今天小編分享的财經經驗：“又老又醜”的斯凱奇，被中國人搶着買，歡迎閱讀。
原創首發 | 金角财經（ID: F-Jinjiao )
作者 | 穎寶
" 美國足力健 "，被中國年輕人買爆了。
美國運動品牌斯凱奇，入華 18 年，原本是瞄準中國三線城市以下老年人的老頭鞋，在這兩年卻因為" 醜出天際 "，反倒激起了上班族年輕人的購買欲，在中國的銷售額達到 90 億元的規模，已經超過了特步、361 度等國產運動品牌。
在全球市場，斯凱奇勢頭更猛。論市占率，斯凱奇在全球排第三，僅次于耐克和阿迪達斯。另外，其在 2020-2024 年間，全球銷售額從約 46 億美元增長至約 90 億美元，短短四年内漲了 96%、差不多翻了一倍。投資銀行 Cowen 在 2023 年發布的一份報告中指出，斯凱奇正在搶走耐克和阿迪達斯的顧客。
斯凱奇在中國的野心不小。近年以年均淨增 500 家門店的速度擴張，并計劃通過 " 超級大店 + 下沉市場 " 策略進一步滲透三至五線城市，目标到 2026 年門店再增長 3000 家，銷售額達到 300 億元，這個規模已經算得上是比肩安踏腳踩李寧。
亮眼業績之下，斯凱奇的定位卻讓人摸不着頭腦。小紅書超 37 萬篇筆記和微博單個話題動辄三四百萬條讨論中，網友對其的描述有" 美國足力健 "" 敬老必備 "" 運動界沙縣 "" 通勤搭子 "" 運動界老白金 "……乍一聽都不是什麼好詞。
到底是誰在買斯凱奇？
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" 打工人被感動哭了 "
2024 年 4 月，斯凱奇籤下熱播劇《蓮花樓》主演成毅為代言人。官宣當日，斯凱奇天貓旗艦店的購物金一度售罄。很快，連粉絲都繃不住了，發帖道：
" 醜得我都快失去為ee（成毅）氪金的動力了。"
更好笑的是，連斯凱奇的鞋盒，也醜得被網友單獨創建了一篇帖子來吐槽。
盡管斯凱奇并非所有鞋都醜，畢竟其產品線眾多，有迎合年輕潮流的熊貓鞋等，有面向中老年人的健步鞋等，還有針對足球、籃球等項目的專業鞋類，早些年被韓劇《來自星星的你》帶火時還被誇過好看。只是，在美麗事物千篇一律的今天，" 醜 " 的标籤更能成為焦點。
為了穿上斯凱奇，年輕人甚至願意改變穿搭風格。小紅書上，" 斯凱奇怎麼穿才好看 "" 斯凱奇搭配 " 等類似話題，累計筆記量超 10 萬。
但年輕人對斯凱奇的包容，并非基于獵奇心理，而是看中其舒适特性。
仔細觀察會發現，無論是迪士尼的演職人員、酒店餐飲部的員工、醫院的護士，還是戶外工作從業者，大多偏愛斯凱奇。曾有自稱為超市配貨員的網友解釋：" 斯凱奇的鞋底又厚又軟，網面也透氣，搭配一雙防止靜脈曲張的彈力襪，簡直是‘牛馬兩件套’。"另有餐廳廚師表示，斯凱奇的鞋底防水防油、不打滑，讓他在後廚健步如飛。
更重要的是，相較耐克、阿迪達斯等品牌，斯凱奇的定價更具性價比，休閒鞋價格多在 300-600 元區間，專業運動鞋多在 400-1000 元區間。天貓旗艦店中，其銷量最好的鞋在 200-500 元區間。
美國《女性健康》雜志亦下場認證：" 對于尋求足弓支撐的患者來說，斯凱奇可能是一個非常實惠的選擇。"
斯凱奇的" 工鞋 " 稱号被徹底坐實，大概是在 2020 年。彼時，上海迪士尼與斯凱奇籤訂了長期合作戰略，有網友因此笑稱：" 看到員工都給斯凱奇打免費廣告，迪士尼坐不住了。" 一并出現的稱号，還有 " 美國足力健 "" 孝敬老人的鞋 " 等等。
最好笑的是，竟有 " 運動界特斯拉 " 這樣的稱号。因為曾有報道指出，斯凱奇與特斯拉都是重視性能、忽略顏值的產品。馬斯克要是聽到了，不知會是什麼心情。
不過，種種 " 調侃 " 恰都是斯凱奇所期望的。據官方闡述，其一直以 " 便捷舒适科技 " 為核心戰略，推出了一些搭載貼合腳底曲線的 "Memoryfoam 記憶泡棉鞋墊 "、加倍緩震的 "Maxcushioning 舒适緩震厚底科技 "、穿鞋不用彎腰的 "slip-ins 閃穿科技 " 等技術的產品。
盡管斯凱奇并未公布研發支出金額，但在 2024 年财報中提到，其營業費用同比增長 14.7% 的主要原因，正是全球需求創造支出增加，并強調會繼續通過產品創新和舒适科技強化競争力。
近年，" 擺爛 " 這類調侃職場内卷、社會階級固化現象的網絡文化興起，進一步推高了斯凱奇的熱度。
去年，有網友在地鐵車廂裡拍了一張照片，入鏡的 6 個人裡有 4 個穿着斯凱奇，還都是同系列同顏色的，撞鞋率超過 50%。對于 " 坐班族為什麼也開始穿斯凱奇 " 的疑問，評論區有人回答道：
" 穿醜點的鞋，擠地鐵被踩了也不心疼。"" 上個班随便穿穿就行了。"
官方下場玩梗
