今天小編分享的互聯網經驗：互聯網流量漩渦中的小米與雷軍，歡迎閱讀。
文 | 互聯網怪盜團
2011 年前後，當雷軍開始被網友戲稱為 " 雷布斯 " 之時，移動互聯網剛剛興起，社交媒體還是新生事物（主要就是博客、微博）。那年頭，企業家直接承接互聯網流量、對消費者高頻曝光，還是一個新鮮事物；絕大多數的企業家不會這麼做。在 " 建立個人 IP" 這件事情上，雷軍就算不是國内民營企業家的第一人，至少也是最早的人之一。
從理論上講，企業家和高級職業經理人，本來就應該面向公眾——有句話叫做 "CEO 是企業的第一公關負責人 "。問題在于，具體應該怎麼面向公眾呢？方法很多，最主流的無非下面三種：
CEO 端坐在辦公室或會議室裡，一絲不苟、字正腔圓地向公眾傳達 " 專業形象 "，其中不帶任何個人色彩。傳播過程高度依賴傳統媒體，而且往往采取新聞稿、新聞發布會、獨家專訪之類的傳統形式。這種溝通模式早在一百年前就存在了，而且被很多傳統企業沿用至今。
CEO 采取富有個人化的溝通風格，不吝于彰顯個性，而且頻繁采取公開演講、即興問答等 " 非傳統 " 的靈活形式，讓公眾感覺自己在面對一個活生生的人。傳播過程也不一定依賴傳統媒體，而是廣泛利用新媒體、自媒體。馬雲就是這方面的先行者和佼佼者之一。
CEO 進一步加強個人 IP 色彩和曝光率，乃至完全嬗變為 " 網紅 "：開設個人社交媒體賬号，通過短視頻和直播等形式直接聯系公眾，同時将個人形象與公司產品形象融合，達到 " 公司一号位就是首席代言人 " 的效果。嚴格地說，在國内，雷軍是第一個做到的人。
雷軍經營 " 個人 IP" 的一個重要轉捩點，就是 "Are you OK" 的鬼畜事件。由于對這件事處理得好、玩得起、作風親民，他得到了許多年輕人的支持，在本來就已經很知名的情況下進一步 " 出圈 "，成為了全民級網紅。從那以後，他的個人形象與小米（以及一定程度上的金山）的產品，總體上綁定得越來越緊密。尤其是小米的汽車業務，其對外宣傳的每個環節，幾乎都伴随着對雷軍的宣傳。" 速度是一種信仰 "，" 心中有火、眼裡有光 "，" 小米的夢想就是挑戰保時捷 " ——這些金句對小米汽車的公眾形象發揮了十分重要的積極作用。
請注意，在十多年前，乃至三五年前，對于企業家要不要當網紅這個問題，市面上争議很大。傳統的主流觀點認為，CEO 是一個嚴肅的職位，與公眾過度溝通會損害其專業性；而且 CEO 不應該展現個人色彩，只應該展現 " 專業形象 "，寧可無趣，不能冒引發争議的風險。雷軍剛剛成為 " 雷布斯 " 的時候，得到的負面評價相當多，許多人認為這只是權宜之計，等到小米做大之後就應該收手。
十多年過去了，現在的答案很明顯：越來越多的企業一号位都在試圖 " 打造個人 IP"，通過社交媒體直接與市場溝通，最近一個例子就是海爾的周雲傑。大約一年之前，農夫山泉的鍾睒睒也承認，自己忽視社交媒體是一個錯誤，" 思維停留在農業時代 "。大企業如此，中小企業更是如此，我認識的幾乎所有創業者都在運營抖音、小紅書、微信視頻号……試圖讓自己的 " 個人 IP" 與企業同步長大。
為什麼發生如此天翻地覆的變化？首先，當然是因為企業家成為網紅能夠帶來大量的免費流量（或成本較低的付費流量），幫助企業獲得更好的宣傳效果。雖然我沒有精心測算過，但我個人認為，雷軍的 " 個人 IP" 至少幫小米每年節約了 10 億元量級的市場推廣經費。小米 SU7 首發的時候，以及雷軍年度演講的時候，我的朋友圈是鋪天蓋地的主動轉發，所有與汽車和科技相關的微信群都在鋪天蓋地的讨論——說實話，哪怕小米真的增加 10 億元市場推廣經費，也未必能達到同等效果。哪個企業對此不眼饞呢？但這不是唯一原因。
還有一個原因：大家越來越深刻地認識到，在社交媒體時代，" 引發争議 " 并不可怕，關鍵在于團結基本盤。傳統時代，企業家對公眾的溝通講究 " 四平八穩 "、不要犯錯，只提供最低限度的信息量，通俗地說就是 " 誰也不得罪 "。可是随着互聯網粉絲經濟的極大發展，" 誰也不得罪 " 這個屬性已經毫無價值。現在的王道是：你可以不招很多人喜歡，甚至可以被很多人憎恨，但一定要有自己的粉絲基本盤。盡情彰顯個性、展現自己 " 不尋常 " 的一面，只要不觸動法律和道德底線，那麼其正面價值就一定大于負面價值。
