今天小編分享的财經經驗：進擊的中式餐飲，如何征服全球味蕾？，歡迎閱讀。
文 | 刺猬公社，作者｜啊遊，編輯｜園長
英國時間上午 10 點，跨國電話打過去時，麗姐正在為餐館 12 點開始的營業做準備。
2024 年 1 月，麗姐家的店從市中心邊緣搬到了英國第二大城市伯明翰的中心地帶。餐館面積翻了一倍，原本只有一大一小兩張桌子的家庭式作坊，更新成了有着十幾張桌子、占地 100 平、在當地小有名氣的川菜館。
外國顧客越來越多，有些是中國留學生帶去的，有些是自己 " 吃上瘾了 "。麗姐英文一般，他們會直接把想吃菜品的圖片給她看。
另一邊，在德國杜塞多爾的楊國福麻辣燙門店裡，兩個外國人推門而入，點了一份麻辣湯底，一份番茄湯底。
這家 2023 年 10 月落地的海外門店，營業第一天就曾賣出近 600 碗麻辣燙。
此後很長一段時間，歐洲門店傳回的消息，總是能打破楊國福集團歐洲區網域總經理平俊傑的認知：" 過了新店期，平穩運行後的海外門店，有 60%-70% 是外國本土顧客。"" 在國内，麻辣燙通常是一人食或雙人食的選擇，但在海外會有人去楊國福聚餐，甚至過生日。"
在海外市場，中餐連鎖品牌正動作頻頻。
4 月 26 日，海底撈的海外業務主體 " 特海國際 " 向美國證券交易委員會遞交了檔案，計劃在納斯達克雙重上市，試圖以此助力海底撈的全球化發展，并進一步提升其在國際市場上的影響力。
而再往前兩周，楊國福麻辣燙剛剛公開宣布了自己計劃在德國新開 20 家門店的消息，并宣布自己與德國的 YGF Verm ö gensverwaltung GmbH 公司達成了重要的戰略合作。
經過十幾年的發展，伴随着麗姐這類個體中餐館的扎根與成長，國内的連鎖品牌們似乎抓到了一個更好的出海時機，并逐漸加快前往發達國家市場的步伐。
中餐的香氣，終于還是越飄越遠了。
把麻辣燙開到歐洲
2023 年年底，小水與朋友在日本澀谷的街頭逛街時，不經意間看到了楊國福麻辣燙的門店，忙着遊玩的她只是匆匆拍了一張照片便離開了；有趣的是，2024 年 4 月，同樣是在日本的一次旅行中，小水的朋友 Luna，在橫濱接連吃了兩頓海底撈。
不是在中華街、唐人街，也不是在海外華人占比極高的城市，小水和 Luna 遇到家鄉的連鎖餐飲品牌時，更多處于一種 " 不期而遇 " 的情境裡。驚喜、意外、親切的情緒混雜其中，讓人猛然意識到：中餐出海越來越規模化了。
2005 年，麗姐的丈夫以中餐廚師的身份前往英國，三年後，麗姐也追随丈夫的腳步在英國的中餐廳開啟了海外打工生涯。彼時，海外的中餐館仍舊沿襲着上個世紀的出海模式——以夫妻店為主，顧客多為華人。
中式餐飲連鎖品牌的探索，集中發生在 2010 年後的十年裡。
2010 年，劉一手火鍋出海阿聯酋迪拜，快樂檸檬出海菲律賓馬尼拉；
2011 年，CoCo 奶茶出海美國紐約；
2012 年，海底撈進入新加坡；
2016 年，火鍋品牌快樂小羊出海美國波士頓；
2017 年，小龍坎、大龍燚紛紛出海新西蘭，楊國福麻辣燙在加拿大開了第一家海外門店；
2018 年，蜜雪冰城出海首站選擇了越南，同年，喜茶和奈雪的茶均瞄準了新加坡……
中式餐飲連鎖品牌的成績，則初步在最近的一兩年内開始彰顯。
據統計，五年間，蜜雪冰城的海外門店已經超過了 4000 家；截止去年 12 月 31 日，海底撈的海外業務已經在四大洲的 12 個國家開設了 115 家自營餐廳，并在去年實現了 2530 萬美元的淨利潤，扭虧為盈。
與此同時，在常見的火鍋、中式茶飲等品類之外，也有越來越多像雲海肴、太二酸菜魚、西少爺、麻辣燙等更多的品類在蠢蠢欲動。
圖源受訪者
2023 年年底，楊國福麻辣燙内部将對待出海的态度從 " 相對被動 "，轉為了 " 主動出擊 "。
平俊傑告訴我們，過去楊國福麻辣燙的出海更多是由加盟商推動的，比如有老加盟商想要出國，或者海外有餐飲資源的人想嘗試下與楊國福麻辣燙合作。而 2024 年，楊國福麻辣燙會更偏向于從總部的層面上去做部署、做規劃。
