今天小編分享的财經經驗：國產羽絨服生存法則：越貴越好賣？，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：刺猬公社 （ID：ciweigongshe），作者：弋曈，編輯：園長，題圖來自：AI 生成
今年冬天，羽絨服的負面熱搜不斷，價格與質量依然是消費者關注的焦點，市場兩極分化現象愈發明顯。
一方面，羽絨服越賣越貴，國產羽絨服品牌始終放不下 " 高端化 " 的執念。另一方面，" 反向消費 " 興起，低價羽絨服充斥直播間，但就像老婆餅裡沒有老婆一樣，低價羽絨服裡也只含飛絲、雞毛等不明填充物。
下面這篇文章寫于兩年前的冬天，盡管時間流轉，但國產羽絨服市場的格局與趨勢似乎并未發生根本性的改變，從新銳到老牌仍在高端化浪潮中角逐。因此刺猬公社決定重發這篇舊文。
2021 年冬天，昔日教培領網域佼佼者看雲控股集團成立新公司，賣羽絨服的消息在互聯網上沸沸揚揚，距離這則消息發布已經過去一年。
這一年中，新東方、好未來紛紛跨界直播，在直播帶貨的道路上風生水起，看雲控股則在消費領網域輾轉嘗試新的機遇。
看雲控股旗下的新品牌天空人 SKYPEOPLE 先後在北京、上海開設兩家門店，首家門店位于北京三裡屯太古裡北區地下一層，星巴克旁邊，該區網域也是 Gucci、Alexander McQueen 等品牌的聚集地。
進入店内，寬松的布局、純白的畫風、頗具設計感的試衣鏡、随機變色的燈光、" 冰格 " 太空艙一般的試衣間營造出獨特的消費體驗。當一家店将這些特質集一身時，它所承載的功能就不止賣貨這麼簡單，而是為了打造成 " 出片 " 的網紅打卡地。
曾有行業人士表示，中國羽絨服市場中，價格萬元以上的頭部市場基本被 CANADA GOOSE 和 MONCLER 等國外品牌把持；千元以下的市場，被雪中飛、鴨鴨、雅鹿等一眾平價羽絨服品牌覆蓋；而千元以上萬元以下的第二梯隊，尚且屬于藍海市場，國内品牌目前僅波司登一家獨大。
SKYPEOPLE 羽絨服的定價在 3200 元～7200 元之間，正是瞄準了國内羽絨服中高端定位的空白市場。
除了 SKYPEOPL 這位新銳網紅之外，向高價進階，也是今年國產羽絨服品牌們不約而同的 " 默契 "。
一向走親民路線的鴨鴨也在謀求高端化布局，推出 GOOSE 系列對标國際大牌；主打性價比的高梵也推出了黑金鵝絨系列，邀請張柏芝代言，主打輕奢精致風；另一邊，國外品牌也沒閒着，紛紛試圖填補國内中高端市場的空白。2022 年 11 月，加拿大羽絨服品牌慕瑟納可，加速在中國的拓店計劃，不久前在廣州太古匯開出臨時體驗店，計劃下一步入駐成都、寧波等二線城市。
被嫌棄的 " 鴨絨 "，被追捧的 " 外殼 "
2022 年冬天，羽絨服大戰更新。
最直觀地體現在原材料開始 " 卷 " 了起來，一方面，羽絨服的填充物從鴨絨變為鵝絨；另一方面，面料的 " 科技 " 含量也越來越高，不僅要防風防水防污，還追求 " 靜音 " 與 " 觸感 "。
對于 " 鵝絨 " 的市場教育，還要從 CANADA GOOSE（加拿大鵝）進入中國市場開始說起。
2018 年 12 月的最後一天，加拿大鵝在北京三裡屯太古裡的首家門店開業，第一撥購買到大鵝的消費者紀越回憶道：" 那天北京全天氣溫都在 0 度以下，我們在寒風蕭瑟中排隊等候了兩個小時才得以進入店内。"
開業不到三天，加拿大鵝店内所有熱門型号產品就已全部售罄。而加拿大鵝上萬元的售價，也以一己之力拉高了國内羽絨服市場的天花板，掀起了一波貴價羽絨服風潮，讓中國品牌開始思考轉型的可能，同年波司登開始全面布局高端生產線。
四年後，加拿大鵝熱度衰退，截至 2022 年 10 月 2 日，加拿大鵝營收 2.77 億加元，但歸母淨利潤只有 330 萬加元，同比驟降 66.7%。具體來看，加拿大鵝的營收在本地、美國、歐洲、中東和非洲均保持了兩位數以上的增長，只有亞太地區成為 " 黑洞 "，營收同比下降 4.2%。這背後的原因或許是，曾經作為銷售引擎的中國市場不買賬了。
