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直擊IFA 2024 :中國企業,撐爆柏林

2024-09-09 简体 HK SG TW

今天小編分享的财經經驗:直擊IFA 2024 :中國企業,撐爆柏林,歡迎閱讀。

出品 | 虎嗅科技組

作者 | 張晉源

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 虎嗅拍攝

當地時間 9 月 6 日,柏林國際電子消費品展覽會(IFA)正式開幕。

一個非常值得玩味的細節是,當檢票進入展館正門後,映入眼簾的便是西門子、博士、利勃海爾和美諾等德國品牌的展區。

當然,此番安排可能出于本土品牌保護的需要,因為筆者在用 2 天的時間,逛遍 24 個展區後,深刻體會到了中國品牌在本屆展會上有多麼強勢——有些展區除了零星的幾個海外品牌展台外,幾乎被中國企業承包。

不同于強調黑科技屬性的 CES,IFA 展會在調性上更加側重于那些技術上已經落地,且導入規模用戶的應用產品。

這就讓 " 相對務實 " 的中國企業,有了大展拳腳的機會。

如何說服 " 老歐洲 "?

在 IFA 的中國參展商中,按照目的劃分,粗略地可以分為三類:

第一類是以 TCL、海爾、海信為代表的家電巨頭,他們參展的主要目的就是 " 秀肌肉 ",幾乎都是以 " 包館 " 的形式展示自家的產品矩陣。

第二類是在展會上尋找渠道商。大部分中國品牌在登陸歐洲 1-2 年内,都會完成線上渠道建設,但考慮到消費習慣的差異,部分品類還是非常依賴線下渠道,比如手機,沒有本地運營商的跟進,市場很難被推動。

第三類則是開發用戶心智。之所以說是 " 開發 ",而不是 " 搶占 ",是因為歐洲用戶在消費電子產品的選擇上,非常傳統,有些新興品類在其他地區早已具備穩定客源,但在歐洲尚無法被消費者所接納。

最典型的是投影儀。這個品類在中國市場早已進入紅海,即便是在北美,根據洛圖科技的統計數據,其 2023 年的出貨量也超過了 400 萬台。

但在擁有 7.4 億人口的歐洲市場,其 2023 年出貨量僅為 250 萬台。

" 我們自動梯形校正技術做得很好,但很多歐洲用戶根本不知道什麼是梯形校正。" 參展商極米科技向虎嗅表示,在剛進入歐洲市場時,他們時常感到 " 有力使不出 "。

而在仔細盤點了歐洲用戶需求和購買習慣,極米科技開始轉變產品和銷售策略。

比如,歐洲用戶非常喜歡戶外露營,在這個場景中,投影儀幾乎是唯一能滿足影音需求的產品。所以在本次 IFA 展會上,極米科技發布了主打便攜、全重僅為 1.1 千克的 MoGO 3 Pro,為了滿足戶外場景的設想,極米科技還為這款投影儀定制了集成電池的支架,讓設備在沒有電源的情況下,仍然具備 2 小時 30 分鍾的續航。

極米科技的工作人員表示,MoGO 3 Pro 這種入門級產品,其實用戶接受度還算不錯,而真正令他們感到頭痛的是高端線的推廣。

在本次 IFA 展會上,極米同樣還發布了超短焦激光電視 Aura 2,盡管這台投影儀的各項顯示參數已經拉滿,但 2899 歐元的定價也超出了一般用戶接受範圍。

極米在歐洲的市場部想了一個非常 " 取巧 " 的辦法:這台投影儀内置了哈曼卡頓的音箱,這是歐洲消費者非常熟悉的品牌,所以幹脆和 Hi-Fi 渠道合作。

" 在德國、法國,每個城市中至少都有 1-2 個品牌 Hi-Fi 店面,他們在當地的 Hi-Fi 亞文化圈内被廣泛認可,我們去找這些店鋪合作,讓 Aura 2 以‘ Hi-Fi 影音解決方案’中的一環,在市場出現,減少用戶教育的成本。" 極米科技的參展人員解釋道。

今年上半年,在法國、德國、西班牙等地的家用投影儀市場,極米科技的銷售額均位列第一。但極米科技的員工表示,目前公司的首要目标還不是與其他品牌相競争。

" 歐洲市場太早期了,當務之急還是要把‘盤子’做大。"

