便能回本。一般的話，一年時間也差不多能回本。但現在，有些門店回本周期特别長。知情人士透露，目前來說大部分門店是賺錢的，部分周期特别長，一年可能回不了本，個别門店回本周期甚至被拉長到 60 個月。
霸王茶姬的加盟神話正在随着規模擴大，而越來越有被戳為泡沫的風險。王源稱，現在很多地區的加盟商在賣店了，霸王茶姬也慢慢走下坡路了。
排隊等加盟的加盟商，與轉讓撤退的加盟商，同時擠滿了霸王茶姬的 2024 年。
一位加盟商表示，雖然他不久前才新開了幾家門店，但絲毫不影響他想伺機轉讓。" 把東西賣到山頂上，我們才能利益最大化。" 在他看來，品牌陸續開始加盟小面積店鋪，其實是損傷老加盟商和老店的利益的。利益變小，老加盟商便會考慮轉讓。
同樣尋求轉讓的還有一家南方城市的加盟商李志。他在 2 年前加盟了霸王茶姬，門店開業 2 年，現在一個月銷售額大概在 25 萬元左右。刨除人工、房租、原料成本，門店一個月利潤在 4-5 萬元左右。他開出的轉讓費價格是 60 萬元，想承接他門店的加盟商，除了需要承擔 60 萬轉讓費，還要給品牌支付一筆 13 萬元的轉讓費，因為霸王茶姬的加盟标準是一年一授權。
李志說，霸王茶姬品牌勢能至少還有 2 年，他轉讓門店主要是因為不想做茶飲品類了，想回籠一下資金開其他品類的門店。
雖然加盟商們都沒有唱衰霸王茶姬，但從這些想離場的風向裡，還是能窺探到一些行業走勢。茶飲行業整體增速放緩，部分明星企業以及頭部企業深陷虧損泥潭，随着 9.9 價格戰席卷奶茶界，定價 16-27 元價格帶的霸王茶姬，增長只會越來越難。
本文來自微信公眾号 "Tech 星球 "（ID：tech618），作者：翟元元，36 氪經授權發布。
