今天小編分享的互聯網經驗：百麗的七年，一次不該被忽視的轉身，歡迎閱讀。
文｜任彩茹
編輯｜喬芊
2017 年 7 月 27 日 16 時，中國最大的鞋企百麗國際以 531 億港元的價格從港交所退市，創下港交所史上規模最大的私有化交易記錄。如今，它再度回歸，且已經是第二場拆分上市。
近日，百麗時尚（以下均稱 " 百麗 "）又一次遞表港交所，外界都說 " 鞋王歸來 "。從 1981 年在香港創立至今，百麗走過了三十餘年的沉浮，2007 年在港交所上市，集團市值曾超 1500 億港元，到 2017 年以 531 億港元的價格私有化退市，到 2022 年、2024 年兩次再遞表。
相較退市前，百麗的業績有了明顯好轉：截至 2023 年 11 月 30 日止的九個月，實現 161 億元收入，21 億元淨利潤，分别同比增長 12.8% 和 92.7%，而私有化之前的那個财年，百麗鞋履分部（主要利潤來源）的收入同比下降 10%。
回顧退市至今所走過的路程，百麗在招股書中重點提到了品牌矩陣的擴充、渠道的變革以及數字化的影響，這些既是當初選擇退市重整的出發點，也是這些年業績逐漸回升的原因所在。
在互聯網、數字化轉型已經成為普世化語境的背景下，百麗這 7 年的故事其實沒有太多特别之處，但就像張磊此前說過的，" 百麗國際遇到的問題，在我國實際經濟的歷史發展中具有普遍性。"
它背後可映射的經驗，不止于這一家公司的業績結構或商業動态，還包括實體企業紛紛破釜的數字化究竟是什麼，以及 PE 在 " 大象轉身 " 的過程中所能起到的作用是什麼。
比安踏更早的 " 品牌組合者 "
看到百麗所擁有的品牌池，很容易聯想到近幾年身負盛名的安踏。就像過去不少普通消費者在得知 FILA、迪桑特甚至始祖鳥的背後都站着安踏時，會發出 " 原來安踏已經這麼龐大了 " 的感嘆，相似地，比安踏大 10 歲的百麗，旗下也已立着一眾品牌了，或許當你在購物中心逛起主打時尚鞋服的樓層時，就已經走進過不少百麗系品牌的門店。
經歷孵化、收購、代理、剝離等動作後，如今，百麗旗下共經營 19 個核心品牌，包括 12 個自有品牌和 7 個合作品牌，整個矩陣被劃分為時尚流行、功能休閒、運動休閒、潮流活力四個定位板塊，價格帶也覆蓋得很全。最為人熟知的可能是 BELLE、TATA、STACCATO、BASTO 等時尚鞋履品牌，還包括 2023 年底剛拿下中國獨家代理權的 Champion，此外還有 Hush Puppies、MOUSSY、SLY、Joy & Peace、Teenmix、73Hours 等等。
百麗時尚旗下品牌矩陣（圖源招股書）
所有這些品牌，百麗以或自有、或授權經營、或代理的形式操盤着。不過，按收入占比來算，前五大品牌都是其自有的鞋履品牌，最暢銷的 BELLE 占總收入的 28% 左右，前五大品牌合計占比超過六成，這樣的收入分布被百麗視為 " 對授權經營品牌及代理品牌無重大依賴 "。
值得一提的是，安踏擴充品牌矩陣的第一個動作是 2009 年斥資 3.32 億元收購 " 斐樂中國 "，在這一維度上，百麗的行動還要更早更快。
1992 年，百麗旗下首個自有品牌 BELLE 誕生，在千禧年來臨前，它旗下已有 4 個自有品牌，第一次以授權經營的形式運營品牌，則是 2004 年的 Bata。整體上，從 1992 年至今，百麗一直以不低的頻率開展着品牌擴充，在上市、退市的節點下也保持了一致節奏。
退市的這幾年裡，百麗旗下的品牌定位悄然變化着。比如，對先前具有類似市場定位的 TATA 和 BASTO 進行差異化定位，二者分别向着中端時尚、大眾時尚的方向分道，最後的成績在電商大促中能夠看到：按零售額計，2017 年天貓雙 11 期間 TATA 和 BASTO 分列女鞋品牌榜的第 13 和 32 名，2023 年提升到了第 5 名和第 7 名。
定位更迭之外，更多品牌在具體運營上也有不易被察覺的進展。截至 2023 年 11 月 30 日止的九個月，73Hours 的收入較 2018 年同期實現超 30% 的復合增長率，這是百麗在 2018 年收購的一個高端女鞋品牌。
在所有百麗系品牌裡，年輕人最熟悉的可能是潮牌 Champion。這個品牌過去一年輿論迭起，收入大跌、或被賣身都是其中的關鍵詞，不過在百麗操盤下，它在中國過得相對不錯。
百麗與 Champion 的合作始于 2019 年，最開始百麗只是 " 渠道 "，在中國市場銷售 Champion 的服飾與配飾，後來通過授權經營協定加深力度，百麗參與到其鞋履、配飾的設計、制造、零售的全環節中，又在剛過去的 2023 年底成為 Champion 在中國的獨家代理商與授權經營商。與 2022 年 2 月底相比，Champion 在 9 個月内新開出約 100 家中國門店。
