今天小編分享的财經經驗：單體高端酒店最好“歸宿”：加入軟品牌？，歡迎閱讀。
文 | 空間秘探，作者 | 秦敏慧
本月底，哈爾濱敖麓谷雅 AOLUGUYA 酒店将加入凱悅臻選，距離上一次放出籤約消息，已過了一年零六個月。據了解，敖麓谷雅全球僅此一家，在 2015 年就已開業，而凱悅臻選自 2016 年底成立以來，旗下大中華區酒店擴充至 10 家，速度并不快。作為比凱悅臻選成立還早開業的單體高端酒店，敖麓谷雅為何開業十年後選擇加入凱悅臻選？
敖麓谷雅 " 嫁入 " 凱悅臻選
據媒體消息，敖麓谷雅将于 4 月底加入凱悅臻選，酒店在 4 月 27 日舉行雲端煥新儀式，這将成為凱悅臻選在東北的首個項目。搜索凱悅官網了解到，哈爾濱敖麓谷雅酒店已被收錄在凱悅臻選序列中，并接受 4 月 25 日及之後的預訂。
凱悅臻選是凱悅酒店集團旗下的獨立品牌系列，一共有三個品牌，其他兩個分别是凱悅尚選（JdV by Hyatt）和凱悅悠選（Destination by Hyatt）。
與另外兩個獨立品牌系列不同的是，凱悅臻選專注于收集全球各地的優質獨立酒店，強調每個項目的獨特品牌個性，并冠以凱悅集團的高品質服務。
目前，凱悅臻選旗下有 10 家酒店，除敖麓谷雅其他分别是成都琅珀酒店、重慶麗思瑞酒店、南京豐盛五季酒店、景德鎮陶溪川酒店、麗江金茂隐逸酒店、騰衝石頭紀溫泉度假酒店、宜興雅達溪山酒店、長城腳下的公社和上個月剛加入的北京大興國際機場木棉花酒店。
眾所周知，凱悅酒店集團采用 CAT（Category）等級制，将酒店按積分兌換成本分為 1-8 級（CAT1 最低，CAT8 最高），算是直接把酒店分為 " 三六九等 "。
今年，凱悅酒店集團對該等級制進行調整涉及全球 151 家酒店，聚焦于凱悅臻選大中華區，其中長城腳下的公社由 CAT4 降至 CAT3，其他并未更新。值得一提的是，放眼整個凱悅集團旗下酒店，中國市場 7 家降級，無更新酒店。
目前，凱悅臻選大中華區定級集中在 CAT1-3，只有騰衝石頭紀溫泉度假酒店高居 CAT7。作為凱悅系 TOP 品牌的柏悅，長白山柏悅酒店業只有 CAT6，但東京柏悅酒店卻以其服務質量、設施和地理位置等顯性優勢達到 CAT8 的級别。
可見，CAT 分級體系并不是單從品牌的定位維度而獨下定論，是凱悅集團對酒店整體評分的 " 滑動變阻器 "，而尚未公布的敖麓谷雅定級又會是多少？
那麼，目前的敖麓谷雅酒店水準如何？
從價格來看，5 月份，含早日歷房要 900 元 / 晚左右，4 月日歷房要 700 元 / 晚，現在美團直播間券後 483 元 / 晚，有效期至 6 月 30 日，五一端午僅加 200 元。相較于現在，因敖麓谷雅毗鄰室内滑雪場 - 融創娛雪樂園、驅車也可很快抵達東北虎林園、哈爾濱大劇院及冬季的冰雪大世界，故在冬季旺季的時候價格達到 1500 左右，受淡旺季價格波動明顯。
從服務來看，敖麓谷雅是一家森林文化主題酒店，其品牌理念和設計靈感來源于鄂溫克族最遙遠最神秘的支系，中國最後的狩獵部落 " 敖魯古雅 "。因此，酒店最大的亮點是每到冬季，酒店裡會有馴鹿，而馴鹿又是敖魯古雅的圖騰。在每年 12 月份聖誕節期間到過年前夕，這些馴鹿可以與客人一起拍照留念。
