今天小編分享的财經經驗：市值蒸發百億：lululemon的增長困局，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：卓見 SeeDifferently（ID：scribble1123），作者：張卓卓張，頭圖來自：視覺中國
一、錯誤的歸因
先講一個故事。
lululemon 的創始人 chip wilson 創辦 lululemon 時已經 42 歲了。這不是他第一次創業，他早年曾和兩個朋友合夥開過一家專門為衝浪、滑板等運動做裝備的公司，後來一度徘徊在破產邊緣，被另外一家公司收購後沒多久，chip wilson 就被自己親手創辦的這家公司趕走了，因為他提出轉型做 " 登山車 " 裝備，大家都不同意。
我特意查了下什麼是 " 登山車 "，一種專門用于在山區騎行的自行車。登山騎行在美國加州一度很流行。我去年在德國爬山時，曾看到不少老人騎着一種車輪比普通自行車粗兩倍的自行車在往山上騎，大概那就是登山車。
chip wilson 只拿到 80 萬美元的 " 遣散費 "，他當時給自己制定的未來規劃是，要不去 Nike 當 CEO，因為沒有人比自己更懂運動裝備，要不就去開咖啡店。第一個規劃當然是痴人說夢，第二個規劃因為他開始學瑜伽而發生了改變。
chip wilson 開始學 " 瑜伽 " 時，這項運動剛在北美地區流行，不過 chip wilson 從年輕時起就是熱衷各種小眾運動，瑜伽也能緩解他的背痛，那大概是在 1998 年前後，瑜伽的收費還是很昂貴的，大概一周要 100 美元。
chip wilson 很快發現兩件事 ，第一，即便收費昂貴，他的瑜伽班從 6 人變成了 30 人；第二，瑜伽沒有專門的裝備，他的老師穿舞蹈服裝，但在彎腰時，整個衣服會顯得非常透。
為瑜伽做裝備看上去就成為了一件 chip wilson 莫屬的事情。從 1998 年創辦 lululemon 至今，只用了 26 年，這個新品牌就超越了阿迪達斯，成為僅次于耐克的第二大體育用品公司。
大部分人都認為，lululemon 的成功是發現了一個新的市場，女性消費力的崛起，以及使用了一種互聯網的運營模式 " 社群運營。但我覺得，這是一個典型的把 " 正确的執行 " 視為 " 品牌策略 " 的錯誤歸因。
在 lululemon 之前，耐克和阿迪等運動品牌都曾嘗試為女性打造系列產品（如網球），不算成功；另外，社群運營在 chip wilson 做衝浪滑雪時曾被廣泛運用過，但他之前的生意可是一度要破產的。
Lululemon 真正的成功是踩準 " 瑜伽 " 這個趨勢，得益于這 20 年，瑜伽從一項小眾運動變成大眾生活方式，從歐美流行到全球。
抓住 " 瑜伽 " 這個趨勢成就了 lululemon。當然 lululemon 也接住了外部紅利， chip wilson 本身就是一個善于打造產品，運營品牌的企業家，他年輕時制作的衝浪短褲就以材料和版型著稱，只不過早年選擇切入的滑雪和衝浪都沒有像瑜伽一樣成為大眾生活方式。
二、小眾興趣如何成為大眾趨勢
那麼，瑜伽為什麼能成為大眾生活方式的一種呢？或者說，品牌如何能找到那些有潛力的小眾興趣呢？
首先，要入門門檻低。
和滑雪、衝浪、包括山地自行車相比，瑜伽易入門，誰都能參與，且不受地點、天氣限制，重型裝備少。最重要的是，瑜伽确實能讓身材變好，很多小眾運動無法成為大眾生活最重要的障礙即是：大多數人難入手，瑜伽便捷到一個人居家也可以做。
其次，要具備社交屬性，瑜伽就是一種 " 炫耀性 " 的休閒行為。
在上一篇分析 Grid coffee 的文章中（《被 GUCCI 選中：為什麼是這個中國咖啡品牌｜品牌觀察》），我曾引入了一個社會學觀點，商業社會已經發展 " 任何東西（服務）都可以買到 "，那麼，" 買什麼 " 就成為一種身份标籤，由此演變到，你如何度過休閒時光，也構成一種身份标籤。
瑜伽是在歐美精英群體之間開始流行，尤其在女性群體。它課程價格不菲，早年課程經常安排在早晨或者下午，這意味着學員還得有時間。所以能堅持上瑜伽的女性通常意味着有穩定的财務基礎 + 可支配的自由時間。
chip wilson 曾提到，他在瑜伽教室碰到的女性也大多是律師、金融人士或中產主婦。他把這群人稱為 "super girl"，高知、獨立、傾向于晚婚晚育，lululemon 最早的用戶也是這群 "super girl"。
每個女孩都想成為 "super girl"，"super girl" 熱衷的瑜伽也成為一種令人向往的生活格調。當朋友問你周末的計劃，" 做瑜伽 " 比 " 宅家刷手機 " 似乎顯得更有品味，證明你是一個有經濟基礎且對自我有要求的人。
最後要符合大眾的社會心理。
瑜伽來源于印度，在歐美盛行的流行背後也有一種反對 " 更高更快更強 " 的社會思潮。當科技發展到一定程度，精英們開始反思現代生活所帶來的精神困境。瑜伽平緩、溫和、強調呼吸、内省、關注自我，後續流行的冥想、心理學、禅宗等都是這一社會心理趨勢的延續，尤其在矽谷。
入門檻低 + 身份社交屬性 + 符合時代心理這三個要素構成 " 瑜伽 " 逐漸成為大眾生活的一種。