看看小米，看看華為，再看看 " 蔚小理 " 等老資格的造車新勢力，哪個不是 " 粉絲 " 和 " 黑粉 " 同樣眾多、一天到晚處于社交媒體争議之中？老一代企業家和公關負責人，看到氣勢洶洶的負面評價，恐怕早就吓得魂不附體、只想到處 " 救火 " 了。真正具備所謂 " 互聯網思維 " 的人，則會意識到：只要正面評價帶來的增量，超過了負面評價帶來的減量，那就是值得的。尤其是在粉絲群體當中，如果能夠培育出一批 " 純度 " 極高的死忠粉，其行動力和影響力将遠遠超過一般意義上的粉絲——而企業家的 " 個人 IP" 正是培養這種死忠粉的最高效途徑。
附帶說一句，上面這套玩法，不僅在中國适用，在美國也在一定程度上适用。美國打造 " 個人 IP" 最成功的案例無疑是馬斯克，盡管他最近在受到相當程度的反噬，這一點下文還會談到。
因此，當小米 SU7 在高速公路上出現爆燃事故時，互聯網上形成了一股向雷軍問責、要求雷軍表态的聲浪。有些人自作聰明地宣稱：" 這不合理，如果 BBA 或保時捷的車出了事故，你們也會要求它們的 CEO 表态嗎？" 問題在于，BBA 并不依靠 CEO 的 " 個人 IP"，所有傳統車企在這方面都是後知後覺者，還在依靠過去一百年流傳下來的大眾傳播思路。雷軍不僅是小米的一号位，還是小米所有產品的首席代言人，一切負面事件的壓力自然也會落到他頭上。無論他個人負不負有責任，公眾總是希望從他那裡獲得回答。
這與馬斯克現在的遭遇有些異曲同工。在剛剛過去的第一季度，特斯拉股價下跌了 36%，馬斯克在白宮的所作所為嚴重影響了特斯拉的業務和股價。我相信，那些自作聰明的人又會說：" 馬斯克個人的政策觀點，不應影響對特斯拉產品的評價！" 然而，還是那句話——馬斯克的 " 個人 IP" 與特斯拉綁定太深了，人們無法想象一個沒有馬斯克的特斯拉，就像無法想象一個沒有雷軍的小米。特斯拉車主因為讨厭馬斯克就砸自己的車，看似荒謬，實則非常符合邏輯。（當然，砸别人的車是違法的，不值得提倡。）
小米 SU7 事故的細節還在調查之中，我不太懂車，就不對此具體事件發表評論了。有人會認為，這只是一個偶然事件，并不影響過去十多年雷軍打造 " 個人 IP" 并将其與小米強綁定的正确性，更不會影響未來的趨勢。我對此半信半疑。接下來，互聯網流量漩渦之中的小米和雷軍要妥善應對一切，可能非常艱難；其具體應對策略，也帶有較強的指導意義。
汽車是一個與手機完全不同的行業，蘊含着遠高于後者的公關風險。手機能出的最大問題，放在汽車上可能是一個不值一提的小問題。手機的質量問題很少造成消費者傷亡，很少能登上任何新聞的頭條，而汽車完全不是這麼一回事。更嚴重的是，無論汽車廠家怎麼做好產品和質控，有些問題都是不可能解決的。例如，只要存在電池，就有電池起火的風險；只要存在智能駕駛，就存在控制不靈或不及時的風險。汽車廠家所能做的只是努力降低風險罷了。
結果就是，當一家與企業家 " 個人 IP" 強綁定的企業，以汽車作為主營業務時，企業家的個人形象将面臨巨大的風險。若要消除這種風險，要麼别做汽車，要麼不要跟企業家強綁定。或許還有第三條路，那就是召喚上帝顯靈，把汽車事故率降低到零——由于過于離奇，在此不納入考慮範圍之内。
在小米 SU7 事故相關的視頻下，我已經看到無數次有人刷 " 保時捷去年 8 月也出過車禍 "" 奔馳寶馬的車禍頻率要更高 " 這種言論了。很遺憾，哪怕這些言論是真的，一旦小米汽車出事故，大家的第一反應還是問責雷軍；當保時捷、BBA 出車禍的時候，大家的第一反應肯定不是問責其 CEO，因為大家根本不知道它們的 CEO 是誰。" 你的權力越大，責任就越大 "，《蜘蛛俠》的這句台詞乃是至理名言。
就在今天中午，我在國貿附近吃午飯，鄰桌的客人就在探讨這場車禍。他們的态度相對中立，對雷軍個人沒有什麼責備，但我聽到他們經常重復一句話：" 太慘了！真的好慘啊！" 這種直接的視覺材料和文字描述帶來的心理衝擊，在手機行業恐怕不會出現。或許小米和雷軍本人早已意識到了，這一天或早或晚會來。又或許他們有一定的意識，但沒想到引發的輿論反響如此劇烈，傳播範圍如此之廣。
一勞永逸的解決方案，是小米逐漸淡化企業家的個人色彩，變成一家 " 普通的 " 車企。這當然不意味着雷軍要徹底隐身幕後。要知道，蔚小理、比亞迪的創始人也是公眾人物，有一定的曝光率，只是遠遠沒有雷軍那樣高調，對社交媒體的運用水平也遠遠沒有雷軍那樣爐火純青。假如雷軍樂意仿效他們，今後如果再出現類似的輿情，他和小米受到的壓力大概會小很多。但這同時意味着失去企業家個人曝光帶來的巨大流量資源，以及核心粉絲群體不可避免的松動。
究竟要怎麼選擇呢？這是一個影響深遠、頗具指導意義的選擇，我們都在關注着。