從餐飲來看，酒店早餐可以享用到下午 1 點，每天晚上 10-12 點提供免費夜宵，廚師手工做面、餃子，餃子有酸菜肉渣餡和豬肉海膽餡等不同口味。此外，冰雪節期間，酒店還有免費的班車往返接送。值得一提的是住店期間，酒店還會為卧雲以上房型提供免費的車輛使用。
唯一 " 不可復制 " 的品牌
這些僅僅是透露在表象的敖麓谷雅，深挖它的故事才能窺見其獨一無二的魅力。
酒店創始人餘廣智認為，哈爾濱作為冰雪文明的旅遊勝地，市場上的五星級酒店卻同質化嚴重，幾乎均為國際品牌運營的商務型酒店，恰恰缺少了一家能夠吻合當地文化和情結的高端酒店。
一次偶然的機會，餘廣智看到一幅油畫，畫中月光清澈如水，月光下的河流波瀾不興，河邊的森林傾瀉着最深情的綠濤，林中木屋透出微光，環繞木屋的馴鹿悠然行走。
油畫的作者是鄂溫克女畫家——柳芭，她的故鄉藏匿于大興安嶺敖魯古雅、額爾古納河右岸的翡翠海中。
油畫的意境始終萦繞在餘廣智的心頭，于是他開始關注那一片森林、那一個民族，那個中國最北端，靠近北極村附近的地方，尋找到了古老而神秘的鄂溫克使鹿部落 " 敖魯古雅 "。
為了更好地延續冰雪文化的人文底色，他不惜重金請來了世界知名酒店室内設計公司 HBA 負責設計，亞洲頂尖花藝大師凌宗湧負責花藝，法國著名 Spa 歐舒丹負責水療，清一色進口大眾跑車和路虎 SUV 作為客人自駕用車，甚至連員工制服都是 Amani（阿瑪尼）的設計師親自操刀。
在那個東北市場還在迎合商旅需求、推行标準化模式的時代，敖麓谷雅從始至終都擯棄了酒店行業的管理套路，注重體驗感，在酒店内做了很多創新服務嘗試，案例甚至被選入 MBA 教材。
餘廣智說過，敖麓谷雅其實就是他夢中的理想家園。敖，是少數民族部落的元音；麓，是山麓，是森林與草原的結合，也是馴鹿生活的地方；谷，是河谷，額爾古納河流經此地，河流緩緩流淌，串起一幅幅鄂溫克族人與馴鹿生活的畫面；雅，既是音，也含美麗之意，極簡生活至美。
由理念到落地層面，餘廣智始終堅持酒店的整體品牌定位、未來的發展方向。在酒店内到處可以看見馴鹿的影子：抵達酒店站在門口守護的馴鹿雕像、酒店房卡上印滿的馴鹿設計、42 層行政酒廊隐于一隅的馴鹿、3 樓中餐廳桌上的馴鹿一家、每間客房配備絢麗馴鹿角圖案的雙層馴鹿傘和每年聖誕來臨之際酒店專門從敖魯古雅接來的馴鹿……
在酒店的每個房号上，都有一個特别的名字—— " 撮羅子 "。" 撮羅子 "，是鄂溫克等東北狩獵和遊牧民族，居住的一種圓錐形 " 房子 " 的具體稱呼。" 撮羅子 " 由幾根木杆頂部交叉，支成圓錐形屋架，再覆以桦樹皮而成。
為了向鄂溫克遊牧文化致敬，酒店不僅用撮羅子的形狀來命名房名，還以此為靈感設計出酒店的 logo。一脈相承的氛圍感也延綿至客房中，皮革紙巾盒、皮質留言本、白桦木頭筆，用一整幅畫作設計的備品外包裝，連茶外包裝也被設計成 " 撮羅子 " 的形狀。
源遠流長的文化底蘊，藝術家也會因此動容駐足，迸發出不竭的創作激情。盡管敖麓谷雅的創始人并不根植于這片土地，但相同的熱愛，總能與文化同頻共振。借由餘廣智的一句話 " 從某種意義上來說，敖麓谷雅是一個不可復制的品牌，它是唯一的。"
為何不繼續單幹？
雖說不可復制，獨一無二，但如果沒有去過東北，可能不會了解到敖麓谷雅，" 酒香不怕巷子深 "，但 " 好酒 " 也逃不過激烈的市場競争。
