今天小編分享的科技經驗:對話lululemon高管:被模仿是一種認可,不必為此煩惱,歡迎閱讀。
文|李小霞
編輯|喬芊
命運的齒輪轉動于 2022 年的冬天。
當一身楓葉紅着裝的加拿大冬奧代表團出場後,搶購同款羽絨服的熱潮,猶如蝴蝶振翅,掀起一場以 lululemon 為中心的龍卷風。
彼時,這家運動生活方式品牌已經在太平洋對面嶄露鋒芒,并在新消費最為明媚的那幾年時常出現在初創企業的 mission 裡——成為中國的 lululemon。但回到中國,除了 " 瑜伽褲中的愛馬仕 ",消費者對其知之者甚少。
一夜之間,劇情被改寫,lululemon 開啟了中國市場的出圈花路。
2023 年,lululemon 在中國大陸迎來裡程碑:門店數量突破 100 家。而最新的季報裡,這個市場淨營收同比增長 34%。而根據 lululemon 高管透露,預計到 2026 财年,中國大陸将成為其全球第二大市場。
時至今日,lululemon 不再只是大眾印象中賣瑜伽褲的品牌,實現了男女品類全覆蓋,它的足迹也從中國的一線城市延伸至二三線。
中國市場的勢能,讓這家品牌不斷投注更大的資源、心力進來,今年 lululemon 第一次參加進博會,首席品牌及產品營銷官等全球高管更是罕見齊聚,似乎這樣才能顯露出對這片潛力熱土的重視。
趁此機會,36 氪也與 lululemon 高管們,聊了聊品牌的社區文化、在中國市場的戰略、以及競争等,這些高管包括 lululemon 首席品牌及產品營銷官 Nikki Neuburger、lululemon 國際業務執行副總裁 Andr é Maestrini、lululemon 中國區董事總經理黃山燕、lululemon 中國區品牌營銷高級副總裁謝淑玲。以下為對話節選(經編譯):
(lululemon 首席品牌及產品營銷官 Nikki Neuburger)
滿足 " 未被滿足的需求 "
36 氪:lululemon 是如何進行產品創新的?
Nikki:lululemon 所有創新出發點都是如何解決客人 " 未被滿足的需求 ",發現市場上的空缺,并填補這個空缺。我們是通過打造創新的功能性產品,兼具專有的面料和出色的版型,滿足客人 " 未被滿足的需求 "。
我簡單舉幾個例子,比如市場上很多女鞋都是以男性鞋楦來設計的,實際上男性和女性腳型是不同的,所以我們以 " 她 " 為先重新設計研發;比如北京冬奧會加拿大隊服,注重适應性和包容性設計。這些都是 lululemon 致力于 " 解決未被滿足的需求 " 的有力證明。
36 氪:在中國市場,lululemon 是如何滿足 " 未被滿足的需求 "?
Nikki: 我們基于全球產品推出亞洲版型系列,滿足特定的本土化需求。同時,我們還在產品中融入了版型方面的考慮,而中國市場上此類新消費偏好的發生往往要先于其他市場。
上周我們全球設計團隊正在中國做一些市場調研,觀察中國用戶的特點,以及零售行業的趨勢。所以,lululemon 的創新會從客人洞察出發,花時間真正從當地市場了解情況,将這些信息反饋給產品創新團隊。
36 氪:可以談談怎麼做中國本土化的嗎?
Nikki:限定系列是本土化合作的一種體現。中國團隊在過去幾年打造了新春限定系列,在其他市場也可以買到。
Andr é:每當我們進入新城市,客人與 lululemon 的第一次接觸是通過產品教育家,他們來自中國,了解產品,并且洞察客人需求。其次,我們在中國有 200 餘位大使會幫助你,在你的社區活動習練中給予指導。這是非常本土化的,因為每一位與你互動的 lululemon 工作人員都是來自你的社區。
36 氪:如何描述 lululemon 的品牌定位?
