今天小編分享的财經經驗：國產戶外品牌集體向高端化的進軍，歡迎閱讀。
文 | 新響
一向以平價著稱的運動品牌迪卡侬，到底還是耐不住寂寞，偷偷漲價了。
最近，有消費者發現迪卡侬的部分產品漲價了，曾經标價 19.9 元的白色短袖現在已經漲到了 39.9 元，49.9 元的背包漲到了 89.9 元，169.9 元的無袖羽絨夾克漲到了 299.9 元。
迪卡侬漲價的速度，驚呆了打工人。
01
在漲價背後，是迪卡侬想要将手伸進高端市場的野心。
就在這一輪漲價之前，迪卡侬剛剛完成一次品牌更新—— 3 月 12 日，迪卡侬發布全新 logo，值得關注的是，這次 logo 發布距離上一次迪卡侬更換品牌形象不到三年。
logo 變更，意味着迪卡侬的品牌戰略也出現了調整。
迪卡侬全球首席產品品牌官 Fabien Brosse 在接受媒體采訪時，明确表示提到了迪卡侬有意在發展高端品牌，" 我們的戰略是打造一個多領網域的專業運動品牌 " 。
在動辄上千元起步的運動領網域，迪卡侬一直充當着 " 平價超市 " 的角色，旗下產品多以性價比著稱——為了壓縮成本，迪卡侬打造了全產業鏈的管理模式，從商場選址到產品研發再到生產、運輸、銷售、售後，每個環節都掌握在自己手裡，直接 pass 掉中間商的部分。
除此之外，迪卡侬更是将廣告營銷成本壓縮到了最低額度，迪卡侬曾公開表示，其廣告費用僅為公司營業額的 1%。
低價策略為迪卡侬打開了市場，據了解，迪卡侬在全球 78 個國家和地區擁有 1749 家門店，團隊成員超過 10 萬人。其中，迪卡侬在中國市場的門店數量超過 290 家。
海量門店支撐起了迪卡侬的業績，2023 年财報顯示，迪卡侬全年營收達到 156 億歐元（約 1205 億人民币），在全球範圍内僅次于耐克、阿迪達斯。其中，中國市場是該公司營收最高的五個市場之一，除法國本土以外，迪卡侬中國也是第一個擁有全產業鏈的海外市場。
只是，随着市場形勢轉變，中低端的大眾運動市場需求已相對飽和，迪卡侬的低價策略越發艱難。
這與迪卡侬的運營模式不無關系，它主要是以線下實體店為主，盡管大幅壓縮了運營成本，但國内的電商市場大幅壓縮了人工、租金等成本，一個小團隊就能運營，迪卡侬的平價優勢也不再突出。
消費者選擇增加，迫使迪卡侬不得不調整戰略，只是，原本就主打平價路線的迪卡侬，如果繼續走低價策略，利潤空間很有可能進一步壓縮，甚至走進惡性循環中。
再加上原材料價格上漲等客觀因素，迪卡侬漲價，并不稀奇。
漲價在戶外運動行業也非孤例——在過去的一年裡，天貓平台上的運動類服飾均出現了不同程度的價格上漲，北面、始祖鳥、哥倫比亞、駱駝、蕉下、探路者等戶外運動品牌價格漲幅大多在 2.8%-58.9% 這一區間。
尤其是國貨品牌，因其均價普遍較低，漲幅更大——以駱駝衝鋒衣為例，它在一年的時間上漲近六成，而蕉下、探路者等漲價幅度也高于北面、始祖鳥等品牌。
今年年初，始祖鳥宣布将于 2 月 15 日全線上調品牌直營門店和線上商城的產品零售價，商品漲幅平均在 20% 到 30% 之間。始祖鳥相關負責人表示，此次價格上調主要是因為生產和物流等成本高漲。
一漲漲一片，只有消費者的錢包最受傷。
02
幾乎所有品牌，都想吃上一口 " 高端飯 "。
因為 " 高端 "，往往意味着高利潤——同樣是戶外運動品牌，迪卡侬的淨利潤是 5.9%，而耐克、阿迪達斯、悍馬等品牌的淨利率普遍高于 10%。
如此對比，不怪迪卡侬不心動。
事實上，不只是戶外運動品牌，手機、新能源汽車等領網域在近幾年都在往高端化邁進，最明顯的變化就是各大手機廠商的旗艦機越來越貴，而曾經以 " 平價 " 著稱的小米在跨行造車之後，毅然選擇了中高端價位。
