今天小編分享的财經經驗：字節跳動2024年營收增幅和利潤率雙降，廣告内憂，TikTok外患，大模型燒錢，歡迎閱讀。
文 ｜蘭傑 （36 氪未來消費）
編輯 ｜ 楊軒
多年的高速增長後，字節跳動正在遭遇一場嚴峻的挑戰。
36 氪從接近字節跳動的知情人士獲悉，2024 年前三季度，該公司的收入增速出現較大幅度的下降。此外，其利潤率在 " 去肥增瘦 " 獲得短暫提升之後，重新進入了下滑通道。
數據的背後，反映了字節跳動正在遭遇的三重挑戰：國内廣告收入引擎降速；地緣政治對 TikTok 營收的影響開始顯現；而大模型行業正處于早期的高投入階段，短期看不到回報。
這當中，國内的廣告收入一直是字節跳動營收的基本盤。然而，據晚點 latepost 報道，前三個季度，字節中國區單季度廣告同比增速從 40% 左右跌至 17% 以内，過去兩個季度均沒有達成既定目标。
廣告降速的背後，是抖音電商業務增速的明顯放緩，以及生活服務業務拉動商家廣告投放的能力不達預期。抖音電商的銷售額增速已經從年初的超過 60% 跌至 9 月的不到 20%，而抖音生活服務帶動的廣告收入仍不到大盤的 5%。這兩個行業，抖音集團分别面臨着淘天、拼多多、京東，美團、快手甚至小紅書的激烈競争。
36 氪獲悉，為了應對廣告收入增速持續放緩的趨勢，字節跳動加大了對商家的補貼力度，以刺激廣告投放熱情。今年以來，僅巨量引擎就投入了超過 100 億元的商家和用戶補貼，字節全平台補貼金額超過 300 億元。但這仍然沒能阻止字節的廣告收入連續兩個季度未能達成收入目标，而相應的廣告業務成本卻同比上升了 60%。
再看全球市場，TikTok 的商業前景一直是拉動字節跳動估值的關鍵動力。但是，36 氪獲悉，今年前三季度，TikTok 的全球營收同樣不達預期。其中，被寄予厚望的 TikTok 電商業務 GMV 已經連續數月未及預期，在中國受到歡迎的直播電商模式未能在歐美國家快速復制。
這與 TikTok 遭遇的嚴峻地緣政治挑戰密切相關。4 月底，美國總統以國家安全為借口籤署了封禁 TikTok 的法律，TikTok 或将在 2025 年 1 月失去美國市場。TikTok 對此法律發起了違憲訴訟，但從庭辯情況來看，該產品在美國的 " 生死 " 結局難以樂觀。盡管封禁還沒有實施，這種不确定性對 TikTok 相關的商家、廣告主的信心影響，已經在 TikTok 的營收顯現。
下滑的數據中，更值得關注的是利潤率的再度下降，這中斷了 2022 年以來該公司利潤率的提升勢頭。背後的原因，除了加大對商家、用戶的補貼之外，更重要的是豆包大模型及相關業務的高投入。
目前國内外的大模型行業，均處于競争激烈的 " 燒錢階段 "。參考頭部公司 OpenAI ，據外媒報道，該公司今年運營總成本可能将達 85 億美元，或面臨高達 50 億美元的巨額虧損。豆包背靠字節跳動，大量的投入必然會拖累字節的利潤率。
為了快速獲取用戶，豆包在今年 5 月主動開啟了國内大模型的價格戰。10 月份，豆包還進入了智能硬體領網域，推出了首款 AI 智能體耳機 Ola Friend。
過去三年，字節跳動的業務調整主線是 " 去肥增瘦 "，PICO、遊戲、飛書等業務等均有不同程度的收縮，大模型是字節三年以來少有的大力投入的新業務。2024 年年度全員會上，字節跳動 CEO 梁汝波還曾反思字節的技術敏感度不如創業公司。這意味着字節對大模型的投入會持續且堅決，而在廣告收入增速放緩、TikTok 在美國 " 生死未卜 " 的情況下，短期内字節的利潤率還将繼續承壓。
