今天小編分享的财經經驗：電子書流行，實體書更涼了嗎？，歡迎閱讀。
去年夏天，一次 " 全民救書 " 活動，讓相對邊緣的出版行業，獲得了前所未有的關注和幫助。
洶湧而來的洪水漫過河北涿州，也衝刷了遷徙到這座小城裡的幾十家出版機構庫房，上億碼洋的圖書轉眼間成了漂浮在洪水上的 " 廢紙 "。為了幫助受災的書店、出版社 " 回血 "，不少人掏出真金白銀，将 " 涿州受災書 " 送上了某網購平台的熱搜榜榜一。
洪水來臨，大眾才看見這個早已四面楚歌的傳統行業。北京近百家出版社為了降低成本，将圖書庫房遷移到 70 多公裡外的小城涿州；洪水來臨時，野草書店老板趙亮甚至來不及拿上褲子的皮帶，卻牢牢抓住了五台手機——裡面的 7 個微信号連接着他分散在全國各地的老客戶。
事實上，寒冬中的出版業早就經歷了一場又一場的 " 洪水 " ——盜版書橫行、電商掀起 " 價格戰 "、數字閱讀興起、短視頻霸屏 …… 更多時候，整個出版行業只能在掙扎中自救。
2020 年，傳統出版行業收入近 10 年來首次出現負增長，同比下滑 11.2%。2022 年，全國圖書零售市場較 2021 年同比下降 11.77%，持續承壓。紙書市場逐漸疲軟後，電子書市場曾是被寄予厚望的新增長點。
然而，自 2023 年亞馬遜退出中國，各類低價包月、包年收費的電子書平台搶占市場後，對出版業整體利潤造成的 " 衝擊 "，讓人擔憂這會成為壓垮出版業的最後一根稻草。
喬布斯在 Kindle 誕生之初已經對閱讀和大眾做了預言，" 這款機器是好是壞并不重要，問題是，人們已經不讀書了 "。
一、" 每天工作完很累了，都刷短視頻 "
随着微信讀書等電子書 App 越來越成熟，大眾也逐漸養成手機閱讀的習慣，再加上版權付費意識的進步，對大部分暢銷書而言，目前來自電子書的收入不容小觑，甚至能對紙質書的銷量產生立竿見影的影響。
去年出版的《埃隆 · 馬斯克傳》在微信讀書僅上架幾天，就悄然下架，不少讀者反饋：" 正看得起勁呢，怎麼突然下架了？" 顯然，這是為了保障紙質版圖書的銷量。
《埃隆 · 馬斯克傳》目前在微信讀書已再次上架，僅供單本購買，售價 69 元。
如果說電子書和紙質書存在一定的競争關系，那麼坐享 " 漁人之利 " 的顯然是讀者。年費的收費模式，對于重度圖書用戶有着 " 致命吸引力 "。
對于輕度用戶而言，低價電子書平台就像是可以随便逛逛、免費試吃的電子山姆超市，只要交納入會費，就能心安理得地 " 蹭試吃 "，可以不掏一分錢吃到飽，偶爾碰到心儀的也可以毫無負擔地單獨下單。
而對于出版機構而言，是否籤約電子書版權？是否上架電子書？上架時間是和紙質書同步還是晚幾個月 …… 這些決策，都影響着整個機構的全年營收。
在出版行業，" 二八效應 " 尤為顯著，往往是 20% 的圖書占據了 80% 的市場份額。入行近 10 年的圖書編輯關超（化名）接受采訪時表示：" 有時候甚至是 10% 的書賣出了 90% 的市場份額。"
這一規律在電子書市場同樣适用，頭部機構的電子書收入，往往能達到千萬元級别。擁有《三體》電子書版權的讀客文化 2022 年年報顯示，其電子書營收達到 5000 萬元以上。
而對于數量占比更大的非暢銷書，關超則認為電子書跟紙質書的競争關系并沒有那麼強烈，" 其實很多書免費放到電子書平台，可能也沒人讀 "。
不難發現，對于暢銷書而言，作者和出版方擁有更大的話語權，可以要求下架電子書、單本收費等措施，最大限度保障自身的利益。而大部分非暢銷書只能被動接受電子書平台的低廉收費模式，并自我安慰：" 掙不到錢，咱還能掙點曝光量呢！"
暢銷書的電子書收入，較為可觀。（圖 /《三體》［重慶出版社 2008 年版］）
盡管頭部暢銷書的電子書收入尚算亮眼，但放到整個出版行業的大盤中，目前數字閱讀的收入微乎其微。對于大部分出版機構而言，紙質書的銷售依然是當前最主要的盈利來源，普遍占據 80% 以上。
