今天小編分享的财經經驗：花天價當“韭菜”，研學遊到底怎麼了？，歡迎閱讀。
家長們咬牙氪金，但在魚龍混雜的新興產業，真金難買 " 長見識 "
文 | 趙雅晴
編輯 | 王靜儀
如果你在暑假期間去到全國各地的景區，這樣的研學畫面會反復在眼前上演：
孩子們頂着 35 度以上的高溫，一路暴曬；用無線麥克風的講解員在景點前講，後面的孩子要麼摘下講解耳機嘻嘻哈哈，要麼被曬得無精打采，認真聽的人寥寥無幾；帶隊老師規整隊伍秩序到聲嘶力竭，只有拍照的時候大家最認真、最齊心協力，因為拍完可以吃飯。
2024 年研學遊的火爆讓人印象深刻，這門千億市場的好生意正快速崛起。艾媒咨詢的數據顯示，2023 年研學遊行業市場規模是 1469 億元，同比增長 61.6%，預計 2026 年将達到 2422 億。
即使研學團的收費高達幾萬元，也擠滿了中產家庭的小孩，家長對待教育始終願意氪金；研學的風也從北上廣吹向了縣城，短途百元的 " 低配版研學 " 紛紛湧現。
" 潑天富貴 " 下，各方主體紛紛入局，承辦研學遊的主體不再局限于傳統的學校和旅行社，教培機構、初創公司，乃至網紅主播也現身在列。
火爆歸火爆，不少家長們卻感覺自己成了 " 韭菜 " ——在夏日高溫下，孩子們走馬觀花式參觀，去哪兒遊了、學了什麼，回家一問三不知。
" 高質低價 "，成為研學遊在各大社交媒體平台上的關鍵詞。在社交媒體上，什麼機構有研學遊，xxx 機構是否靠譜、避雷 xxx 機構等話題，常常引起家長們的熱議。
研學遊市場魚龍混雜，今年暑假剛開始，雲南、山西、青海、河南、江蘇、福建等地教育部門就紛紛提醒家長 " 注意審核組織方相關資質 "。
研學遊，說到底還是旅遊，過去十幾年這條賽道一直不溫不火，怎麼最近卻突然爆火了？而更重要的是，明明花了不少錢，怎麼還是被 " 割韭菜 " 了？
01
非遺、名企和人工智能研學
在西雙版納曼遠村的傣陶非遺體驗館中，研學團小學員們正七手八腳地體驗制作傣陶，一旁的導遊高聲統計着小學員們晚上匯報表演的節目名單，各自熱火朝天。
随行家長告訴我們，下午他們還要馬不停蹄地趕往《向往的生活》拍攝地，向非遺傳承人學習象腳鼓舞。
正在體驗傣陶制作的小學員們 趙雅晴 / 攝
對家長來說，研學遊的 " 價值 " 是長見識、漲學問，如果能對未來成長產生實際幫助更佳。
而圍繞這些需求，研學機構各出奇招，研學遊的花樣越來越多——常規的科學探索、名校探訪、戶外活動、動物保護等自然遊、人文遊主題研學遊產品，已經不能滿足家長需求，各個機構紛紛推出非遺制作體驗、探訪名企人工智能 AI 課程等特色主題產品。
在線旅遊平台上，2024 年親子研學類產品訂單同比都有大幅增長，比如飛豬的數據顯示，自七月以來，" 研學遊 " 相關搜索熱度環比增長超 60%。
知名企業研學，已經成為了大部分機構都會推出的新花樣。
今年，新東方文旅推出了 " 名校名企 · 上海未來菁英 "" 夢想的力量 · 北京未來菁英 " 等線路，價格均為七天六晚 9980 元，面向 9 歲 -15 歲學生，參觀對象既有阿裡巴巴、百度這樣的知名大廠，也有初創的科技獨角獸企業。
新東方名校名企研學遊宣傳頁
圖源：新東方文旅官網
有的企業甚至親自下場。人工智能企業科大訊飛，今年 1 月對外披露：自 2023 年 1 月正式推出 AI 研學營以來，已經吸引了近 65000 名中小學生參與。
研學這條賽道，網紅主播也在磨拳擦掌。今年 3 月，網紅張雪峰就推出了名為 " 峰行萬裡菁英研學營（蘇州篇）" 的研學產品。