相反，波司登自 2018 年起全面提價後，銷量依然穩中有升，公司毛利率也順勢提高到了 60.1% 的歷史新高，超過了加拿大鵝最新财報中的 59.8%。波司登副總裁朱高峰認為，品牌轉型前，波司登吊牌價均價約為 1000 元 ~1100 元左右，2021 年達到 1800 元左右。從市場數據的反饋來看，大家對這個價位羽絨服的價格敏感度沒有那麼高。
登錄天貓波司登官方旗艦店，可以看到當前波司登主推的三款新品 " 高端戶外 WIFI 系列 "" 舒适戶外系列 " 以及 " 風衣羽絨系列 " 無一例外均為鵝絨服，售價定在 3000～5000 元之間。
不只是波司登，憑借商家自播異軍突起的高梵，今年雙 11 也牢牢占據抖音平台的銷售榜首，由張柏芝直播帶貨的黑金鵝絨系列不僅沒有打折促銷，反而三次漲價，但銷量卻是一路飙升。
高梵董事長吳昆明曾公開表示：" 高梵今後的發展戰略是只做鵝不做鴨，而且只做高端進口鵝絨。
" 之所以選擇鵝絨這個賽道是因為鵝絨能解決消費者的痛點。又輕又軟是鵝絨最大的特性，并且鵝絨也不會有異味，因為鵝是吃草的，鴨會吃蟲子。" 他解釋稱。
而鴨鴨推出的趙露思、劉畊宏同款 goose 系列鵝絨與高梵黑金鵝絨在設計、功能甚至連電商櫥窗的主圖都非常類似，連定價也只相差 200 元。
鴨鴨集團品牌總監胡詩琦回應稱："Goose 系列是用的絨子含量 95% 的鵝絨，客單價超過 1000 元，這其實是鴨鴨之前不會做的方向。之所以現在會去做 Goose 系列，是因為鴨鴨這兩年在羽絨服大眾市場已經跑得很快，占有率也是最高的。品牌的定位是做國民羽絨，我們希望可以覆蓋更廣的人群，而更追求品質、消費能力更高的人群，他們對鵝絨更加有偏愛。"
從波司登、鴨鴨、高梵等老牌國產羽絨服提價的策略上可以看出一二，" 鵝絨服 " 是提價的第一步，也是朝着中高端市場轉型試水的敲門磚。
填充料更新之後，革新面料也随之而來，對于羽絨服 " 外殼 "，各家都拿出了自身品牌獨有的 " 黑科技 "。以今年新更新的波司登風衣羽絨服為例，波司登創造出兩款創新定制面料—— Pro-Proof 面料和建築剪影格紋面料，能夠實現防水、防風、抗皺、透氣、以及拒油耐沾的功能特性，盡力滿足保暖又不顯臃腫的消費需求。
而看雲控股旗下的 SKYPEOPLE 多個系列羽絨服也使用創新性的科技面料，獨家研發啞聲 TM 工藝，專為安靜的職場環境定制，不用擔心手臂擺動時羽絨服發出的 " 擦擦 " 響聲。并且，該面料觸感十分柔軟細膩，一改往日冬季外套的冷硬手感。
無論這些 " 黑科技 " 是否真的在保暖效果上與普通面料的羽絨服有多大區别，但可以肯定的是，今年由精致露營吹起的 " 輕奢戶外風 " 也吹向了國產羽絨服。
羽絨服為何越賣越貴？
相比歐美國家 30%～70% 的羽絨服普及率，中國的空白市場還很大。據中信證券預計，中國羽絨服市場未來至少還有 20% 的增量空間。規模龐大的羽絨服市場吸引了眾多企業加入，天眼查數據顯示，我國目前有近 6.5 萬家羽絨服相關企業，近六成企業成立于 5 年内，2021 年羽絨服企業注冊數量已超過 4100 家。
國產羽絨服的產業更新與近兩年國貨美妝、香水的高端化之路如出一轍，從行業趨勢來看，邁向高端化是國產品牌長足發展的必經之路。
鞋服行業分析人士馬崗表示：" 本土品牌只有在高端化領網域占有一席之地，才能真正實現國貨崛起。長期以來，羽絨服高端品牌一直被國外品牌占據，但随着消費者觀念的變化和國貨產品質量的提升，近年來不少品類的精品國貨都在快速走俏。"
據中華全國商業信息中心數據，2014 年～2020 年，我國羽絨服平均單價已經由 452 元漲到 656 元；大型防寒服的成交價突破 1000 元，其中 2000 元以上的占比已經接近 70%。
漲價不代表高溢價，随着羽絨服新國标的實行，國人消費觀念與消費心理的變遷，品牌的各項成本不斷疊加，漲價并未影響銷量，反而使得品牌的毛利潤不斷攀升。
2022 年 4 月，我國實施羽絨服新國标，把羽絨服得標識的 " 含絨量 " 修改為 " 絨子含量 "，明确絨子含量明示值不低于 50% 的，才算是羽絨服。業内人士認為，這将避免商家用保暖性差的絨絲替代絨子，減少鑽絨、跑毛，規範羽絨服品質。
