今天小編分享的财經經驗：農夫山泉第一，它第二，歡迎閱讀。
文 | 華商韬略
中國包裝飲用水市場，農夫山泉已經當了多年第一。
但是誰當了多年的第二？答案不是娃哈哈，不是百歲山、不是康師傅，更不是其他品牌，而是幾乎只在貨架出現，很少在媒體露臉的怡寶。
中商產業研究院最新數據顯示：農夫山泉和怡寶的市場份額，分别為 26.4%、20.9%。如今，農夫山泉遇上事兒了，怡寶有機會撕下 " 千年老二 " 的标籤嗎？
行業開拓者
包裝飲用水行業看似簡單，其實同樣刀光劍影，怡寶則是見證了整個歷史的品牌。
從某種意義上來說，中國大陸包裝飲用水的歷史，最早可以追溯至 1984 年。
那一年，改革開放總設計師鄧小平，首次視察了經濟特區深圳；那一年，怡寶的前身——中國龍環（蛇口）有限公司，在深圳蛇口工業區成立。
不過，創立初期的龍環公司，并沒有涉足包裝飲用水生意，而是主營碳酸飲料的生產、銷售，主打產品是源自貴州的 " 刺梨汁 "。
但這種帶有明顯地網域特色的飲品，卻不怎麼被廣東消費者接受，當時的龍環基本上也只有拓展廣東市場的能力，其產品銷售始終都不怎麼理想。
而競争卻在加劇，以可口可樂、百事可樂為代表的外資品牌，加速進入中國内地市場，對龍環公司所處的碳酸飲料行業，也造成了不小的衝擊。
内外交困之下，相對弱小的龍環公司，急需尋找新的出路，時年 40 歲的總經理周敬良，也站在了公司命運的轉捩點。
作為改革開放的前沿陣地，深圳當時受香港很大影響，長期行走在兩地之間的周敬良，看到香港街頭的男男女女，對包裝飲用水產品青睐有加，決心在内地復刻其成功。
1990 年，在周敬良的推動下，龍環公司注冊 " 怡寶 " 商标，并在深圳的蛇口工業區，建立大陸首個包裝飲用水生產線，生產 600ml × 15 規格的蒸餾水。
這也是内地的第一瓶包裝水，怡寶也因此成了一個行業的開創者。
改革春風吹拂下的消費者，熱衷擁抱新事物，專門從香港請來設計師，設計好包裝的怡寶包裝飲用水問世之後，吸引了人們的眾多目光，這其中，就包括萬科的創始人王石。
1991 年，從怡寶包裝飲用水身上，看到這一行業廣闊前景的王石，帶領萬科收購了龍環公司 51% 的股份，然後将不溫不火的刺梨汁生產線砍掉，全力拓展包裝飲用水市場。
也就在萬科完成收購的第二年，締造怡寶的周敬良選擇離開自己一手帶起來的龍環，但卻并不打算離開自己看好的事業，改而創辦了後來憑借 " 水中貴族 " 這一廣告語，殺出市場重圍的百歲山，也成了怡寶有力的競争對手。
不過，品牌締造者的離開，并沒有影響到怡寶的擴張進程，被萬科收購之後的幾年，怡寶在嶺南市場高歌猛進，一步步壯大自身實力，然而就在前景大好之際，萬科卻打起了退堂鼓。
1999 年，為将業務聚焦于房地產，王石對萬科進行大刀闊斧的改革，其核心是剝離地產之外的各種非核心業務，怡寶即便處于快速增長階段，也依舊成為萬科的一枚 " 棄子 "。
與萬科交集頗深的央企華潤從中看到機會。當時，華潤旗下的華潤創業，正在大面積收購飲料、啤酒業務，同樣看好包裝飲用水的他們，最終以 1000 萬元的價格接手了怡寶。
通往 " 一哥 " 之路
華潤接手怡寶之後，一改萬科此前的專注策略，立刻開始了多元化的產品布局。
豆奶的利潤率比包裝飲用水更高，于是财大氣粗的華潤，投資兩億元為怡寶搭建生產線，怡寶豆奶因此誕生；豆奶之後，Feel 果味茶、純茶等怡寶新品，也相繼在千禧年前後問世。
有華潤這棵大樹作為靠山，怡寶快速進行了更多的產品布局，但飲料市場卻不是有錢投廠就可以，快速上新之後的很長時間内，擁有眾多產品的怡寶，能打的依然是包裝飲用水。
甚至，其新品非但沒有增加公司的盈利，反倒拖了公司以更大力度做包裝飲用水的後腿。
進退維谷之下，怡寶再次被人打起了收購的主意。
正在中國市場大舉攻城略地，并且先後與娃哈哈合資，同時收購了樂百氏、益力等本土品牌的法國飲料巨頭達能，将收購的目光投向了怡寶，并向依然在啤酒業高速擴張的華潤創業提出一個計劃：以怡寶加若幹現金，置換達能旗下在武漢、唐山的兩家啤酒廠。
