今天小編分享的科技經驗：流量範式大轉移，遊戲發行快要變天了，歡迎閱讀。
傳統遊戲直播平台還能再起嗎？
競核近期獲悉，上周（7 月 14 日）虎牙直播近期裁員約 30 人，地方站業務被全部裁掉，母公司 YY 也開啟了新一輪裁員。
裁員當天，虎牙股價出現大幅下跌，或也與此次裁員事件有所關聯。和今年 2 月時的最高峰相比，虎牙的股價已近乎腰斬，不足歷史最高峰的十分之一。
相較于十年前遊戲直播的輝煌，如今的傳統遊戲直播平台邁入下降通道，頭部主播流失、商業化轉型困難、用戶付費意願下降，純粹的垂直遊戲直播平台似乎很難走出第二波增長曲線。
此消彼長，傳統遊戲直播平台的起家和 PC 遊戲休戚相關，然而過去的十年可以說是手遊的黃金十年，遊戲行業的整體規模也是一路走高。與之相應的，以抖音、快手為代表的短視頻平台依托原生移動遊戲成為了遊戲直播行業的新星。
如今回頭看，虎牙、鬥魚并不是沒有做過轉型嘗試，他們也曾上線過短視頻功能，也有過社區方面的探索，但最終結果并不理想。
傳統遊戲直播平台為何 " 輸掉 " 移動時代的遊戲直播戰争，不具備遊戲原生基因的抖音又怎樣後來居上？
一切的一切，還要回到 2016 年的那個秋天。
01 " 圍堵 " 抖音
" 你的行為，你的輸出，都要快點看到變化。而計算機是最快的。"
說這句話的人叫張一鳴，字節跳動的創始人。在接受媒體采訪時，張一鳴表示從中學開始，他就 " 模糊地感知到自己喜歡的是有體驗感和參與感，并能夠迅速見效的事物 "。
有些人覺得他有些急功近利，有些人覺得他洞悉了移動互聯網的最大紅利，也有些人認為這就是為什麼字節跳動做不好遊戲，因為跳動的 " 字節 " 慢不下來。
但張一鳴的字典裡似乎并沒有 " 慢 " 這個字，就像抖音，這款 2016 年 9 月推出、2017 年初正式上線的短視頻應用，僅僅用了半年用戶規模就達到了 2.5 億。
和字節跳動起家的產品今日頭條一樣，抖音不對内容進行人工幹預，全靠算法學習進行個性化的機器推薦；也不進行内容的生產加工，只做内容分發渠道。
如果抖音只是抖音，那麼如今的遊戲直播格局大概并不會是今天的局面。2017 年 9 月，字節跳動收購了日歷軟體應用 " 朝夕日歷 "，這筆看似和遊戲業務無關的交易，卻成為了字節進軍遊戲行業的起點。
雖然當時并沒有多少人會想到一個工具軟體會成為字節遊戲的品牌，但字節正在布局遊戲業務的消息已在業内流傳開來。
2017 年 10 月，鬥魚正式推出短視頻獨立模塊，10 月底，鬥魚短視頻峰值突破 500 萬，日播放量峰值突破 3000 萬，正式宣告鬥魚進軍短視頻領網域。
此時的抖音尚未真正顯現出進軍遊戲直播領網域的野心，遊戲直播平台做出的改變在外界看來也似乎只是對新業态的探索。
進入 2018 年，抖音的發展進入快車道，字節旗下西瓜視頻上線遊戲直播版塊，并于年中開始大量招募主播，正式給傳統直播平台敲響了警鍾。
為了守住遊戲直播陣地，2018 年 3 月，鬥魚和虎牙分别從騰訊處獲得了獨家投資 6.3 億美元和 4.6 億美元。同時，虎牙與騰訊籤訂協定，騰訊有權在交易的第二年和第三年，通過市場公開價格購買虎牙剩餘股份，最多達到 50.1% 的控股份額。
兩個月之後，虎牙在紐約交易所挂牌上市，騰訊持股比例為 34.6%。
有了充足資金支持，鬥魚、虎牙、字節等直播平台開始了新一輪的 " 挖人 " 大戰，希望通過具有影響力的大主播将核心遊戲用戶牢牢把握在自己的平台上。
