今天小編分享的财經經驗：米哈遊、網易、三七、疊紙，2024遊戲買量兩大觀察、兩點建議，歡迎閱讀。
文 | DataEye
2023 年以來，由于新品遊戲陸續出現，為遊戲營銷帶來了一些新變量、新現象。伽馬數據顯示：截至 1 月，進入過 iOS 日暢銷榜 TOP200 的新遊，達到 23 款，是 2022 年以來最高水平。
2024 年已經過了近三個月，一方面，效果廣告在技術與功能上大幅革新，原生廣告、效果型達人營銷普及，巨量引擎星廣聯投，為傳統買量注入大量達人創意；另一方面，頭部精品遊戲中，如《元夢之星》《崩壞：星穹鐵道》《逆水寒》手遊《戀與深空》等持續活躍，也誕生了一些新打法、新思路。今天，DataEye 研究院從數據出發，以新遊、精品遊戲的視角，聊聊這批產品為 2024 年遊戲營銷帶來哪些變化，以及如何應對變化。
玩家大盤仍有增量，買量投流集中化、精品化
（一）用戶 / 玩家觀察
《2023 年中國遊戲產業報告》顯示，2023 年國内遊戲市場實際銷售收入 3029.64 億元，同比增長 13.95%，首次突破 3000 億關口。随之而來，國内遊戲市場大幅回暖，一些新變化出現。國内遊戲用戶大盤擴大，非遊用戶持續轉化成遊戲玩家。《2023 年中國遊戲產業報告》指出，國内遊戲用戶規模約為 6.68 億人，同比增長 0.61%，為歷史新高。預計未來幾年内遊戲用戶規模将基本保持穩定增長。
到了 2024 年，非遊用戶轉化成遊戲玩家的趨勢，可能加速。巨量算數顯示：今年 2 月，抖音上遊戲、手遊兩個關鍵詞的搜索指數，達到 2023 年以來新高，超過 2023 年春節期間。這意味着：更多用戶在搜遊戲，或者玩家對遊戲更感興趣——前兩年大家驚呼進入 " 存量時代 "，現在看來，少量增量又出現了！
與此同時，玩家偏好也發生變化，最基礎的是更偏愛中輕度、快速獲得爽點的遊戲（如割草、放置開箱子玩法），以及畫面更精美、内容更精良的頭部精品（如《原神》《崩鐵》《戀與深空》）。
更進一步，玩家更挑剔、追求性價比，也更 " 從眾 " 了，以《元夢之星》《崩鐵》《逆水寒》手遊《戀與深空》等新遊為代表的 " 大 DAU、低 ARPU" 模式，以及《夢幻西遊》《一念逍遙》為代表的傳統大 DAU 老產品，持續形成虹吸效應，吸引着同賽道，甚至跨賽道玩家進入。
比如，根據 DataEye 研究院測算，《元夢之星》公測 3 個月累計新增注冊 1.29 億玩家。又如，今年 1 月，網易宣布《逆水寒》端手遊活躍用戶總數破億。——遊戲競争，不只局限于自身賽道，還要與大 DAU 遊戲 " 搶人 "、拼留存。
（二）新遊買量觀察
DataEye 研究院整理了去年 6 月至今年 3 月 20 号新上線手遊 APP（以下簡稱新遊 APP）的素材投放量趨勢，觀察發現，2023 年下半年新遊 APP 頻出，特别是新精品遊戲需要不斷獲取用戶，已成為營銷（特别是買量）的主力軍。
從投放量趨勢，新遊 APP 素材投放量呈現波動上漲的趨勢，其中近 3 個月新遊 APP 投放量明顯飙升，從而帶動大盤素材投放量穩定在高位。從數據占比來看，進入 2024 年，新手遊 APP 投放素材量占比，最高升至 45%。DataEye 研究院認為，春節假期是國内重要營銷節點，新遊更需要通過大流量節點搶量。另外，新遊投放量占比大盤持續提升，意味着新遊對于轉化玩家成效明顯。
同時 DataEye 研究院觀察到，手遊 APP 上線首日大規模投放進入市場逐漸成為 " 常态化 "，其中《鬥羅大陸：史萊克學院》首日投放量超過 4.5 萬，而《逆水寒》首日投放量也超過 3 萬（視頻 + 圖片，去重）。過往不太買量的女性向和二次元，頭部產品首日投放量均接近萬組。
DataEye 研究院認為， 目前國内新遊買量投流呈現出 2 大特點：1 是集中化——新遊上線爆發階段素材投放量強勢，整體投入巨大，主要應對當下快節奏的國内遊戲市場，集中、爆發式投放，能快速提高用戶的注意力和關注度。2 是精品化——随着市場變化節奏加速，酒香也怕巷子深，精品遊戲更需要通過效果廣告投放的方式打開市場，從而實現口碑和效果的 " 雙赢 "。