簡單說就是，讓華潤用包裝飲用水和飲料業務，換達能的啤酒廠業務。
這個計劃看似非常雙赢，有利于兩家公司更加聚焦各自的主業，華潤也一度動了心，但談判的最後關頭，面對啤酒業務誘惑的華潤，還是決定将怡寶留下。
經歷了險些被賣的風波後，時任怡寶總經理的劉洪基決定奮起直追，提振怡寶的發展，為了明确公司未來發展方向，決定召開怡寶的 " 遵義會議 " ——廈門務虛會。
在這次會議上，怡寶管理層明确了新的戰略方向：要做全國專業化的飲用水公司，并盡快擴大自身規模、增強實力。采取多元化戰略的怡寶，再次 All in 包裝飲用水。
專注的力量是巨大的。
廈門會議之後，怡寶很快在包裝飲用水市場上，實現了業績倍增。到 2007 年，其年營業額已達 13 億元，包裝飲用水銷量突破百萬噸，成為華南市場占有率第一。
赢下大本營華南市場後，怡寶又第一時間啟動了 " 走出廣東計劃 "，并且找來麥肯錫咨詢公司協助，制定了 " 西進、東擴、北伐 " 的全國性發展戰略。
為在其他地區打開市場，怡寶學習華潤啤酒的 " 蘑菇戰略 "：将全國市場劃分為一朵朵蘑菇，在各自區網域内自建工廠、尋找代工，在輻射範圍内做大市場份額，最後連成一片大的市場。并且以 " 全員鋪市 " 行動，不放過任何一個銷售終端的 " 巷戰 " 強力突圍。
瞄準全國市場之後的怡寶，在華潤的地位也得到了提升。2008 年，怡寶被列入華潤集團管理體系，進入了集團一級利潤中心，正式成為 " 華潤怡寶 "，并且提出了嶄新的目标：
未來 5 年營收破 100 億元。
2010 年，華潤集團啟動 " 十二五 " 規劃，華潤怡寶進一步提出了三大戰略目标：" 跑赢大市 "" 從區網域走向全國 "" 從單品到多品 "。
這三大戰略的第三項，華潤怡寶是吃過虧的，因而對此更加審慎。最終，公司決定，通過對外合作來實現多品的發展，并很快找到了心儀的合作對象——日本飲料巨頭：
麒麟控股株式會社（Kirin Holdings Company，Limited）。
成立于 1907 年（明治 40 年）的麒麟，是一家主要從事食品與飲料業務的上市公司，2011 年，華潤怡寶與麒麟按 60%：40% 的股份比例成立了合資公司，并各自将產品注入合資公司，開始了攜手發展的新裡程，曾經被擱置的多元化之路也被再次重啟。
與麒麟的合作，極大地豐富了華潤怡寶的產品矩陣，由麒麟引入的午後奶茶、火咖、魔力等產品，也快速打開市場。在包裝飲用水、多元化產品的齊頭并進下，華潤怡寶的業績快速飙升。
華潤怡寶官網顯示：2015 年，華潤怡寶營業額首次超過百億元，五年復合增長率達 41%。
但細究華潤怡寶的增長，核心依然還是靠了包裝水的快速發展。
尼爾森數據顯示：當年 12 月，華潤怡寶以 20.4% 的市場占有率，超越農夫山泉的 20.1% 占比，成為包裝飲用水行業的 " 一哥 "。
" 老二 " 的魔咒
但是，華潤怡寶的 " 一哥 " 地位沒保持多久，就被農夫山泉再度反超，并在被趕超之後，長期處于包裝飲用水行業的 " 老二 " 位置。
這不是華潤怡寶不努力，而是農夫山泉衝得更猛。
中商產業研究院數據顯示：2022 年，中國包裝飲用水市場份額中，農夫山泉占比 26.4%，華潤怡寶占比 20.9%，百歲山、康師傅、冰露，分别占比 9.6%、9.3%、8.8%。
從中可以看出，華潤怡寶的市場份額幾乎是原地踏步，而農夫山泉則是強者恒強。
在包裝飲用水行業，華潤怡寶之所以被農夫山泉壓制，似乎與行銷、渠道相對乏力且守舊等因素有關。這從街頭巷尾的飲料專櫃陳設也可看出，農夫山泉的行銷一直引領行業，渠道幾乎是無孔不入，而華潤怡寶則相對欠缺能見度。
另外，華潤怡寶對電商等新渠道的布局也相對遲滞。華商韬略掌握信息顯示，怡寶直到 2020 年底，才上線 " 怡寶官方商城 " 小程式；2021 年 7 月，才開通怡寶天貓旗艦店。