很難繞過去的一個問題在于，為什麼各大中餐品牌，不約而同地選擇在 2024 年前後加注海外？
行業大背景是，漫長的三年結束後，2023 年年初國内的餐飲業迎來了一波高增長。根據國家統計局發布的數據，2023 年 1-2 月，全國餐飲收入 8429 億元，增長 9.2%，高于社會消費品零售總額增幅 5.7 個百分點。
看起來還不錯的行業發展勢頭，吸引了一大批新玩家入局，2023 年國内餐飲新增企業注冊數量超過了 350 萬家。面對來勢洶洶的競争者，尚未跨過萬店門檻的連鎖品牌們，則紛紛喊出了 " 衝擊萬店 " 的口号。
國内市場的内卷與洗牌，已然不可避免——與 350 萬新注冊餐企共同存在的是，還有 150 餘萬家餐飲企業在 2023 年注銷、吊銷。
相對來說，海外中餐市場的前景更為廣闊。根據沙利文的數據，2021 年海外中式餐飲的總營收為 2611 億美元，僅占國際餐飲市場的 9.9%，而在五年後的 2026 年，海外中式餐飲的市場規模有望翻番，達到 4098 億美元。
早期華人下南洋、出海淘金時，最常選擇的一項職業便是 " 廚子 "，但過于依賴主廚的傳統中餐館模式，難以在海外市場形成更大的影響力。
2024 年 3 月，平俊傑前往歐洲考察，發現目前海外的個體中餐館正處于 " 青黃不接 " 的困局，海外發達市場對于中餐的需求也在呼喚更為标準化、可復制、不過于依賴人力的連鎖中餐品牌。
加之，中國的消費互聯網本身就更為發達，無論是線上餐飲系統，還是外賣等即時配送，效率都很高，在做餐飲出海時會形成一定的優勢。
平俊傑告訴刺猬公社：" 楊國福今年海外的發展重點會以歐美為主。"
在歐洲，楊國福麻辣燙已在英國、德國、法國、西班牙、荷蘭、奧地利、匈牙利及比利時這 8 個國家籌備了門店，其中有 11 家門店已開業運營，還有 20 多家正在籌備中。
餐飲出海，關鍵在于讓外國人吃
無論是海底撈要赴美上市，還是楊國福麻辣燙新一年要着力開拓歐洲市場，均透露了一個共同趨勢，中餐連鎖品牌要搶灘歐美發達國家市場了。
根據上文梳理的近十年餐飲企業出海的第一站，不難發現，在早期，以新加坡為代表的東南亞國家，更受品牌們的青睐。
一位長期關注餐飲出海的人士告訴刺猬公社：" 中餐品牌出海第一站大多放在東南亞，是因為當地的華人數量多，對于中餐的親近性高。并且東南亞與國内地理位置上離得近，管理半徑小，管理成本和難度也就更低。"
此外，對于連鎖餐飲企業而言，以往踏出出海第一步之前，首先需要思考的問題其實是，如何保證食材的采購與加工。源自于特定地區的食材，很大程度上決定了菜品的味道，因此輕易無法用外國食材替換，這就使得餐飲企業在出海時，不得不将運輸成本考慮在内。
而經過各家品牌短則 5 年長則 10 年的摸索與累積，在搭建海外供應鏈能力愈發成熟的前提下，攻克經濟發展水平更高、居民消費意願更強的歐美市場，也不失為一種回報率更高的選擇。
在平俊傑看來，中式餐飲走出華人圈，逐漸融入當地主流市場是件自然而然的事情。"一開始大家肯定都會主做華人群體和市場，先在東南亞然後拓展到美國、歐洲，都是從擅長的市場逐步向外輻射。目前我們歐美市場上外籍顧客的數量也在提升，像西班牙，德國的一些門店，老外占比能達到 60% 至 70%。"
逐步擴張至更大市場的過程中，不同的餐飲品牌會有不同的模式以及路徑：
直營：由總部負責統一管理，菜品品控更有保障，像海底撈和早期剛出海時的小龍坎，在海外采取的便是直營模式。
特許經營（加盟）：總部給予特許人或加盟商相應品牌的經營資質，通過吸引當地商家加盟從而實現品牌在海外市場的擴張，楊國福麻辣燙、蜜雪冰城等品牌采取的是這類模式。
聯營（合資）：總部首先跟當地的合夥人達成合作或合資，之後通過合夥人幫助品牌在當地進行拓店、運營等本地化工作。