2018 年 10 月，遊戲直播 " 戰争 " 再更新，朝夕光年開始代表字節跳動進行遊戲的獨代、發行和研發，正式宣告進軍遊戲研發和發行領網域。
其實此時的字節跳動也尚未真正意識到短視頻遊戲直播的潛力，他們依舊按照傳統思路将偏向長視頻的西瓜視頻作為遊戲直播的主力發展陣地。
但受限于版權限制，字節旗下平台并不能直播當時最火爆的《英雄聯盟》、《王者榮耀》、《穿越火線》等遊戲，這也讓字節遊戲直播業務發展受到了限制。
自此開始，字節意識到了遊戲版權的重要性，開始從門檻較低、與廣告契合度較高的休閒遊戲切入遊戲賽道，從 2019 年起陸續推出發行平台Ohayoo、在抖音推出内置小遊戲《音躍球球》，并開始搭建自研體系。
然而，随着鬥魚上市和熊貓直播退場，2019 年的遊戲直播市場形成了 " 兩超多強 " 的局面，甚至有不少人将那一年稱作遊戲直播的 " 黃金時代 "，而此時的抖音僅僅是 " 多強 " 中的一個。
很快，接踵而來的 "黑天鵝" 事件将會徹底改變整個遊戲直播行業的格局。
02 合并未成留下 " 後遺症 "
2020 年，疫情來襲推動了 " 宅經濟 " 的爆發，遊戲與遊戲直播行業也享受到了一定紅利，B 站、快手、抖音也都想分一杯羹。
為了減少内耗和頻繁地挖角，鬥魚和虎牙兩大遊戲直播平台在騰訊的主導下開始商讨合并事宜。此消息一出，不少人都認為歷時數年之久的 " 千播大戰 " 終于要迎來結局，最核心的直播用戶都将被留在合并後的平台上，憑借流量和版權的加持，虎牙和鬥魚合并後也能在與主播的議價中掌握主動權，從而削減運營成本。
未曾想，2021 年 7 月，中國反壟斷監管機構正式阻止國内兩大遊戲直播平台虎牙和鬥魚合并的計劃。随後，遊戲版号停發，未保政策頒布，兩大遊戲直播平台在短短兩個月内遭受多重政策監管，股價應聲下跌，資方對其發展前景和盈利能力也并不看好。
相較之下，此時抖音與遊戲相關的業務主要集中在手遊短視頻買量與小遊戲方面，兩者并非是監管側重點關注的領網域。抖音也憑借自身龐大的流量池與算法優勢更精準地把握了遊戲獲量難、買量貴的問題，讓抖音成為了遊戲廠商買量的 " 優選渠道 "。
随着兩大遊戲直播平台合并擱淺，越來越多的主播開始投向新勢力，而更加去中心化的短視頻平台受到了中小主播的青睐。根據巨量算數數據，自 2021 年以來，抖音遊戲主播數量穩步增加，其中，作為中堅力量的腰尾部萬粉達人主播正在崛起，2022 年 6 月，萬粉遊戲達人主播數量較 21 年同比增長 25%。
這樣的業态變化為抖音遊戲直播的後續發展勾勒出了雛形。2021 年下半年，抖音正式推出小搖桿，主播可以從被轉化玩家的充值金額中獲得抽成，從而掀起了整個遊戲直播行業的變革。
棋牌、傳奇廠商最先發現了小搖桿的獲量優勢，從與公會合作到自建公會大批量招募主播推廣自家遊戲，把流量資源掌握在自己手中。有些主播看着直播間只有幾十人，但一天轉化的用戶數可能有幾百人，主播數多了新增用戶就會比較可觀。
" 小搖桿 " 帶來的 CPS（Cost Per Sales）模式讓 " 直播轉化用戶 - 用戶在遊戲中消費 - 根據流水抽成 " 這條去中心化鏈路走向可視化：流水抽成加入帶動了主播積極性，MCN 也開辟了新業務領網域；廠商用更量化的标準精準觸達用戶，能夠更快打正 ROI；平台方收獲了優質内容和流量，繁榮了平台生态。