十年前，餘廣智就洞察出中國酒店行業未來發展的兩大趨勢：一是，本土文化的回歸，有在地特色的文化品牌将會崛起；二是，市場不斷細分，差異化、體驗型酒店将成為市場新寵，但抵不過近幾年主題酒店、生活方式等偏重于體驗感的品牌湧現。
目前，生活方式酒店領網域愈加細分，親子、寵物、主題、冰雪、溫泉、康養、醫養、微度假等，琳琅滿目，目不暇接，似乎只要有不同的生活，就能用酒店的空間方式呈現。随着現代旅行者的旅行體驗變得日常化，對于消費者來說，奢華旅行不僅是旅途中的體驗，更像是一種提升認知和精神生活的手段。酒店的角色，也循着消費者的反饋不斷推進，獨立精品酒店和生活方式品牌愈加受到熱捧。
當思維的認知壁壘被打破，需要守護的往往是當下與未來。" 後浪推前浪，前浪得留在沙灘上 "，怎麼留？敖麓谷雅的選擇是不再繼續單幹，而是将自己分到了 " 凱悅臻選 " 的陣營。
過去，被問到是否想過與國際品牌合作，餘廣智認為國際品牌雖然有硬體和服務标準化優勢，但這些會限制品牌的發展。傳統的、标準化的國際品牌，已不能滿足消費者的需求，千篇一律的住宿環境和體驗，削弱了旅行的意義和樂趣。
今時不同往日，那種被餘廣智定義 " 硬品牌 " 背後的國際酒店集團，推出了符合當代新生代奢華旅行習慣與需求的 " 軟品牌 "，凱悅臻選便是其中一個。
2016 年 3 月，凱悅酒店集團宣布推出凱悅臻選（The Unbound Collection by Hyatt）。品牌名稱中的 "Unbound" 指該系列不僅限于酒店，還包括了别墅、河船、叢林營地等其他住宿的選擇，沒有 " 一板一眼 " 的選址條件。
高自由度不僅體現在位置上，還賦能于品牌運營、品牌名稱、品牌文化、品牌認同這種 " 軟實力 " 上，從凱悅臻選旗下各具特色的酒店名—— " 長城腳下的公社 "、" 陶溪川酒店 "、" 石頭紀 " ……也能察覺一二，如果不是特别在意品牌的歸屬，甚至還不知道這些是凱悅酒店集團旗下的。
基于此，被凱悅酒店集團選中納入凱悅臻選的酒店都經過精心挑選，通過在地化建設、獨特風格設計、本地化特色餐飲服務等考量标準，達到凱悅臻選品牌下的本土化與在地化标準，形成 " 只此一家，再無分店 " 的體驗感，而這正是敖麓谷雅所擁有的。
當然，雙方品牌調性統一只是握手合作的第一步，或許敖麓谷雅真正看中的是凱悅臻選背後龐大的 " 用戶池 "。
像敖麓谷雅這樣的單體高端酒店，一般是個人、企業或者組織獨立投資、自行經營與管理的單個酒店企業。往往分散在不同的城市和地區，經營管理系統呈現出密閉、内向型的顯著特征，因此單體高端酒店的獲客能力不強。尤其與全服務高端酒店相比，當酒店集團在大規模布局市場時，不管是新建還是換牌，都會快速切走原本屬于當地單體高端酒店的蛋糕。
思緒回到敖麓谷雅本身，觀察其酒店所在地，也可以看其壓力不小，附近圍繞着皇冠假日、萬達文華、JW 萬豪、香格裡拉、麗思卡爾頓等一系列競争對手，各大國際國内酒店集團 " 分封割據 "，作為單體高端酒店的敖麓谷雅不得不為殘酷的競争做出改變。
加入凱悅臻選，可以通過凱悅酒店集團的會員體系穩住客群基本盤，一方面用積分抵扣未來入住費用，實現回血效果；另一方面憑借凱悅酒店集團酒店的身份參加集團與 OTA 綁定的各種限時活動，降低了實際入住成本。
