今天小編分享的理财經驗：從重營銷到重理财，妙可藍多成為奶酪界的“雅戈爾”？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 向善财經
近日，妙可藍多正式公布了 2023 年度業績預告。
預計 2023 年妙可藍多歸屬于母公司的淨利潤為 4800 萬元 -7200 萬元，同比下降 46.83%-64.55%；預計扣非淨利潤為 480 萬元 -700 萬元，同比下降 89.54%-92.83%，想象中的市場奇迹并沒有出現……
雖然不少投資者對此已早有預感，但當結果出來的那一刻，懸着的心終于還是吊死了。
畢竟，在資本市場上，妙可藍多的每股股價已經從 2021 年最高點的 84.5 元，一路下滑至了現在 13.45 元（截止到 2 月 1 日），這讓不少高位接盤的投資者們都在苦等一個解套的機會。
眼瞅着解套暫時無望，不少虧麻的投資者們開始好奇，現在 " 蒙牛的内心是咋想的 "？
因為如果單純從财務視角來看，和無數散戶們相比，同樣是高價接盤的、且一路增持到妙可藍多第一大股東的蒙牛，無疑是更加損失慘重。2021 年 7 月，妙可藍多以 29.71 元每股的價格向蒙牛發行了 1.01 億股，使後者的持股比例從 11.07% 上升至 28.46%，成為控股股東。2022 年 10 月，蒙牛又以 30.92 元每股的價格又要約收購了 2580.9 萬股。
粗略計算下，僅這兩次收購，蒙牛就已經虧了近 20 億元。
也難怪不斷有投資者擔憂，蒙牛和妙可藍多的戰略合作能不能進行下去，以至于去年 6 月蒙牛奶酪資產注入妙可藍多延期的消息傳出後，直接在資本市場引起了軒然大波……
而這也不禁令人越發好奇，當下妙可藍多困境到底在哪？奶酪消費行業還值不值得投資者們長期跟進？值得深思。
妙可藍多，正在成為奶酪界的 " 雅戈爾 "？
事實上，雖然此次妙可藍多提前預告出的财務數據不多，但是背後釋放出的品牌市場信息卻足夠意味深長。
首先，扣非淨利潤直白地告訴了我們，頂着 " 奶酪第一股 " 金字招牌的妙可藍多的核心業務，在 2023 年只賺到了 480 萬—— 700 萬元。這個利潤規模幾乎與其總經理柴琇在 2022 年獲得的稅前報酬總額大致相仿，彼時柴琇的薪酬為 585.83 萬。
看到這，我作為一個外人都有點繃不住，更不用說花了真金白銀的投資者們了。
其次，扣非淨利潤與歸屬淨利潤之間的巨大差距，則說明妙可藍多可能和前三季度一樣，利潤規模依然是在靠理财收益撐着。
天眼查 APP 顯示，2023 年前三季度，妙可藍多 " 扣除非經常性損益後的淨利潤 " 為 -191.1 萬元，但歸屬淨利潤卻為 3388 萬元，背後的原因就在于非經常性損益中的 " 投資收益 " 和 " 其他收益 " 分别貢獻了關鍵的 3278 萬元和 2994 萬元。
這也使得現在的妙可藍多，頗有點像服裝行業裡、那個靠理财炒股 " 不務正業 " 而出名的雅戈爾了。
當然，如果說妙可藍多能像雅戈爾一樣靠理财投資能支撐甚至是反哺主業發展，似乎也并無不可。但遺憾的是，據向善财經觀察，妙可藍多的理财投資卻似乎更多是出于美化财務數據的考慮，因為現在妙可藍多拿來理财的錢，大多都屬于有着特定經營用途的募集資金。