Champion 門店（圖源官方微博）
有賴于在女士與男士、高端與大眾等維度上的全布局，百麗的市占率可圈可點，以 2022 年零售額計，百麗在中國時尚鞋履市場的占有率為 12.3%，遠超第二名的 9.1%。下一步，它的課題來到了那些被埋沒、沒有太多存在感的品牌的盤活上，這或許也是安踏值得學習之處。
一家 PE 所能扮演的角色
2019 年 10 月的一場大會上，高瓴資本的創始人張磊向台下嘉賓們 " 匯報 "：在高瓴投資百麗國際近 3 年以後，百麗旗下的運動業務（滔搏）已經取得輝煌的成績，并在香港重新分拆上市，現在市值已經遠遠超過當時我們收購時的全部市值。
" 分拆滔搏 "，是張磊曾為 LP 講述的 " 百麗國際 3 倍回報路線圖 " 中的一步，百麗時尚的 IPO，開啟了這場收購的第二次收益期。這是高瓴多年中視之為數字化轉型樣本的重要案例，而從百麗的 7 年轉型路中，也能看到 PE 和公司打配合的實踐之道。
其中的一個基本前情，是百麗國際 2017 年的退市原因。招股書中給出的闡述是，2014 年起直到百麗國際退市前，百麗時尚的鞋類業務疲弱，業績大幅下滑，導致集團整體的财務表現持續下滑，因此退市轉型。張磊在他的《價值》一書中則更清楚地剖析了原因—— " 由于鞋服行業整體市場擴張以及百麗國際電商轉型不順利，2013 年下半年以後，百麗國際的市場占有率逐年下降，銷量、利潤也開始下滑，百麗國際經受了新商業環境帶來的巨大考驗。"
能夠看出，高瓴入局後的動作會直指數字化轉型，具體的舉措和方式，可從張磊對滔搏的轉型復盤中窺得一二。
2018 年，高瓴為滔博運動的一家門店安裝了智能門店系統，觀察到女性客戶占進店人數的 50%，但收入貢獻只有 33%，且 70% 的客戶從來沒有逛過門店後部的購物區。于是，店長調整店面布局、增加女性鞋服展示，并調整動線，提高後部購物區的可視度。一個月後，該店全店月銷售額增長了 17%，後部購物區增長了 80%。
簡單來說，龐大的線下門店就是最好的數據資源，是直接面向消費者的觸點，只是在過去很長一段時間裡，這些數據是沉睡着的。
不過，相比 " 開發終端工具 "、" 重新定位店員 " 等細節，張磊在談起最開始的設想時，要宏大多倍，" 用 531 億港元的估值戰略收購百麗國際之前，我們也曾憧憬，要為企業加互聯網、加人工智能、加精益制造…恨不得一股腦地把我們的十八般武藝都嫁接給企業。"
後來他意識到數字化戰略要根據企業特點，抓當下重點、小步快跑，以及 " 數字化轉型時要讓企業家坐在主駕駛位上。"
一位 PE 投資人向 36 氪解釋基金收并購的邏輯，表達了類似看法——進入之前就想清楚我們能做哪 3-5 件事，來讓它的業績提升三至五倍，但歸根結底還是要公司自己内部驅動，投資人做再多事情其實也都是 " 敲邊鼓 "。
在百麗國際的整個轉型過程中，高瓴作為新進入的資方，所擁有的是更寬的視野、交流合作的種種資源，而滔搏、百麗多年來積澱的數千家直營店、數萬名一線員工、數十億元現金流是天然的數據資源，也是後續一切動作的基礎。
轉型的最直觀結果，就是渠道大刀落下後的此消彼長。截至 2017 年 2 月 28 日的财年，百麗線上銷售額占比不足 7%，而在 2023 财年的前九個月，這個比例上升到了 28%，按 2022 年線上時尚鞋履零售總額算，百麗在所有中國公司中名列第一。
線上的 " 長 "，對應線下的 " 消 "。截至 2023 年 11 月，百麗在中國有 7444 家鞋履門店，比 2017 年 2 月的 1.3 萬家減少了近 4000 家，新的門店位置也順應時代的變化，從百貨大樓遷移向購物中心。
用張磊的話說，從更大的格局上看，關于數字化轉型的 " 加法 " 不僅是基于對鞋服行業的理解，其實是中國制造業轉型更新的必經之路。經歷激蕩的三十餘年後，" 老牌們 " 集體走到了轉型的分水嶺——與百麗時尚相似的女鞋巨頭 " 千百度 " 巅峰時期市值超過 80 億港元，但苦于品牌老化、難以自救，在 2023 年底宣布 " 全部股份将被現金要約收購 "，來到私有化退市的門前；男鞋第一股 " 奧康 " 深陷鞋王落幕的處境，股價大跌，風光難再；" 貴人鳥 " 作為另一家有 " 鞋王 " 稱号的公司，最近也面臨或将退市的局面。
如今來看，百麗時尚的問題或許顯露得更早一些，變化也發生得更先一步，取得一些成效的背後，是團隊的堅定、資本的配合助力，以及一步步的局部突破。而對更多身處沼澤的老一代實體企業而言，轉型已經是道緊迫的必答題，落幕與榮光，在不遠的未來便會見分曉了。