Nikki:過去一年,lululemon 全球管理團隊投入了大量時間來确定 " 感受為先 " 的品牌主張,并将其落地。
" 感受為先 " 不僅代表着我們通過社區進行人際聯結,為顧客帶來更好的感受和狀态,同時也代表 lululemon 的產品讓客人在運動中感受更好、表現更好。這就是 " 感受為先 " 的兩層内涵。雖然 " 感受為先 " 是個新詞匯,但我們一直在踐行這樣的戰略和定位。
36 氪:lululemon 社區文化的核心是什麼?
黃山燕 :門店是 lululemon 社區的核心,不僅為了銷售產品,而是通過門店打造社區,在全國各地倡導 " 好狀态 "。社區不僅是和客人之間的聯結,還包括 lululemon 大使、合作夥伴,lululemon 的社區從每個普通人開始。
對我們而言,lululemon 與客人一起運動,這至關重要。今天,lululemon 已經在中國大陸的 41 座城市,開設了 138 家直營門店 , 我們要确保 " 熱汗生活方式 " 能夠真正在門店中實現并得到普及。
36 氪:lululemon 創造了女性瑜伽市場 , 下一個颠覆性創新會是什麼?
Nikki:我們正在研發一些新產品。明年年初,我們将在女士功能性下裝這個品類中推出一系列激動人心的新品。我們對明年充滿期待,這些產品将成為下一代女士功能性下裝的代表和典範。正如大家熟悉的 Align ™ 、Wunder Train,新產品将會與它們一樣經典。
同時,我們也會從運動表現的視角,繼續在男士訓練產品方面不斷創新。從產品創新的角度來看,這将是一次颠覆,但從我們的角度來看,這只是創新的一部分。
此外,明年還将推出全新鞋履產品。雖然 lululemon 剛推出鞋履品類不久,但我們不斷在學習和總結經驗,了解顧客反饋,并将其應用在新產品中。
中國将成為第二大市場
36 氪:lululemon 為什麼在今年參加進博會?
Andr é :今年是個非常重要的時間。我們在中國大陸,已經走過了十年的歷程。從業務規模而言,lululemon 去年在中國市場淨營收接近十億美元。
展望未來十年,中國市場對 lululemon 的全球業務增長愈發重要,這也是為什麼今年參加進博會對我們來說如此重要。我們希望以進博會為契機,展現 lululemon 獨特的品牌理念、創新產品,以及 " 提升人們幸福感 " 的願景。
36 氪:中國市場環境在迅速變化,競争更激烈,消費者花錢也更加謹慎。lululemon 如何提升品牌影響力和對顧客的吸引力?
Nikki:首先是門店拓展,每到新城市開設門店後,我們便攜手產品教育家和大使,邀請社區中的客人體驗產品以及豐富多彩的活動。體驗 lululemon 產品是有效提升品牌知名度的方式之一。
但門店數量是有限的,所以另一方面我們充分利用數字化渠道,比如在我們的微信小程式,客人能夠了解品牌、購物并報名參加社區活動,這也能幫助我們提升品牌知名度。此外,我們還在抖音發現了非常多的機會,幫助 lululemon 觸達更年輕的 Z 世代,以及二三線城市潛在用戶。
提升了品牌知名度,客人才會進一步了解我們,但只有卓越的產品才能真正吸引他們,這也是我們的差異化優勢。因此,我們需要不斷關注新趨勢,并迅速做出反應,推動創新,在產品層面持續關注客人不斷變化的需求以及消費理念的變化,為中國客人帶來定制化、更加契合的產品和體驗。
謝淑玲:我們在國内也見證着客人的偏好變化,他們正在追求更完整的消費體驗。這與我們產品體驗、活動體驗是相呼應的,這群人關注的不只是運動本身,也開始關注身心的平衡和整體 " 好狀态 "。所以面對這些變化,lululemon 有非常好的定位,我們希望與多方聯結,讓更多客人了解我們的願景,并積極參與其中。
36 氪:這些策略效果如何?
Nikki:我們覺得在門店、數字平台、多渠道拓展以及本土化產品創新等方面的努力,均取得了顯著成效,這從 lululemon 業務在中國穩健的增長勢頭也能看出來。
36 氪:怎麼看待中國市場未來的增長?