讓迪士尼坐不住的斯凱奇，本身就很 " 坐不住 "。
斯凱奇原文 Skechers，在美國南加州俚語中有 " 坐不住的小年輕 " 的意思。玩鬧的、荒謬的、有趣的基因，在品牌誕生之處就已存在。
如今成為玩梗對象，以及反内卷情緒的宣洩口，斯凱奇自己也出了一份力。
2023 年底，斯凱奇官宣秦霄賢為品牌 " 坐不住首席執行官 "，并在直播間辦了一場 " 入職儀式 "。直播主題就叫 " 與其内耗自己，不如委屈别人 "，每一件商品的名字都緊扣職場。
斯凱奇還帶頭玩爆改，而且是 " 越來越醜 " 的方向改。
在自家的洞洞鞋上插 " 煤球 " 公仔和綁芭比粉蝴蝶結、在涼鞋上編織花裡胡哨的毛線花，這都不夠，斯凱奇特意推出了一系列熒光色襪子，提醒大家穿洞洞鞋要配 " 最靓的襪 "，同時籤約程潇為洞洞鞋產品系列代言人，反差感十足。
受斯凱奇的精神狀态感染，網友也跟着瘋玩。
小紅書上，你能看到在運動鞋面綁蕾絲蝴蝶結的 " 通勤芭蕾鞋 "、在老年款布鞋上織珍珠的 " 少女足力健 "、在洞洞鞋面插大金鏈子的 " 東北大哥看了都退三步 " 鞋 ……
2023 年前後，斯凱奇就多次在中國舉辦挑戰賽，如在浙江舉辦的 " 貓鼠追逐賽 "、在上班舉辦的 " 匹克球精英賽 " 等，旨在與年輕人建立更進一步的溝通。
如今在線上傳播的 DIY 文化，也是情緒營銷策略的另一種深化表現。背後的邏輯，斯凱奇高管張睿妍的解釋是，年輕人願意嘗試新事物，但品牌忠誠度低，只靠一兩件熱點事件不足以打動他們，要去消除隔閡。
據報道，在有針對性的產品和營銷策略推動下，斯凱奇在中國大陸市場有 90% 的門店已實現盈利。
中國打工人撐起野心
契合當代人的實用性與精神寄托，斯凱奇得以在内卷加劇的運動市場中，仍保持高強的吸金力。
縱觀全球市場，斯凱奇在 2020-2024 年間的銷售額累計上漲 96%，其中在 2024 年的銷售額約 90 億美元、同比增長 12.1%，增速超過耐克和阿迪達斯。耐克在 2024 财年（2023 年 6 月 1 日至 2024 年 5 月 31 日）的全球營收為 513.62 億美元，同比增長 1%；阿迪達斯在 2024 年全球營收為 236.83 億歐元，同比增長 11%。
基于上漲勢頭，斯凱奇預測 2025 年的銷售額能達到 97 億 -98 億美元。
盈利方面，斯凱奇全球歸母淨利潤 6.4 億美元，同比增長 17.2%。
斯凱奇的高增長，離不開中國市場的助推。正如斯凱奇中國首席執行官陳偉利所述：" 中國是斯凱奇在美國本土市場外最大的海外市場。"
斯凱奇于 2007 年進入中國市場，與多數先占領一線城市的品牌不同，其早早為下沉戰略作鋪墊，國内超 3500 家門店覆蓋超 230 個三線至六線城市、" 殺 " 進了 2800 個縣城，連新疆的縣級市石河子也有店，已成為中國市場增長最快的國際運動品牌之一。
這或許因為，相較一二線城市，下沉市場的老年人群體更大，而斯凱奇的舒适特性最初是針對此群體的。因此，在 2008 年 -2018 年間，斯凱奇在中國市場的銷售額已從人民币 0.74 億元漲至 141 億元。
2023 年，斯凱奇搭載 " 玩梗文化 " 進一步滲透入一線城市年輕人群體，在中國市場的銷售額同比大漲 15.6% 至 12.29 億美元（約合人民币 90 億元）。
2024 年，盡管斯凱奇的中國銷售額同比微跌 0.9% 至 12.18 億美元（約合人民币 89 億元），但斯凱奇認為問題不大，中國市場仍處于上升階段，并在規劃中提到，到 2026 年，斯凱奇的中國門店将再增 3000 家，營收目标位為人民币 300 億元。
斯凱奇在中國市場的底氣，源于逐漸完善的本土供應鏈。2024 年，伴随斯凱奇中國物流中心二期封頂，其在中國銷售的商品中，有超 90% 是由中國生產，這無疑能進一步降低斯凱奇的物流成本和地緣政治風險。
另一個潛在的增長點在于，截至 2023 年末，中國批發零售、住宿餐飲等以服務業代表的行業中，從業者人數較 2018 年（上一次經濟普查時間）增加了 4273 萬；IT、租賃商務服務等行業的從業者人數較 2018 年增加了 3853.7 萬。同時，基于工作年限變長，與 " 打工 " 深度捆綁的斯凱奇，業績将繼續獲得增長。
相比之下，中國自己的足力健就太慘了。同樣因醜出圈，也瞄準過年輕人市場，在 2019 年創下 40 億元營收，全國門店約 5000 家，但到了 2024 年負債 7 億元，關閉全部直營店，現在只能靠直播帶貨還債。
美國足力健，實在是太能打了。
參考資料：
Vista 氫商業《" 日均 2 萬步的迪士尼員工都穿它 "，「美國足力健」靠收割買不起昂跑們的打工人賺麻了？》
消費巴士《兇猛斯凱奇，不講 " 美 " 德》