同樣處于市場早期階段的還有掃地機器人。

實際上,歐洲消費者接觸掃地機器人的時間要比國内早,但掃地機器人除了在西班牙市場外,整體在歐洲的市場滲透率并不理想。

一個很重要的原因是,歐洲地區的家庭,大部分是硬質地面 + 軟質地面的混合鋪裝,這讓中國品牌的掃地機器人多少有些水土不服。

就以掃地機器人上的滾刷為例,國内市場的掃地機器人早已淘汰了 " 膠刷 ",因為這種滾刷在清理地板縫隙時會有殘留,而國内廣泛應用的 " 膠毛一體刷 " 在清理地毯時效率又比較低。

為此,中國廠商追覓在本次 IFA 上發布了 " 全場景混合式滾刷技術 ",用膠刷 + 膠毛一體刷的組合來替代原有的器件,讓掃地機器人能夠在硬質 / 軟質地面中無縫切換。

值得一提的是,本次追覓還展示了一項名為 " 仿生雙機械足高越障 " 的技術:通過兩根機械擺臂,讓掃地機器人獲得超過 4cm 的越障高度,直接解決了洗手間門檻石,以及屋内拉門滑軌的跨越問題。

歐洲地區,也可以是避風港?

在本次 IFA 展會上,筆者注意到了一類非常特殊的中國企業:他們在國内市場鮮有聲量,但在海外卻憑着獨特的產品開發策略和打法,大多如魚得水。

談及原因,基本上回答都是 " 不想在國内卷 "。

比如專做 " 三防手機 " 的 Ulefone。這是一個在百度上都少有線索的品牌,但在 IFA 展台上,從手機到平板,再到五花八門的配件,似乎又在說明這并非是一個剛入行的 " 新玩家 "。

Ulefone 的工作人員向筆者表示,他們在手機行業裡已經持續深耕了 14 年,但早期業務基本上都是給國内品牌做代工,可能存在感較低。

而在 4 年前,這家公司開始籌建自有品牌,面對國内 " 華米 OV" 等手機巨頭廠商,他們意識到在國内不存在任何機會,因此在品牌成立之初就将目光鎖定在海外。

當然,在手機行業中,海外的競争壓力同樣嚴峻,所以他們選擇聚焦于 " 三防手機 " 這個細分品類。

" 歐洲用戶有時會進行一次長時間的戶外旅行,我們就想着做些長續航的產品,電池容量從 6400 毫安,一路做到 22000 毫安,但讓我們很意外的是,在 IFA 和其他的歐洲展會上,毫無便攜性可言的 22000 毫安大電池手機,卻是最受用戶關注的。"Ulefone 工作人員向筆者表示,有時歐洲用戶購買這類產品的原因僅僅是," 它可以續航 15 天 "。

對于用慣充電寶的國内用戶來說,這點似乎難以理解。

Ulefone 還在歐洲市場主推帶有熱成像功能的手機,這個功能在國内沒什麼使用場景,但有些歐洲用戶會用它來打獵。

" 我們熱成像手機在 Amazon 上的售價大概在 439 元到 499 美元之間,而一個單獨的熱成像外置插件就要 200 美元,所以我們產品競争力很強。"

同樣察覺到歐洲市場空白的,還有國内無人機廠商博坦。

在歐洲的大部分地區,250g 是個分界線,在 250g 以上的產品被劃分為 " 專業無人機 ",需要參加專業課程并通過專業考試,而這個重量以下的產品可以随意購買。

" 但過去大部分 250g 以下的無人機基本都和玩具差不多,無法滿足航拍的需要。" 博坦展區的工作人員表示,起初進入歐洲市場後,他們制定的戰略就是,在各項功能滿足航拍需要的基礎上,只推出 250g 以下的產品,這樣能夠最大程度上覆蓋潛在用戶。

不過,在歐洲地區同樣執行這一策略的還有大疆,因此博坦必須執行 " 錯位競争 " 的策略,在目前已上市的產品中,其線上價格大多在 229 歐元 -399 歐元之間。

雖然在品牌格調上不及大疆,但博坦工作人員向筆者表示,他們個别產品在 Amazon 上的用戶評價,甚至還小幅優于大疆。

值得一提的是,博坦與 Ulefone 的發展脈絡類似,都是以代工起家,後在海外市場籌備并建立自有品牌的企業。從這個角度來說,在國内消費電子行業高度内卷的當下,中國品牌似乎也沒有必要在東南亞、拉美等發展中地區繼續卷下去,如果能找準差異化的應用場景,歐洲似乎也是個不錯的避風港。

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