Nikki:中國大陸市場是我們全球業務的重要組成部分,預計到 2026 财年,中國大陸将成為 lululemon 全球第二大市場。因此,中國市場還有很多等待我們挖掘的機會。
唯一用抖音進行產品教育的市場
36 氪:你們有從中國團隊的策略中得到一些啟發嗎?
Andr é:中國團隊今年将 " 夏日樂挑戰 " 活動提升到了更高的層次,從每一家門店,到區網域賽,再到全國總決賽,這樣的活動廣度是任何其他市場無法比拟的。
產品教育一直深植在 lululemon 的 DNA 裡,過去我們一直通過產品教育家來完成這件事。中國是 lululemon 第一個,也是唯一一個用抖音來進行產品教育的市場。中國有非常獨特的數字生态系統,這是把 lululemon 帶給客人的最好方式。
我們也在向中國團隊學習在其它市場應該怎麼做,未來,我們在中國的策略會產生更大的影響力,幫助 lululemon 更好滿足其他市場客人的需求。
36 氪:接下來還會拓展哪些線上渠道?
黃山燕:我們還處于增長的早期階段,仍有許多地方需要學習。幾年前,我們線上渠道只有天貓,後來擴展到了京東、抖音等,現在顯然有一個向社交平台和電商轉變的趨勢。未來很難預測,但是,關注市場正在發生的變化也非常重要。
36 氪:對中國消費者有什麼印象?
Andr é:首先,中國客人對各種活動充滿熱忱。網球曾經是項小眾運動,但現在非常受歡迎;五六年前跑步的人相對不多,現在有很多中國人跑步。
另外,剛才提到的微信、抖音等渠道,都在以令人驚嘆的創新速度發展。所以,中國客人接受新事物、引領潮流以及創新的速度給我留下了很深的印象,可以用三個詞來總結我對中國消費者的印象:創新、熱忱、速度。
被模仿也是一種認可
36 氪:很多品牌也在模仿 lululemon, 你們如何應對競争?
Nikki:我認為最重要的是要專注做自己。有時候被模仿也是一種認可,不必為類似的情況有過多煩惱。被模仿也讓我們持續進步。
36 氪:lululemon 和其他運動品牌之間有什麼不同?
Nikki:還是要先從品牌定位說起,相對傳統的運動品牌會更注重于在運動中獲勝;而 lululemon 不只關注身體層面的健康,更希望為客人帶來愉悅、滿足感等心理層面的幸福感,同時,我們也希望為客人帶來社交維度上的 " 好狀态 "。
lululemon 致力于打造專有的面料和技術,賦能顧客感受更好,表現更好,這也是我們的差異化特質。
謝淑玲:無論是我們倡導的運動、聯結,還是社區或 " 好狀态 " 理念,lululemon 都希望讓客人感受更好的自己。這些也是我們在市場上的差異化特質。
36 氪:未來會考慮在哪些城市開店?
黃山燕:首先,北上廣深這些一線城市還有很多機會,除此以外,我們也在緊密布局新一線和二線城市,這些地方未來發展的潛力也非常大。我們選址不僅僅關注 GDP、人口等因素,也更加關注客人的購物習慣和對于 " 好狀态 " 的追求。
36 氪:lululemon 在中國二三線城市的影響力,距離一線城市還有些差距。
謝淑玲:在離一線城市比較遠的地方,大家對我們的認知可能不如一線城市那麼多,這也意味着我們在這些地區的拓展還處于起步階段。對于二三線城市來說,產品定位确實會受到消費力方面的挑戰。
還是要做回我們自己,堅守我們的定位。一旦穿上 lululemon 的產品,就會有獨特的感受。因此還是圍繞三個關鍵詞:突破性的產品創新、繁榮的社區、" 好狀态 ",讓客人了解 lululemon。
lululemon 進入中國市場十一年,距離更多人熟知我們的產品,還有一段很長的路要走。