抖音羽絨服測評達人 " 貧窮男友 " 是通過将羽絨服剪開，再借助專業儀器來測試羽絨蓬松度與充絨量是否符合标準。他告訴刺猬公社：" 我曾經拆過一件在拼多多上買到的‘假’羽絨服，裡面并沒有羽絨，只不過是羽毛上面的毛感，一片片撕下來塞在裡面，謊稱充絨量能夠達到幾百克，價格也很美麗，兩三百塊錢左右，直播間也賣得挺好。"
剛剛過去的 11 月，有電商平台發出禁令，不允許商家售賣 50% 以下絨子含量的成衣，并要求發布羽絨服品類商品必須上傳真實有效的商品質檢報告。新國标的實施，将引導行業更加規範，但也有不少商家認為，這會給中低端市場的成本和售價帶來很大的挑戰。
據刺猬公社訪問情況來看，超過七成的消費者認為，并不會購買售價低于 500 元以下的羽絨服，主要是擔心平價產品質量參差不齊、成分以次充好、款式陳舊過時等問題。而超五成的消費者表示，當一件商品持續處于漲價之中時，并不會因為價格高而望而卻步，相反當看到價格持續走升，還認為自己買的羽絨服 " 升值 " 了。
高梵的聯合創始人張傳貴也對外回應漲價是無奈之舉，一件羽絨服的成本構成涵蓋了研發、生產、運輸、銷售等多個環節。其生產環節的原材料是總成本的主要構成，占比達到了 75％，運營成本和人工成本分别占比 13％和 12％。
張傳貴告訴刺猬公社：" 之所以要漲價是因為各項成本均在提高，包括匈牙利進口大白鵝絨的成本以及雇傭高質量工人的成本。鵝的生長周期是 200 多天到一年，鴨只有 45~90 天，我們用的是進口高端鵝絨，原料更是稀缺。并且，我們的加工和生產周期非常慢。這幾個月來，我們沒有賣過現貨，有的平台預售周期是 15 天，有的則長達 25 天，始終處于商品供不應求的局面。但為了保證商品質量，我們不得不采取提價和限售這一應變措施。"
競争格局裂變：用重構更新競争優勢
随着國產羽絨服的定價走高、供應鏈迭代後，羽絨服的競争格局也發生了裂變，一邊是追求極致性價比的傳統品牌在直播間靠薄利多銷取勝；另一邊，高端化過程中，新秀品牌更需要借助渠道創新來重構產品力與品牌力，在各個消費觸點精心打造高端品牌故事，提升消費體驗。
在低端市場中，消費者對于羽絨服基礎功能的需求遠大于對新潮、美觀的要求，因此也就品牌标識所附加的溢價，對于服裝類產品來說，模仿永遠比設計要高效，所以品牌也很難建立起自己的護城河。而此時，品牌就不能被 " 定位 " 局限，需要将更好地适應、滿足不同人群的需求。
以波司登這家公司為例，雪中飛是波司登國際控股有限公司旗下的品牌，波司登國際控股有限公司旗下品牌還包括 " 康博 "" 冰潔 "" 冰飛 "" 上羽 " 等羽絨服品牌。而波司登做出的最明智的決定就是将波司登進行高端化更新，區别于其他品牌。高梵雖然沒有自己的子品牌，但也是采取同樣的道理，将黑金鵝絨系列打造為品質最高的爆款單品，其餘羽絨服仍在直播間低價銷售清庫存。
此時，盡管羽絨服品牌仍然沒有 " 靜态 " 的護城河，但通過對產品與品牌的重構，也打造出自身的 " 動态 " 的防御系統。
在渠道上下功夫是羽絨服品牌致勝的法寶之一，對于新老渠道的重構和把控也至關重要，它直接影響到公司品牌如何接觸用戶、以何種方式接觸用戶。波司登之所以能轉型成功，且能夠讓公司營收和利潤實現穩健高質量增長，是因為它做到了以下三點：
1、強調權威發布和專業輸出，用強滲透内容實現品牌在人群中的強認知；
2、強調線上線下聯動，用強互動場景與目标人群做強鏈接；
3、關注商城、貨架場網域等，用強觸達路徑實現品效轉化。
數字内容以潤物細無聲的方式融入到傳統公司中，并且與電商模式融合得非常融洽，商業品牌是營銷方式，營售價值也成了品牌傳播的内容吸引點，創新永遠在路上。
未來，高端領網域也會日趨飽和，品牌還需不斷重塑自己，才能赢得要求越來越高的消費者的青睐。我們希望看到越來越多的國貨品牌，能夠捕捉需求，自我迭代，憑借實力和韌性向陽而生，突破模式困局，探尋穩健路徑，啟發同行思考。
加拿大鵝中國區總裁李子厚在接受 Jing Daily 采訪時也曾表示，" 中國數字生态系統的多樣性和靈活性，是品牌生長的重要沃土，能夠以各種新穎的方式制作豐富而生動的内容，展示我們的品牌。"