精品遊戲投精品創意，更有故事性，達人 /KOC 崛起
精品遊戲的打法，往往引領賽道、行業。DataEye 研究院嘗試通過精品遊戲營銷，觀察打法的變化：
變化一：熱投素材強調視聽，注重内容故事性，實現品效合一
三七作為傳統買量大戶，今年推出的小遊戲產品《無名之輩》采用高舉高打的買量策略切入市場。DataEye-ADX 投放數據顯示，《無名之輩》在春節假期前開始進行測試素材投放，單日投放量超過 1500 組。而在春節假期期間，《無名之輩》素材投放量持續提升，單日投放量峰值超過 8000 組。
素材投放量強勢，可是在創意素材内容上，項目組更注重畫面表達。根據 DataEye 研究院整理了《無名之輩》近期高效素材 TOP40 創意形式，數據顯示，角色立繪展示和類國漫動畫短片占比超過 50%。
這類型素材更注重畫面的表達，例如人物造型的精致建模以及戰鬥 & 動作的細節突出，同時創意素材注重内容故事性，使效果廣告的腳本内容的完播率提升，而本質上就是通過更好的内容提高用戶的興趣度。
（《無名之輩》高效素材 -類國漫短片
值得注意的是，以往效果廣告追求黃金三秒原則，可是 DataEye 研究院觀察到，2023 年 60s 以上真人素材占比真人素材大盤，從原來的 3.8% 升至 7.1%。側面說明，越來越多項目組願意在創意素材中增加故事内容，以豐滿創意素材本身，使其更具有可讀性。
變化二：達人 /KOC 素材崛起，強調原生素材内容，觸達更多目标用戶群體
作為 23 年度市場潛力巨大的派對遊戲賽道，《元夢之星》項目組采用了高舉高打的買量營銷策略切入市場。在買量層面上，《元夢之星》的視頻素材嘗試合作多類型泛娛樂達人，期望以達人原生視頻的方式擴大產品聲量和品牌影響力，同時降低玩家對于 " 廣告内容 " 的抵觸心理。
《元夢之星》高效素材 - 達人内容）
另外，項目組在產品初期快速激活市場，促成遊戲破圈營銷，以擴大傳播覆蓋範圍，将更多非遊戲玩家轉化為產品前期的核心用戶。
DataEye-ADX 投放數據顯示，騰訊旗下派對遊戲《元夢之星》在上線爆發階段就展示出強勢的素材投放量，而在春節假期期間單日投放素材峰值更是突破 6 萬組。同時 DataEye 估算數據指出，《元夢之星》三個月全渠道新增注冊用戶 1.29 億。
與派對遊戲相反，體育類手遊普遍存在產品閱聽人群體固定、市場規模普遍比較小的情況。以至于網易《全明星街球派對》在營銷層面上，嘗試将原生廣告内容全覆蓋，并且重點綁定合作運動、籃球類達人，以觸達更多契合度高的目标人群。
《全明星街球派對》高效素材 - 達人内容
《全明星街球派對》借助巨量引擎自身多元營銷的優勢，發起效果型達人營銷策略：在產品前期配合產品上線爆發階段，以達人直播配合產品造勢，而在產品後期則以達人視頻内容維持產品熱度。
換言之，《全明星街球派對》通過更切合產品本身的投放組合切入市場。得益于產品自身品質與整合投放策略，點點數據顯示，《全明星街球派對》iOS 端上線手遊預估收入 2800 萬，并一度登上 iOS 暢銷榜第二的位置。
團隊競技類手遊《高能英雄》與《全明星街球派對》有着同樣的情況。因此產品的首要任務就是積極尋求破圈，營造產品上線爆發階段的活躍氛圍。對此，巨量引擎為《高能英雄》在不同階段定制了差異化的投放組合，配合原生内容與品牌陣地打造，實現多類資源組合布局，保持一定量級硬廣強曝光，配合多 PGC 達人齊發聲，疊加品牌經營資源矩陣，成功激活抖音上的内容影響力，實現玩家破圈和增粉沉澱。
抖音數據顯示，《高能英雄》在營銷期間獲得超過 4.2 億曝光量，企業号增粉超過 25 萬，并且排名抖音遊戲排行榜、抖音熱榜前列。從内容層面來看，《高能英雄》項目組推出多個活動、挑戰吸引大量用戶參與互動為遊戲官方陣地引流，例如 "AR 天空盒貼紙 "" 進圈 "" 比槍手勢 " 等。DataEye 研究院認為，項目組遊戲垂類 + 泛圈層 KOC 的加持下，一方面提高投稿質量，擴大相關内容在流量池子的 " 濃度 "，另一方面以相關話題的熱度，提升產品在流量市場上的關注度。