峰學 App 顯示，研學營時間為 6 天 5 晚，從 7 月 10 日— 8 月 14 日共開放六期團組，售價為 9999 元，服務對象是 14 歲 -18 歲初高中生，特色是學生能與張雪峰團隊 " 深度交流 " 孩子的職業選擇和志願填報。
傳統研學遊產品也紛紛 " 改頭換面 " 以增加吸引力，情景式、沉浸式、體驗式等特色課程更加豐富，與過去側重于 " 遊 " 相比，更多機構在 " 研 "" 學 " 上進行更多探索。
比如在西雙版納野象谷景區，就圍繞野生亞洲象 " 北移南歸 " 的傳奇故事開發設計了研學產品，内容涵蓋認識亞洲象、雨林生物科普、象糞造紙體驗等，景區披露今年春節期間參與遊客達 9700 人次。
野象谷景區内的大象博物館 趙雅晴 / 攝
02
動不動成千上萬，貴在哪？
在西雙版納，小學員天馬行空地制作着傣陶，一旁無聊等待的家長和我們 " 吐槽 " 起來：研學團有點貴，是團裡家長們的共識。
整個研學團都是從上海出發來到西雙版納，家長的價格是 7980 元 / 人，兒童則是 7180 元 / 人，時間是 6 天 5 晚。
" 我們是爸爸媽媽一家人都來了，優惠後一共是 2 萬 1 左右，但是往返的機票是不包含的。" 一位家長告訴我們。
體驗為大象洗澡 受訪者供圖
而在攜程上以 " 西雙版納 6 天 5 晚 " 為關鍵詞查詢旅行產品，與研學團行程非常相似，同樣包括雨林自然課堂、傣族文化體驗和植物觀察項目的普通遊產品價格僅為 5029 元。
" 在國内，同樣的目的地和時間，研學遊基本上都比親子遊高 1000 元以上。" 鄭州一攜程門店店長楊華告訴我們。
價格高在哪裡？洛陽一家研學機構的負責人周女士給我們算了一筆帳：
以他們旅行社一個 2 天 1 晚的研學套餐為例，内容包括龍門石窟、白馬寺、洛陽各個博物館等景點的參觀和講解，費用為 750 元 / 人，成團人數在 15 人 -20 人。
750 元花在哪裡？首先是硬成本。平均每個孩子包車出行車費大概是 50 元，住宿兩人一間，平攤下來大約 100 元 / 人，餐飲為 100/ 人 /2 天，保險和門票大概 50 元 / 人，帽子、教學用品、獎品等耗材平均一人 30 元左右，一個孩子單獨的成本在 330 元左右。
但這不是占比最高的部分，" 人力成本比重最高，跟隊導遊、外聘研學導師、安全員等至少需要 3 名工作人員，一趟行程下來，總的人力成本大約是 2200 元，按人數最少 15 人算，平攤到每個孩子是 150 元左右。我們最後實際上到手的利潤不足 20%。" 周女士表示。
正在洛陽博物館浏覽文物的小學員們 趙雅晴 / 攝
人力成本高，但無處可省。根據 2016 年底原國家旅遊局發布、2017 年 5 月正式實施的《研學旅行服務規範》（以下簡稱《規範》），在人員配置上，開展中小學生研學旅行時，研學旅遊指導師和安全員與研學者的人數配比宜不低于 1 ∶ 25。
在西雙版納野象谷景區遇到的一位研學帶隊導遊小岩告訴我們：" 普通遊只需要 1 位導遊和 1 位司機，研學團至少要 3 人。"
不僅僅是配置人數多，人員質量也有要求。" 研學 " 的屬性對老師的技能提出專業要求，比如科學家、藝術家、非遺傳承人等，邀請他們進行授課的成本較高。
" 我們的傣族文化體驗就聘請了非遺傳承人，授課價格要 2000 元 / 次，時長在 1 小時左右。" 小岩說道。
象腳鼓舞教學現場 受訪者供圖
另外，研學遊的項目體驗成本也比常規的旅遊景點貴，" 博物館是免費參觀的，但是研學團一般還要參加博物館開展的體驗項目，這些體驗項目都是收費的。" 楊華告訴我們。
國内研學價格動辄萬八千，但真正的天價還得是出境研學遊，歐美地區起步 5 萬元，新加坡日韓等亞太地區最低也要 2 萬元起。