自然而然，lululemon 也成為了都市精英的穿搭标配，穿 lululemon 意味着一個人有不錯的收入和品味，是高知群體。一條 lululemon 瑜伽褲大概 70～100 美元，且一周 2 ～ 3 次的瑜伽課程最好準備 2 ～ 3 條瑜伽褲，為了穿上 lululemon 的瑜伽褲顯出好身材和臀部，人們必須更加努力鍛煉。
我曾在一個紐約的清晨，看到至少 5 個白人女性的穿搭風格幾乎一模一樣：挂一件質地很好的羊毛大衣，下身一條瑜伽褲，瑜伽褲的顏色各有不同。她們大多面容姣好，身姿挺拔，手捧一杯冒着熱氣的咖啡，從街區匆匆走過。
" 紐約女性 style。" 定居紐約的朋友說，" 上身 Loro Piana，下身 lululemon。"
三、令人迷惑的增長策略
lululemon 剛剛發布了 2023 年财報，公司營收從 81 億美元增至 96 億美元，即便這是一個遠高于人們預期的增幅數字，但仍沒有拯救 lululemon 的股價，連續多日的下跌，相比最高市值已經蒸發了 100 多億。
市值下跌意味着什麼？意味着資本市場并不看好 lululemon 未來的增長——要知道過去撐高 lululemon 股價就是它連續多年的高速增長。 近十年，lululemon 的平均收入增長率超過行業 88.91% 。
但資本市場顯然對 lululemon 失去了信心，這源于這兩年 lululemon 制定的增長策略實在太令人困惑了。
首先 " 男性市場 " 被定義為戰略級的增長。但做了近兩年， 根據一項調研，lululemon 在男性品牌知名度僅為 13% 。
其實，思考增長從 " 性别 " 切，是一種非常偷懶的策略，正如很多人認為 lululemon 的成功是找到了新崛起的女性運動市場，這也是一種把現象當本質的錯誤邏輯。
lululemon 找到了瑜伽，只不過瑜伽愛好者恰好以女性居多。性别不構成增長的必然，只能說是尚未覆蓋的潛在的用戶标籤，在潛在用戶标籤下去分析什麼是這個群體的趨勢興趣才是思考增長的起點。況且，男性市場本就是傳統運動品牌的競争紅海，lululemon 沒有勝算。
看看 lululemon 為了拿下 " 男性市場 " 做了什麼：籤約中國首位 F1 車手周冠宇、中國職業高爾夫球運動員窦澤成，還在北京頤堤港開設了中國首家男裝獨立門店。這又是一系列令人迷惑的操作，賽車和高爾夫都是不易入門的項目，這些代言人的選擇可以說和 lululemon 早期賴以成功的經驗完全相悖，也很難發揮品牌所擅長的社群運營；另外，男性獨立門店這個概念也很詭異，男性會因為這是專為男性開設的店鋪而格外青睐嗎？顯然不是啊，無論男女買運動裝備都基于興趣，比如想去徒步買始祖鳥，跑步買索康尼，打籃球看看耐克，踢足球逛阿迪。
lululemon 的第二個增長策略鎖定在 " 跑步 " 場景，品牌從 2022 年開始推出跑鞋，已經覆蓋男女。這個增長策略确實比 " 男性 " 好一點，是一種興趣場景切入。但做了兩年，在參與人數最多的馬拉松賽道上，基本上很難看到有跑者穿 lululemon 跑鞋。
跑步已經不是什麼小眾趨勢了。所有大品牌耐克、阿迪早有布局不說，很多小眾品牌昂跑、索康尼、hoka 在搶占市場時幾乎完全照抄了 lululemon 的社群運營，" 社群運營 " 不是品牌的壁壘，只是一種方法論，加上 lululemon 在人們的心智中也缺乏跑步的專業性。
lululemon 當下的增長困境足以說明這家公司忘記了自己到底早年是靠什麼成功的。
以男性，跑步作為增長策略，不能說錯，的确都是品牌尚未涉足的市場，但又談不上有效，它就像那種沒辦法的大公司最愛說的陳詞濫調。正如 lululemon 在發布财報會後解釋的：北美市場的下跌是因為全球的中產消費能力也在下降。
這也是一句正确的廢話，當一家公司把大部分問題歸因于外部環境時，就證明，這家公司逐漸在失去創新力。
luluLemon 最大的成功是切準了瑜伽這項從小眾興趣躍入大眾生活的運動品類，并提供了遠超用戶預期的好產品。那麼 lululemon 就應該把增長策略定在尋找下一個 " 瑜伽 "，鎖定那些現在處于小眾，未來有潛力成為大眾生活方式的運動場景，并推動這些運動的成長。
比如騎行？比如攀岩？比如飛盤？用 " 趨勢興趣 " 去思考增長，找出未來 3 ～ 5 年内能有望成為大眾生活方式的場景，新場景和興趣永遠會催生新的需求，當然，對品牌來說，這是一件很難的路徑，有極大概率會押錯，需要天時地利人和，但總比 " 男性 " 和 " 跑步 " 這類為了增長而增長的策略更值得嘗試吧。
不過有意思的是 Chip Wilson 早離開了 lululemon，這是他第二次離開自己創辦的公司，他在多年前就抛售了自己在 lululemon 的大部分股權，還曾多次公開表達對 lululemon " 不務正業 " 的經營方式的嗤之以鼻，" 他們正努力把品牌打造成為 Gap 那樣的品牌，為所有人提供各種服裝。"
Chip Wilson 這幾年最引人矚目的行動：和安踏合作收購了總部位于芬蘭赫爾辛基的 Amer Sports 公司，這家公司旗下有一個著名品牌叫 " 始祖鳥 "。
想想也很有趣，始祖鳥的發展路徑确實有點像早年的 lululemon。
本文來自微信公眾号：卓見 SeeDifferently（ID：scribble1123），作者：張卓卓張