讀客文化 2022 年年報顯示，報告期内公司實現營業收入 5.14 億元，其中 85% 以上來自紙質圖書的銷售，數字内容（主要包括電子書和有聲書兩類業務）占公司總收入的 10%~12%。
而将電子書平台收入驟降歸因于 2023 年亞馬遜退出中國這單一事件，多少有點一葉障目。如果将電子書利潤下滑放到整個經濟行情、多媒體衝擊的大環境來看，顯然能找到更多直接影響利潤的因素。
知名譯者李繼宏在豆瓣網曬出個人 2022 年數字版稅結算單。
對單個作者、作品而言，亞馬遜退出中國的影響比重較大。（圖 / 豆瓣 @李繼宏）
對關超而言，亞馬遜的退出只是 " 少做了一個申請電商上架的表格 "，并沒有給他所在出版社的收入帶來震蕩性的影響，"2016 年左右，亞馬遜在我們整個電商份額的占比已經比較少了 "。
" 近年來，電商平台的盜版書越發猖獗，反而對出版社的損害更直觀。" 關超指出，一旦市場上出現新暢銷書，盜版書就會迅速跟進，影響整個市場的紙質書銷售情況。
另一方面，" 讀書的人越來越少 " 成為了不争的事實，工作時間不斷延長、短視頻霸占螢幕，" 利用碎片時間看書 " 漸漸成了自欺欺人的待辦事項。
雖然是圖書編輯，但關超也很難每天都有固定的閱讀時間，下班回家累了，他也會刷刷短視頻、社交平台放松。" 大家其實每天工作完了都很累，都刷短視頻。"
日本漫畫自 2014 年實行電子化以來，歷經整整十年，電子漫畫在漫畫市場的銷售額比例從最初的 20% 上升到如今的 70%。關超感嘆道：" 健康成熟的出版市場是這樣的。"（圖 / 日本出版科學研究所）
盡管數字閱讀尚未成為主流，但整個出版行業擁有共識：數字閱讀是未來，提前布局是關鍵。于是，賠本賺吆喝、燒錢占市場的互聯網模式也在數字閱讀市場上演。只是，無人知曉 " 未來 " 何時才來？
顯然，比起抗衡電子書平台對紙書市場的 " 衝擊 "，對掙扎在 " 溫飽線 " 上的大部分出版機構而言，如何提高紙質書的銷量才是當下更重要且迫切的問題。
二、書越來越難 " 做 " 了
大數據時代，圖書的銷量也和流量一樣，成為變幻莫測的 " 玄學 "。
即便曾做出碼洋破百萬元的現象級暢銷書，關超依然感到吃力，" 今年可能沒那麼樂觀了，銷量上的感知也很明顯 "。
關超所在的民營出版公司，以前不少書都能達到 3 萬冊這個基本銷量，但近幾年他越發覺得，圖書的自然銷售一年比一年困難，一年統計下來，大部分書的銷量可能只有幾百冊、一兩千冊，" 縮水特别嚴重 "。
對于出版行業而言，漫長的做書周期（半年至兩年以上）、大量的前期投入、難以預料的銷量和利潤，都讓出版一本新書越來越像一場勝負難料的 " 賭局 "。
選擇有銷量保證但版稅昂貴的知名作家，還是選擇充滿可能性且版稅有更多空間的新人作者，對每一家舉步維艱的出版機構而言，都可能是二選一的 " 送命題 "。
對于營收壓力頗大的民營出版機構而言，生存之道就是 " 不要把雞蛋放在同一個籃子裡 "。
知名作家如村上春樹等的作品，時下流行的女性主義作品，有固定閱聽人的垂類作品如日本動漫小說、純愛小說等，都是銷量保證，在此基礎上，再嘗試新作者、外版書等 " 潛力股 "。
只有平衡各種書的品類，才能更好地适應突然而至的 " 爆款 " ——每隔一兩年都會出現一些現象級的暢銷書，其碼洋能達到百萬元級别。" 跟做投資一樣，你得多投資幾個項目，總有幾個能給你回報，最後整體才能盈利。"
2023 年，新人作者王曼霓的第一本漫畫繪本《帶殼的牡蛎是大人的心髒》迅速爆火，銷量突破百萬冊。
（圖 /《帶殼的牡蛎是大人的心髒》［北京聯合出版公司 2022 年版］）