就比如在剛剛進入 2024 年後，妙可藍多便接連兩次發布了《關于使用部分暫時閒置募集資金進行現金管理的進展公告》，用于現金管理（理财投資）的閒置募集資金規模已累計達 17.44 億元。
據公告顯示，這部分閒置資金，正是來源于 2021 向蒙牛非公開發行募集的 30 億元定增資金。
彼時，妙可藍多募集資金的用途是投入 " 上海特色奶酪智能化生產加工項目 " " 長春特色乳品綜合加工基地項目 " 和 " 吉林原制奶酪加工建設項目 "，以及補充流動資金。
而據 2023 年 12 月 19 日發布的《關于部分募集資金投資項目延期的公告》顯示，妙可藍多募集資金現在僅投入了 12.62 億元。其中，用于補充流動資金的 2.41 億元已全部完成，但是上海、吉林、長春三大建設項目卻還有近 17 億元的資金有待使用，似乎正對着前不久的兩次現金管理規模。
與此同時，妙可藍多的這三大經營項目建設也正式延期至了 2024 年底和 2025 年底。
這看得不少投資者們是直呼：好家夥，本來延緩正常的經營投入建設，去搞理财投資，就已經有點舍本逐末的意味。但是沒想到，在今年一開年，妙可藍多還把剩下的 17 億元項目資金也全部拿出來搞理财，這等于是一定程度上提前宣布了妙可藍多 2024 年偏保守的戰略基調，解套的時間恐怕是更遙遙無期了……
可為什麼現在妙可藍多會走上重理财輕主業的戰略路線呢？
綜合來看，原因可能有兩點：一是出于產能產量考慮。截至 2022 年末，妙可藍多奶酪棒、馬蘇裡拉、其他奶酪、液态奶及含乳飲料的產能利用率均不飽和，分别為 42.86%、79.52%、48.68%、35.35%。
也就是說，妙可藍多原本的產能還有不少利用空缺，那麼如果随着募投項目的達產，只會使得更多的產能處于閒置狀态，從而一定程度上增加營運成本。所以在此情況下，選擇募投項目延期并使用閒置募集資金理财，或許已經算是最優解了。
二是出于 " 躺平即是進攻 " 的市場競争策略考慮。當前的奶酪棒市場競争激烈，且又遇上了消費下行，如果妙可藍多繼續向前開辟新品類市場，不僅充滿不确定性而且還存在為他人做嫁衣的可能，但是如果停下來等一等，卻能夠耗死相當大一批市場競争者。
從客觀來講，妙可藍多的營收主力——奶酪棒，是個市場投資邏輯很差的產品。雖然毛利率較高，但是護城河卻又很低，產品同質化嚴重，品牌核心殺手锏主要靠廣告營銷。
可問題在于，兒童零食屬于悅己型產品，任何品牌都很難牢牢占據用戶心智，這一波父母記住了但孩子也長大了，下一波還得繼續營銷，孩子自己記住了這個品牌，但過幾年長大了也就不會再吃了，整體屬于易攻難守型。
所以哪怕現在妙可藍多真的找到了足以成長為下一個 " 奶酪棒 " 的爆款零食產品，但低門檻的產品特性以及飽和式競争的市場環境，也很難使其能再現 " 一夜暴富 " 的可能。
可是反過來，如果妙可藍多在此時暫緩市場腳步，一邊抵御原材料成本上行和消費市場下行的對立壓力，一邊手握大量資金資源支持，化市場被動為品牌主動，和無數中小奶酪品牌比拼耐力賽，那麼最後誰勝誰輸幾乎一眼就能看出來……
從零食到家庭餐桌，妙可藍多 " 換邏輯不換玩法 "？
從長遠來看，如果妙可藍多一直靠保守的市場戰略，或許确實能熬死不少中小品牌，但卻不太可能清退出像伊利、君樂寶等基本盤穩固的實力玩家，所以歸根結底，妙可藍多還是需要在一定程度上尋找到了新的品牌破局點。