只是，迪卡侬想要吃的這碗高端飯，并沒有那麼容易。
迪卡侬很早就在這條領網域摸索，曾邀請多個知名品牌入駐賣場，自己作為分銷商進行售賣的同時，還在相應領網域推出自由品牌進行宣傳。只是，這些操作并沒有引發多大的轟動，大多都消弭無聲了。
在運動圈，甚至流傳着這樣一句話：" 遇事不決迪卡侬。它不一定是最好的，但一定夠用。" 這句話決定了迪卡侬的下限，同時也限制了迪卡侬的上限，迪卡侬的產品往往适用于預算不高的入門新手，而進階用戶往往會選擇更專業的品牌。
這也意味着，迪卡侬短期内很難賺到專業玩家的錢，它需要很長一段時間來改變大眾的刻板印象。
迪卡侬也的确在這麼做，除了更換 logo 之外，迪卡侬還對原有的業務線進行重組，推出了公路自行車、跑步、攀岩、狩獵四大專業品牌。除此之外，迪卡侬還成為了 2024 年巴黎奧運會官方贊助商，并為巴黎奧運會和殘奧會的志願者定制全套生态設計服飾。
如此操作，只怕迪卡侬今年的營銷費用要直線上升了。
無獨有偶，在迪卡侬積極探索 " 高端 " 產品線的同時，國產品牌也在通過漲價的方式，試圖擠進戶外產品的高端領網域。
此前一直和迪卡侬對标的戶外品牌凱樂石，在最近一年裡，它旗下的不少產品價格都出現了大幅上漲，凱樂石獵風系列衝鋒衣的價格從 2022 年的五六百元上漲到現在的一千多，5000 元的帳篷更是直接對标國外大牌。
這樣的價格上漲幅度，似乎很難用原材料價格上漲概括，更多的是出于品牌自身戰略的調整，試圖從中低端市場向高級品牌跨越。
低價策略在全行業都是一把雙刃劍，它既可以迅速拓展市場，但也在一定程度上限制了品牌的向上發展，很多中高端品牌都會通過上調價格來維持自身調性，奢侈品牌這幾年更是頻頻調價。
中低端品牌想要跻身高端領網域，僅靠漲價是遠遠不夠的，一個品牌想要走向高端化，不僅要抓住消費者的需求，提供高品質的產品，同時還需要改變自身原有的品牌形象，不斷創新，拓寬原有的業務線。
品牌高端化并不容易，即使是早已決心發展高端市場的李寧、安踏，至今也很難在中高端市場與國際品牌抗衡。即使是已經打算向中高端市場進軍的迪卡侬，其高管也不得不承認，" 做高端品牌不是容易的事情，迪卡侬核心的商業理念仍然是低門檻體育，這二者可以并行 "。
凱樂石貿然漲價，如果不能及時拿出像樣的產品，只怕是要在市場角逐中失了人心。
03
此前，央視财經發布的《中國青年消費報告》提到，近 6 成的年輕人表示只會将錢花在剛需上。按照馬斯洛需求層次來說，人們正在将關注由更高層的情緒價值回歸到底層的生理需求。
在這樣的趨勢下，迪卡侬曾經吃到了消費降級的 " 紅利 " ——根據《第一财經》發布的《2022 年金字招牌榜單》，迪卡侬以 4.08％的偏好度位于運動服飾品牌第一位，阿迪達斯卻位列倒數第一，失望比例達到 10.84％。
只是，在繁華之後，迪卡侬卻陷入了增長困境——公開數據顯示，迪卡侬的銷售額增長、淨利率正在逐步下滑，其中，迪卡侬的銷售額增長從 2021 年的 21.3% 下滑到 2022 年的 12%，再到 2023 年的 1.15%；在淨利潤方面，迪卡侬的增速也在進一步放緩。
而令大眾 " 失望 " 的阿迪達斯，其淨利潤率超過 10%，遠高于迪卡侬的 5.9%。
消費降級的這份錢，沒那麼好賺，高淨值人群的抗壓性要遠高于普通人，哪怕是經濟下行時期，他們依舊對品牌、服務有需求，并且願意花錢。正因如此，我們看到迪卡侬搞起了品牌更新，曾經以低價著稱的國產品牌開始大幅漲價，一眾運動品牌試圖向中高端市場進軍。
孰輕孰重，已然分明。