以新東方為例，2024 年推出的一條從廣州出發的暑期英國遊學產品，線路覆蓋倫敦、牛津、劍橋等地，學員将插班進入英國公立中學進行學習、期間穿插着英國歷史文化博物館參觀體驗，為期 15 天，單人價格是 51800 元。
據媒體報道，2019 年暑假的類似英國研學項目價格還只有 33900 元，項目時長為 14 天，對比來看，新東方的英國研學項目漲價已近 70%。
新東方國際遊學官方微信 7 月初發布的消息稱，今年暑期，國際國内線路總計有 2 萬餘名孩子參與了暑期遊學研學。
不論是國内還是國外，價格飛漲的研學遊對家長而言都并非小數目，" 為了讓孩子‘長長見識’，在力所能及的範圍内，家長們是願意咬咬牙報名的。" 楊華告訴我們。
03
價格貴，質量不一定高
各類研學遊的宣傳令人眼花缭亂，但暑假結束，歸來的家長孩子體驗如何？
以 " 研學 " 為關鍵才在黑貓投訴網上搜索，截至 2024 年 8 月，共計有 2375 條投訴信息，" 與實際相差甚遠 " 是出現頻次較多的投訴理由。
比如，一條消費者投訴稱：" 宣傳的是研學和文旅團，但是全程沒有導遊講解，沒有任何地理、歷史、人文等知識講解，帶隊老師只是每天通報行程。與宣傳中的文化研學嚴重不符，連最普通的旅行團都不如。"
黑貓投訴網上關于研學的相關投訴 圖源黑貓投訴網
" 給孩子報的項目美其名曰‘培養獨立性’，不讓家長跟團，回來問孩子有什麼收獲，支支吾吾說不上一點，" 給孩子報名了雲南研學遊的郭女士向我們吐槽道。
為何會出現 " 高價低質 "？首當其衝的就是定價不透明。
2023 年，《第一财經》記者通過問卷調查和一線采訪了解到，研學遊的價格是普通旅遊團的 2 到 3 倍。各大社交媒體平台上，也有業内人士為研學團提供報價策略，建議各項活動的定價高出成本一倍，确保至少 40% 的利潤率。
在海外研學團中，這種現象體現的更為顯著，" 國内吃住價格比較透明，國外定價的操作空間大。" 研學遊定制從業者冉冉告訴我們。
提供研學服務的一線人員，可能也是不專業的。
許多研學機構對研學領隊的招聘要求都是 " 有相關經驗優先 "，但對教師資質、導遊資質等都無明确要求，且有大部分招聘啟事對學歷的要求為 " 大專以上 "。
前程無憂在 2023 年 7 月公布的一項研學旅行從業者調研顯示，近 9 成受訪者反饋所在機構需要兼職團隊的協助，其中研學導師 ( 40.4% ) 、協管老師 ( 28.9% ) 、活動總控 ( 17.3% ) 崗位最緊缺。
在小紅書、Boss 直聘等平台，就有不少關于研學帶隊的兼職招聘信息，在校大學生也可應聘。
BOSS 直聘上研學老師招聘信息 圖源：BOSS 直聘 APP
研學遊市場魚龍混雜，提供服務的機構眾多，這也導致不少家長和學生 " 踩坑 "。今年暑假剛開始，雲南、山西、青海、河南、江蘇、福建等地教育部門就紛紛提醒家長 " 注意審核組織方相關資質 "。
根據天眼查專業版數據，截至 2024 年 8 月 23 日，在業以及存續狀态的研學相關企業約 3 萬餘家，從成立時間來看，67% 的企業成立于 1 年 -5 年内。
《規範》中明确規定，研學旅行的承辦方應為依法注冊的旅行社，宜具有 AA 及以上等級，連續三年内無重大質量投訴、不良誠信記錄、經濟糾紛及重大安全責任事故，還應設立研學旅行的部門或專職人員，宜有承接 100 人以上中小學生旅遊團隊的經驗。
但僅就我們走訪的一家研學機構，今年暑期已通過微店銷售研學產品 239 份，而在天眼查與國家企業信息公示系統上搜索該機構發現，其營業執照上明确标注：不得從事旅行社業務。
分工模糊也是造成研學產品體驗差的重要原因。