當前，奶酪市場公認的破局路線有兩條：
一是延續零食邏輯，去找到第二個足以激活消費市場的 " 奶酪棒 " 大單品。
但是從投資的視角來看，這條路線首先沒有擺脫奶酪嶺市場邏輯的諸多困境，而且從發展歷史來看，奶酪制品其實很早就已經随着百吉福等外資企業進入了國内市場，在經歷過多種嘗試後，或許是受制于飲食習慣不同，又或者說消費能力不足的問題，一直未能實現消費普及。最終，只有奶酪棒在妙可藍多的 " 重營銷玩法 " 下跑了出來。
換而言之，市場和消費者對于奶酪零食已經有過一輪的淘汰選擇，但勝出的似乎只有奶酪棒一種。
二是走家庭餐桌和餐飲工業路線。
事實上，包括妙可藍多、蒙牛、資本投資者和無數的奶酪後起之秀們都明白，兒童零食和奶酪棒只是奶酪開拓中國消費市場、開啟品類試驗的一個微小 " 切片 "，從兒童零食到成人休閒，從休閒到 2B 的餐飲工業以及 2C 的家庭餐桌，才是藏在奶酪棒背後的真正寶藏。這也是資本市場願意給出妙可藍多市盈率（TTM）超過 250 倍高估值的根本原因。
但為什麼以妙可藍多為代表的的中國奶酪玩家們沒能打開這片市場呢？
很重要的一個原因就在于，妙可藍多們瞄準的品類場景邏輯變了，但市場玩法卻沒有變，還是想要靠零食邏輯裡的重營銷玩法去開拓市場。比如此前在電梯裡看到過妙可藍多邀請明星孫俪，做的那支 " 營養早餐加一片、面包加一片…… " 的奶酪片廣告。
在向善财經看來，奶酪的家庭餐桌場景為什麼難普及？抛開價格不談，很重要的一點在于大部分傳統父母長輩，并不熟悉如何使用奶酪片烹饪，而 " 見多識廣 " 的年輕人們雖然願意嘗試，但本身卻又不是高頻做飯的人群。做飯與不做飯、會用奶酪和不會用奶酪的消費人群的割裂自然會進一步妨礙奶酪的家庭餐桌使用場景的落地普及。
在這種情況下，把奶酪營銷點前置或者綁定到奶酪的美食烹饪教學層面就變得至關重要。事實上，以海天為例，海天味業能成為調味品界龍頭的一大關鍵就在于，其選擇和新東方廚師等烹饪學校達成合作，使得廚師學校教學使用的產品全都來自于海天。
而鑑于餐飲業對味道一致性的嚴格要求，所以即便從學校培育出的眾多廚師分散到全國各地的餐館工作以後，也基本是習慣于使用海天品牌的調味品產品。所以這就構成了海天超 60% 的 B 端餐飲基本盤，同時也是其抵御一輪又一輪市場風波的秘密武器。
其實回頭來看，無論是餐飲工業還是家庭餐桌，奶酪充當的也都是佐餐輔料的角色。如果妙可藍多能夠把產業觸角延伸至廚師培訓端，使得各地各系廚師都能習慣于用妙可藍多奶酪做菜的時候，那麼相信妙可藍多的 " 家庭餐桌 " 系列也将成為最有力的增長破局點。畢竟，即便是父母長輩們做飯，也多是從各種廚師教學中模仿學習而來的……
總的來說，包括現在已經投資 " 虧本 " 的蒙牛，以及整個乳制品行業和無數資本投資者們始終都沒有放棄奶酪賽道的根本原因，就在于奶酪品類在未來确實有 " 看得見 " 的廣闊市場想象力。但可惜現在中間還隔着一段通往中國家庭餐桌和餐飲工業領網域的最崎岖、最不确定的市場小路要走。
不過，既然妙可藍多已進踏上了這條難而正确的路，并且還找好了搭檔蒙牛，所以我們也由衷期待 " 奶酪第一股 " 能夠率先開啟下一個奶酪時代……