其中，目前最容易被采用的是第二類 " 特許經營 " 模式，也就是常見的加盟制。當問及不同模式孰優孰劣時，有業内人士解釋道：" 沒有絕對的哪種模式更好。"
直營的品控更好，但是管理鏈條長，管理成本高，海外的環境十分復雜，國家拓展的越多，直營的管理難度就會越大；加盟制可以借助當地有本土化資源的夥伴的力量，可以快速地解決很多本土化的問題，但如果一個品牌想強化整體的控制力，那加盟制可能就不是一種很合适的方式了。
對于采取的是特許經營模式的楊國福麻辣燙而言，他們對于加盟商的要求是 " 有餐飲經驗，有本土化資源和資金實力 "，更希望同一家加盟商能滿足在某個細分市場的全部開店需求，最不希望看到的是 " 加盟商内部的競争和混亂 "。
2024 年，楊國福麻辣燙的國内門店進行品牌更新之後，會進行更精細化的運營。平俊傑告訴刺猬公社，歐洲市場對于門店的規劃，會在不同的國家和城市做不同的部署，一國一策。
" 首都、核心經濟城市的門店會做的偏旗艦店，面積也會更大，比如在德國，我們杜塞爾多夫的門店是 300 平、慕尼黑的門店是 380 平，即将開業的科隆門店是 400 多平。在重要城市做大一家店後，會形成品牌勢能的釋放。"
賣中餐，不只是賣食物
" 怎麼給大家解釋你的菜品，是最直接的難題。如果外國人不知道這個品類，沒有實際體感，那品牌拓展就會很難做。" 有業内人士說道。
就如同我們每每提起一道菜、一家餐廳，想起的往往并不只是飯菜一樣。在外留學生不惜花費一下午的時間驅車到麗姐的店裡吃川菜，想要從中獲得的除了美味的晚餐，當然也還包含着對于家鄉和故土的思念；即便旅遊在外也要吃中餐的遊客，某種程度上也是出于 " 家鄉菜更好吃 " 的文化認同。
食物與情感、食物與文化之間的緊密連接，天然将中餐出海與中華文化出海聯系在了一起。
一個典型的例子是小龍坎。小龍坎在海外門店的裝修基本都是很中式、古風的建築形式，極具中國特色；到了龍年，小龍坎還特意增添了許多龍的元素和周邊產品，這些都是很能吸引海外顧客的關鍵要素。
在中國美食文化的對外輸出上，另一家火鍋品牌海底撈，也是妥妥的王者。不光在國内憑借着 " 跟所有的煩惱說拜拜 "" 科目三 " 等保留項目抓住了年輕人的心，在海外，海底撈的 "noodle dance"（撈派功夫面）也是讓外國人挪不開眼。
在海外社交媒體上輸入 "noodle dance" 關鍵詞，點擊搜索後将出現一大批震驚于東方神秘扯面功夫的短視頻，大部分視頻的播放量都在 10W+。
前不久接受《21 世紀經濟報道》采訪時，海底撈董事會副主席周兆呈曾總結到，" 中式餐飲在海外正從移民餐飲發展為品牌餐飲 "，而這恰恰意味着，文化傳播以及本土化經營在中餐出海的道路上已經愈發重要。
平俊傑也有類似的感受。目前在資質認證和供應鏈等方面完善後，更迫切的問題是 " 如何通過本地化的服務團隊，去做更專業的運營和營銷 "。一方面是希望能夠建立起更為統一的海外品牌體系，一方面是嘗試借助當地的社媒以及海外 KOL 觸達更多的本土消費者。
當然，無論何時何地，食物本身的味道才永遠是餐飲品牌的核心競争力。對于火鍋、麻辣燙這類标準化程度較高的品類來說，本土化改進會更得心應手，在經典湯底之外，可以根據各國的口味偏好推出冬陰功湯底、咖喱湯底等，就已經能極大地提升菜單豐富度了。
有些外國顧客也會與店家交流某一菜品或鍋底所使用的食材與香料，并在此過程中第一次了解到中國的花椒、胡椒、豆蔻等等中國的草本元素。如此看來，在文化出海助力中餐品牌力提升、增添中餐的附加值與溢價空間之外，中餐品牌在海外的 " 落地開花 "，也将承載一部分中華文化出海的職責。
2024 年，大批中餐品牌不是在觀望，就是已經試着邁出了走出去的第一步。
" 但是今年是打基礎的一年。先把布局打扎實了，把合規做好，制定好戰略，想清楚做哪些市場。" 平俊傑預計，在 2025 年之後的五年裡，行業會出現一波洗牌，只有在最開始把基礎打穩，才有可能一勞永逸。