南京傳媒學院講師陳琳琳發表在《2022～2023 年中國旅遊發展分析與預測》上的文章寫到，中國中小學生研學旅行的市場規模可達千億元，市場潛力巨大，研學旅行服務供給主體分為運營方、執行方、資源方等，但服務供給方之間存在功能結構衝突，行業質量參差不齊。
也就是說，在設計研學產品時，策劃可能并未真的去過各個景點踩點；研學開始後，執行的工作人員只根據策劃行事，不會提前了解學員需求，整體的研學質量就會大打折扣。
" 我舍得為孩子花錢，但是不能把我當‘冤大頭’啊。" 郭女士說道。
04
暑假踩了坑，寒假仍要再戰
根據廣東第二師範學院唐夕汐講師和夏青教授的研究，研學旅行市場在發展過程中呈現出來明顯的 " 檸檬市場 " 特質。
" 檸檬市場 "（Lemon Market）稱為次品市場，是指在市場中賣方對產品的質量擁有比買方更多的信息的市場。
簡單來講，就是信息不透明，家長們精挑細選為孩子報名的高價旅遊團，可能只是一個臨時組建的 " 草台班子 "。
" 今年訂研學遊的家長少了很多，很多轉去訂親子遊，項目大差不差。" 楊華一邊說着，一邊忙着撤下暑期研學的宣傳單，換上國慶中秋遊產品的冊子。
換下的暑期親子遊宣傳頁 趙雅晴 / 攝
主打 400 元以下半日遊、一日遊的學而思研學，門店銷售表示今年的銷量也不及預期。我們走訪時，即使某項目明日就要開營，銷售也告訴我們：" 只要沒滿營都能報名。"
去哪兒大數據顯示，今年研學產品的預訂從 5 月中旬就開始起量，訂單量比去年同期增長了四成左右，但價格比去年略有下降。
在今年 6 月召開的 "2024 年度研學旅行行業論壇 " 上，多家涉及研學遊產品的機構負責人都提到，今年上半年營業額越來越高，但利潤卻越來越低。論及原因時，與會的茂名國旅總經理吳卡達表示是 " 無底線的價格競争 " 以及 " 經濟下行和消費降級的影響 " 導致了這一結果。
世紀明德副總裁周長洪表示，雖然市場需求火爆，但作為研學機構不可能因為需求猛增就肆意漲價，其次，服務成本增長帶來的挑戰也十分嚴峻，在很長時間裡會是研學旅行市場的一個待解難題。
對于從業者而言，產品細分、品牌化是未來趨勢。河南省旅遊協會副會長王亞洲在接受新華社采訪時表示，研學行業大浪淘沙，品牌度、集中度不斷提升。現在給孩子選研學項目，很多家長更傾向于選擇市場認可度高的跨區網域、大品牌機構。
新東方于今年 4 月 24 日發布的 2024 财年第 3 季度業績顯示，新推出的文旅業務線，已經在全國 50 多個城市開展遊學和研學營，中國前 10 大城市為這一業務貢獻了超過 55% 的收入。
行業正在洗牌，規範和監督也逐步跟上。今年 5 月，人力資源和社會保障部發布《關于對拟發布生物工程技術人員等職業信息進行公示的公告》，将 " 研學旅行指導師 " 職業名稱變更為 " 研學旅遊指導師 "，這有助于提高從業人員的專業化水平。
各地因地制宜的行業規範正在紛紛 " 上路 "，今年黑龍江省和河南省都根據自身特點發布了研學行業地方标準，煙台市市場監管局則針對收費問題發布告誡函。
" 在文旅加速融合的新形勢下，研學項目涉及教育、文化、旅遊、體育、市場監管等多個政府部門，無論在規則完善還是在監管發力上，都需要多方聯動、統籌協作，并明确責任和邊界。" 中國教育科學研究院研究員儲朝晖認為。
但随着研學遊市場越來越成熟，規範與監管趨于完善，同質化、低質量的研學旅行產品将越來越難以滿足消費者需求，研學旅行必将在高質量層面展開新 " 厮殺 "。
雖然孩子在暑假的研學裡收獲不多，但郭女士已經開始準備寒假的研學報名，" 暑假是第一次搞不熟悉，寒假我提早做攻略，比價格，這次絕不掉坑！"
the end