反觀農夫山泉，則早在 2015 年就在天貓開設旗艦店，在 2019 年将品牌自動售販機更新為 " 芝麻店 " 項目，并在同年上線了 " 送水到府 "App。
包裝飲用水行業之外，華潤怡寶與麒麟的合作也并不理想，并且同樣相比農夫山泉要遜色很多。
華潤怡寶總經理劉洪基曾表示：華潤怡寶因 " 水 " 成名，随着消費的更新，一瓶普通的瓶裝水，已經不能滿足消費市場的需求，水和飲料 " 兩條腿 " 走路，成為華潤怡寶 " 十三五 " 期間，需要突破的重點。
但這條路依然走得相對坎坷。如今，華潤怡寶雖然擁有午後奶茶、火咖、魔力、小主菌、feel 蘇打水等產品，涵蓋奶茶、咖啡、功能性飲料、乳酸菌飲料、氣泡水等多個品類，但卻沒有幾個真正能打的品牌。
反觀對手農夫山泉旗下，東方樹葉、尖叫、農夫果園、茶 π、維他命水等多元化產品，幾乎都比華潤怡寶的多元化產品知名。
從營收的數據來看，華潤怡寶的多元化戰略更是輸得徹底。
根據華潤怡寶《社會責任報告》數據：其 2019 年的全部新品營收為 2.52 億元；而農夫山泉财報顯示：同年公司僅僅子品牌茶 π，營收就達到了 16 億元。
财報顯示：整個 2022 年，農夫山泉實現營收 332.39 億元；其中包裝飲用水產品營收 182.63 億元，營收占比為 54.9%；其他產品營收 136.68 億元，營收占比為 41.1%。
與華潤怡寶相比，農夫山泉才是真正實現了水和飲料 " 兩條腿 " 走路。
多元化業務的乏力，也讓華潤怡寶在整體經營業績上，與農夫山泉的差距持續拉大。
華潤怡寶《社會責任報告》顯示：2020 年至 2022 年，公司分别實現淨利潤 10.37 億元、12.05 億元和 13.75 億元；而農夫山泉财報則顯示：同樣在 2020 年至 2022 年，這一數字分别為 52.77 億元、71.62 億元和 84.95 億元。
簡單說就是，農夫山泉的淨利潤，已是華潤怡寶的 6 倍多。
農夫山泉多元化戰略的成功，很重要一個是方向瞄得更準，并且也更長期耕耘的結果。比如，它 2003 年就推出了果汁飲料：農夫果園，又在第二年推出功能性飲料：尖叫，并在 2011 年推出了如今的爆品東方樹葉。這些新品推出之初業績也都不理想，但公司相信自己的方向——健康與功能是正确的，并且持之以恒。
" 第二增長曲線 " 的發展不如人意，也讓日本麒麟公司對雙方的合作有了改變。2022 年 2 月，麒麟将自己在合資公司中持有的股份以 1150 億日元（折合 9.1 億美元）的價格，轉讓給了另外一家公司，華潤怡寶也因此結束了 " 麒麟歲月 "。
但背靠央企、又是行業開創者的華潤怡寶，顯然不想一直處于被動地位。最近幾年，公司就正在包裝飲用水、多元化飲品之上持續更新投入，包括在品牌行銷上進一步加大力度。
包裝飲用水方面，早在 2019 年，華潤怡寶就與中國國家隊籤署了戰略合作協定，2023 年，又更新品牌主張為 " 中國國家隊官方飲用水 "，更加彰顯和樹立品牌的健康良好形象。
更值得關注的是在水源上的布局。根據公開信息，僅在 2021 年，華潤怡寶就與長白山、宜興、南平、河源四大飲用水基地籤約，計劃投資 60 億元建廠擴產，加速着追趕之勢。
在多元化產品戰略方面，麒麟離開後的華潤怡寶也在繼續強化新品，如 2022 年推出了新品海鹽荔枝、佐味茶事，2023 年推出了新品礦泉水：本優，最近又推出了高端新品：
竹山風月。
與此同時，華潤怡寶還曾在 2022 年之後，兩度傳出将要上市的消息，雖然至今仍未明确進展，但其上市想必也是大勢所趨。
種種迹象之下，華潤怡寶似乎正憋着一股勁兒，對農夫山泉發起更大挑戰。
也就在這樣的時刻，農夫山泉遭遇了堪稱公司史上的最大危機。
時來天地皆同力、運去英雄不自由。華潤怡寶能抓住機會，扭轉乾坤嗎？
參考資料：
[ 1 ] 華潤怡寶官方網站
[ 2 ] 《怡寶 PK 農夫山泉：創立早了 13 年，利潤不及 20%》36 氪未來消費
[ 3 ] 《怡寶傳上市，華潤找出路》子彈财經 [ 4 ] 農夫山泉财報