對于凱悅酒店集團而言，凱悅臻選的擴張是其通過軟品牌，填補市場空白的有效方式。通過低成本的品牌授權，集團能快速擴大市場份額，優先搶占市場，實現在華高速發展。
單體高端酒店放棄 " 擴張幻想 "
和許多酒店人一樣，餘廣智也一直有着一個打造屬于中國人自己的民族酒店品牌的夢想，但對于單體高端酒店來說規模擴張從來都不是易事。
近期，麗江頂奢 HYLLA 物與岚設計收藏酒店計劃開設第二家分店——物與岚 · 玉湖，而距離上一次開業已經過了将近 5 年。盡管開業間隙跨度長，但物與岚的知名度不小。首家物與岚酒店在 2023 年被立鼎世酒店集團收錄，成為中國國内第八家成員，也是雲南首家。
不過，像立鼎世這樣的酒店聯盟與凱悅臻選這樣的酒店集團軟品牌不同，酒店聯盟既非業主方也非運營方，不參與酒店日常運行管理中，僅為成員提供營銷賦能和渠道共享（聯盟官網預訂入口、會員體系互通）。
同時，酒店聯盟與酒店合約一般在 3-5 年左右，遠低于酒店集團品牌特許經營的合約。因此，酒店聯盟更多為成員們附上一層 " 品牌光圈 "，具體的經營方式仍需成員自身把控，就更談不上規模擴張這種重資產行為。
反觀酒店集團的軟品牌，雖然合約時間更長，但列入軟品牌後，單體高端酒店将從 " 自主擴張 " 轉向 " 資源協同 "，業主更傾向于優化現有的資產回報，而非追求新的項目投資。同時，單體高端酒店的業主可能更關注品牌溢價和用戶體驗，而非單純增加房間數量，而品牌規模化更受限于與酒店集團的合作深度，擴張力不強。
但從宏觀角度來看，經濟波動下單體高端酒店與酒店聯盟、酒店集團合作，既保留了個性、又享受規模化的紅利，其擴張邏輯從 " 單打獨鬥 " 轉向 " 借勢共赢 "，本質是商業戰略的更新。
像敖麓谷雅、物與岚算是幸運的，還有很多未被看到的單體高端酒店在酒店市場環境中夾縫生存。在中國住宿市場面臨各種類型的洗牌大勢下，一些國内單體高端酒店将面臨多重挑戰。
首先是國際品牌與本土連鎖的雙重擠壓。國際酒店集團通過輕資產模式，加速在中國一、二線城市的布局，憑借成熟的會員體系和品牌溢價搶占高端市場。本土連鎖品牌通過下沉市場擴張和地產綁定，形成區網域性規模效應，進一步壓縮單體酒店的生存空間。
其次是難以達到高效運營的能力。從采購方面，單體高端酒店無法通過集團化采購降低供應鏈成本（如布草、餐飲原料），導致運營成本高出連鎖品牌 10%-15%。從營銷與分銷方面，高度依賴 OTA 平台，傭金率高達 15%-25%，且用戶數據難以沉澱，導致缺乏自有流量池，復購率低，難以對抗酒店集團的 " 忠誠計劃 "。
最後是融資難與投資回報周期長。單體高端酒店前期投入大，回報周期長達 8-12 年，對私人資本的吸引力下降。同時，缺乏 REITs（房地產信托基金）等金融工具支持，資金流動性差，業主往往被迫 " 重資產持有 "，擁有不小的資金鏈壓力。
綜上，敖麓谷雅被收編凱悅臻選是酒店市場環境下雙方共赢的選擇，但更多國内單體高端酒店的困局本質上是傳統 " 重資產、低協同、弱品牌 " 模式在新時代下的失靈。好在酒店集團在擁抱這些充滿個性的單體高端酒店，而它們也借助酒店集團的 " 樹蔭 " 喘息，但單體高端酒店仍需保持對品牌最初的虔誠，放棄擴張的幻想，先 " 借勢 " 做好一家，才能在合作中找到新的平衡點以及新的機會。