總體來說，以往粗犷式、包場式、病毒式的效果廣告投放不再适用于當下快節奏的遊戲市場。DataEye 研究院認為有以下兩種原因：
一是用戶了解 " 低劣 " 效果廣告套路，從而產生審美疲勞的抵觸心理，加上遊戲市場已經進入存量時代，轉化表現或不樂觀。
二是搶量已經成為當下遊戲行業的關鍵詞，加上新遊浪潮來襲，創意内容或營銷策略就更需要跳出 " 舒适圈 " 來留住用戶，否則就會快速被其他產品搶走。
如何應對新變化？兩點建議
遊戲用戶池子仍在擴大，而新遊浪潮 + 扎堆買量已經成為當下國内遊戲市場的新特點。新品特别是精品遊戲衝擊下，傳統認識裡【用戶看效果廣告→完成下載】的鏈條，已經變了！目前更大概率的情況是 " 新鏈路 "：
在 " 新鏈路 " 的情況下，大多數玩家產生下載安裝的動機，是看了多個内容，而不是只看完一個。這意味着，在最後一個效果廣告之前，效果廣告 1、2、3... 的作用，是鋪墊，是讓用戶記得遊戲——本質是品牌廣告。即使是效果廣告，也是連續性、系統性才能產生效果，大多數的效果廣告都是鋪墊，都是為了最後那一次下載安裝轉化而服務。如果僅僅通過吸不吸量的視角（數據）去衡量單個效果廣告，可能會陷入盲目追求爆款的素材中去，反而會讓數據成為營銷的桎梏。基于此，我們建議：
其一，買量投流正在成為精品遊戲營銷核心，需要摒棄 " 單筆交易思維 "。傳統的視野是看消耗、看 ROI，以 ROI 為核心，但是這麼去思考只考慮了單個素材 / 計劃的成交情況，是從微觀出發的，歸根結底還是 " 一筆又一筆交易 "。當下，由于品效合一的理念，以及原生廣告、效果型達人營銷、雲遊戲的技術成熟。實際上視野更應該擴大，立足于更宏觀的視角：精品遊戲由于留存更高、運營更長久，因此應該放寬 ROI、更重視留存和 LTV。不應為買量價格上漲、ROI 波動就停止投流，應該轉變 " 一筆又一筆交易 " 的思維，變成 " 長期服務與内容品牌經營 " 的思維。
應該以更長的時間，更大的視角，綜合考核品 + 效營銷和執行者 KPI、ROI（而不是單獨考核單支效果廣告）。思考 ROI，應該至少是一個賽季、一個季度、一次 " 全案 " 的周期、一次戰略執行周期，甚至一整年。
營銷戰，就像行軍作戰、排兵布陣一樣。有前線，有後勤；有主線，有鋪墊。怎麼能單拎一個後勤的炊事兵出來，質問他 " 你從軍五年了，怎麼一個敵軍都沒俘虜？" 這是不科學的，但卻是目前主流的做法。效果廣告過于内卷、畸形，導致廣告主要求每個士兵，都必須是美國隊長、鋼鐵俠——這是不現實的。
在精品遊戲，特别是 " 大 DAU、低 ARPU" 模式的產品搶量兇猛的 2024，唯有品效合一能與之抗衡。
其二，買量策略需要轉變，綜合宣發視角下，需要重復品牌信息、記憶點。買量不再是一次性的流量交易，而是整合了原生内容、達人合作、品牌宣傳等一體的綜合宣發模式，相較傳統買量更精細化和定制化，有很強的種草和傳播作用。綜合宣發模式下，打造記憶點，是創意的重中之重：一個畫面、一個手勢動作、一句台詞，閱聽人在幾十秒時間内，往往只能記住一個小片段。
有記憶點，就有品效。
内容、創意是手段，手段千變萬化。重復核心信息得到用戶轉化才是目的這個核心信息可以是 slogan、可以是某個特定品牌資產，也可以是某個賣點、标籤（比如《勝利女神：妮姬》的抖臀、皮衣；米哈遊旗下遊戲廣告内容，開場多是自家 LOGO；《三戰》持續強調自己是 " 真實三國 "）！基于高品質、多樣性、有記憶點的内容，重復、重復再重復單一核心信息，才能達到品效合一。
以上，是 DateEye 研究院針對國内買量營銷市場變化，做出的觀察和研判，希望能給遊戲從業者提供參考。随着國内遊戲市場重回 " 快車道 "，可以預見，今年國内遊戲營銷市場競争或将更加激烈，市場仍在不斷變化，需要我們持續關注。