除了選題上的穩健布局，出版機構在選擇作者時也越來越謹慎。關超指出，如今大數據分析手段在出版社的應用非常普遍——結合原創作者社交平台的粉絲量、作品流量、過往圖書的銷量、作品在各種榜單的表現等多維度的數據，進行綜合的分析判斷。
" 每個作者的第一本書都是最便宜的，但第一本書又是一個風險特别大的事情，大部分出品方不願意冒這個風險。" 關超透露，随着這幾年出版環境越來越差，一些大的出版機構會轉向更有确定性的版權——比如莫言、餘華等的 " 不愁賣 " 的作品。
而當一些有潛力、有銷量背書的新人作者被小機構挖掘出來後，大機構會迅速介入籤約其下一個作品。對于那些夾縫中生存的 " 小而美 " 的出版機構而言，生存空間越來越逼仄。
《豆腐》是 " 世界最美的書 " 得主朱赢椿的概念主題書。
（圖 /《豆腐》［湖南文藝出版社 2022 年版］）
" 不少選題可能全行業很多編輯都會注意到，但最後還是取決于哪家機構願意做這本書。" 關超形容圖書編輯的工作就像 " 戴着鐐铐跳舞 "，" 很多選題都有自己的命運 "，大概很多圖書編輯都和關超一樣，只能用這句話聊以自慰。
出版行業在選書上的求穩心态，最直觀的影響顯然是圖書多樣性的受損。對讀者而言，這無疑是又一次親手将自己送入了現實版的 " 信息繭房 "。除了越來越多的 " 暢銷書 "，我們似乎再也難以看到更多别具特色、讓人啧啧稱奇的優質好書了。
三、比書更好賣的，是情緒價值
2023 年上半年，實體店渠道圖書零售市場和電商平台分别同比下降 23.55% 和 6.29%，而短視頻電商依然保持 47.36% 的正增長。
一邊是傳統圖書市場的銷量下滑，一邊是短視頻電商賣書的熱火朝天，縱觀近幾年的現象級暢銷書，直播電商、社交平台推薦已經成為了圖書銷售的 " 領頭羊 "。
一條短視頻，一句 " 看完，我停止内耗 "，将餘華五六年前出版的散文集《我們生活在巨大的差距裡》從庫存書變成了一個月賣出十幾萬冊的暢銷書。
" 馴鹿逐苔藓而栖，薩滿在月光下起舞。" 在東方甄選直播間，成為董宇輝精神支撐的《額爾古納河右岸》，以 16 元包郵的定價賣出了上百萬本。
《額爾古納河右岸》是一部描寫鄂溫克人生存現狀及百年滄桑的長篇小說，曾獲第七屆茅盾文學獎。
（圖 /《額爾古納河右岸》［人民文學出版社 2019 年版］）
當 " 情感操控 " 成為輿論熱點，@中信讀書會 火速產出了與《煤氣燈效應》相關的講解短視頻。上萬人随即湧入直播間，将庫存一掃而光。
只是，消費衝動過後，有多少人真正翻開了這些暢銷書？越來越多的書，淪為擺設性的 " 家具 "。市場化浪潮下，比起激發大眾的閱讀興趣，激發每一個消費者的購買欲，難免成為大部分出版機構更快捷、更明智的選擇。
近年來，圖書的分發和銷售方式已經發生了非常巨大的變化。
将時鍾撥回到 2016 年前後，當時的出版行業更多依賴公眾号的爆款文章、媒體評獎推薦等方式帶動圖書銷量。如今，不少出版社都引入自營網店銷售、社交平台達人推薦、直播帶貨等全新的圖書推廣方式。
然而，新的傳播方式的出現似乎沒有改變圖書行業依賴 " 薄利多銷 " 的慣性，反而是變本加厲地盤剝。
不少電商達人的傭金占圖書售價的 20%~30%，這無疑進一步壓縮了出版機構的利潤。" 最後算下來，出品方很可能只能在一本書裡賺到幾塊錢。"
流量狂歡背後，是出版行業的掙扎。然而，圖書的破圈傳播、流量轉化為銷量依然是難以突破的壁壘。對此，關超表示：" 現在是各家都去做這些東西了，但其實最後能夠在這些平台适應下來的書還是不多的。"
選擇電子書還是紙質書，選擇暢銷書還是嘗試新作者，選擇好内容還是跟随流量，都是擺在我們每個人面前的選擇題。
凱文 · 凱利在新書《5000 天後的世界》中就提醒過我們：" 當下與未來永遠不是割裂的——至少有 95% 的當下，就是未來的一部分。" 别忘了，無論是個人、企業還是整個行業，當下的每一個選擇，都在決定着我們共同的未來。