而真正奠定新遊戲直播格局的事件，筆者認為，莫過于網易遊戲的入局。
去年 4 月開始，網易在抖音等平台鋪開了《夢幻西遊》、《蛋仔派對》等多款遊戲的直播帶玩業務，網易也自建了櫻桃派對、奶酪星球等 MCN 機構培養自有主播。
對抖音來說，缺乏優質的遊戲供給一直是抖音發展遊戲直播的最大難題，但網易抛出的橄榄枝，既為抖音解決了遊戲數量不足的問題，又給中大型廠商驗證了抖音遊戲直播發行的可行性，很大程度上打破了抖音發展遊戲直播業務的困局。
抖音赢下新時代遊戲直播，似乎已成定局。
03 商業化硬币的反面
短短一個月，抖音已經通過直播帶玩幫助兩款遊戲跻身暢銷榜 Top10。
從《巅峰極速》再到《晶核》，它們的現象級表現和抖音都有着千絲萬縷的聯系。
其中最典型的例子便是《巅峰極速》，憑借抖音龐大的流量池，《巅峰極速》打破了過往拟真競速品類 " 小眾 " 的标籤，上線後 25 天都保持在免費榜 Top3，暢銷榜 Top5 的成績。
為什麼選取了 25 天這個周期呢？一是《巅峰極速》的直播激勵計劃中，直播天數獎勵的最高級即為 25 天；二是《巅峰極速》上線的第 25 天，朝夕光年自研產品《晶核》正式上線，遊戲上線當天便跻身暢銷榜第七，同期《巅峰極速》暢銷榜排名出現斷崖式下滑，從第六名跌至第十二名。
當然，其中自然有產品運營周期、其他產品開啟活動衝榜的因素。但《晶核》上線後抖音上大批公會、主播湧向《晶核》也給《巅峰極速》的拉新帶來了一定影響。
可以看出，進入 2023 年，抖音直播已經不僅僅是棋牌、傳奇廠商的大本營，中重度遊戲發行同樣離不開抖音直播渠道。
最明顯的标志就是騰訊系遊戲今年也開始布局抖音直播帶玩，抖音上已經出現《重返帝國》、《命運方舟》、《高能英雄》等遊戲直播間，這也是繼微信和抖音互通流量後，字節與騰訊遊戲相關業務的新進展。
另一個标志則出現在平台側。筆者獲悉，随着抖音遊戲直播帶玩的快速發展，抖音方面開始計劃提高廠商處的流水抽成。漲幅最大的便是棋牌、傳奇等最先入局的遊戲廠商，計劃從原本的 5%-10% 上漲至 45%-50%。
如果上述計劃落地，抖音遊戲直播買量的優先級可能被廠商大幅下調。不過，抖音也有可能通過這種方式促使棋牌、傳奇廠商減少在抖音平台的直播買量，從而為其他中重度遊戲讓路。
此外，抖音方面也正在和其他平台的頭部主播洽談籤約事宜，如果推進順利，或許很快我們就會看到十分知名的遊戲主播離開傳統遊戲直播平台投向抖音。
誠然，從互聯網的發展史來看，抖音去中心化的分發機制讓其擊穿了下沉用戶市場，獲得了龐大流量池，使之一開始就和遊戲直播平台走出了不同的道路。
聚焦至遊戲直播業務，傳統遊戲直播平台的興起和 PC 遊戲密不可分，但傳統遊戲直播平台高度垂直化的平台生态并未能滿足手遊用戶的碎片化觀看需求。這份需求被抖音所發掘，并以一種大膽的商業化形式實現了用戶轉化，最終形成了和傳統遊戲直播平台截然不同的遊戲直播形态。
高度商業化的遊戲直播形态确實也帶來了一定隐患。有部分抖音重度玩家告訴筆者，現在他們刷抖音幾乎一半内容都是廣告，這給他們帶來了不太好的使用體驗，他們身邊甚至有朋友因此解除安裝了抖音。視頻号遲遲不敢大步推進商業化的原因或許也正在于此。
但抖音會停下它的腳步嗎，我想不會。
張一鳴曾經說過：" 事情沒有邊界，時間也沒有邊界，最重要的就是向前跑。"
畢竟在字節，字節和心髒總有一個還在跳動。
