今天小編分享的财經經驗：傳音與小米，步入同一條河流，歡迎閱讀。
文｜光子星球
4 月 15 日與 16 日，市場調研機構 IDC 與 Canalys 相繼發布了今年第一季度全球智能手機出貨數據。
Canalys 數據顯示，今年一季度全球智能手機出貨量同比增 11%，而 IDC 研報顯示，同期增速為 7.8%。兩家機構的數據雖有不同，但出貨量都保持了增長，表明行業復蘇并未結束，市場情緒仍透露出積極信号。
兩家機構還在另一個問題上保持了一致：小米與傳音分别坐上了全球第三和第四的位置。Canalys 分析師指出，" 市場的價格兩極分化日益嚴重，随着小米和傳音推出新產品，入門級細分市場已經飽和。"
據了解，去年全年小米全球出貨量約為 1.46 億部，其中超 1 億部進入了海外市場。而傳音的出貨量幾乎全部面向海外，去年全年出貨量稍遜小米，為 9490 萬部。
2016 年是中國市場的巅峰時刻，彼時國内手機出貨量占全球的 34%，随後一路下行，截至去年，國内手機出貨量在全球占比為 24%。失速加劇内卷，因此出海成為國内智能機廠商的重要增長來源。過去幾年，盡管小米手機在國内市場遇到諸多挑戰，傳音甚至沒有着力到國内市場，兩家抓住海外增長機會，仍然可以在全球市場中占據一席之地。
從市場情況看，即便坐上全球第三、第四，在非洲、拉美、東南亞市場，由于兩家都高度依賴入門級產品，接下來或将在海外持續纏鬥。
小米海外 " 以價換量 "
海外市場是小米手機最穩固的 " 糧倉 "，也是消化庫存的重鎮。
1 月，東南亞市場整體保持了較高的景氣度，其中前五大市場（印尼、菲律賓、泰國、越南、馬來西亞）同比增長 20%。受益于中低端市場拉動，小米與傳音雙雙爆發，其中小米單月同比暴增 128%，出貨量從 600 萬增長到 1300 萬。
而在印度市場，小米依靠入門級 Redmi 13C 5G（100 美元起）和提前上線的 POCO X6（200 美元起）系列的共同推動下，增速位居市場第一。三個性價比系列密集發布，縮小了與三星的市場份額差距，助其超過 vivo，成為當月出貨量榜眼。
作為重要的性價比市場，印度讓小米既愛且恨。
即便次大陸存在巨大不确定性與制度彈性，仍然無法阻擋其成為小米重點發力的海外市場。今年 1 月 4 日，小米子品牌 POCO 發布了 X6 與 X6 Pro 兩款新機，X6 對應高通版 Redmi Note 13 5G，X6 對應 Redmi K70E，3 月中旬發布的 POCO X6 Ultra 則對應 Redmi Note 13 5G 聯發科天玑版。高舉性價比大旗，使得小米在 100-300 美元的機型中脫穎而出。
對印度的重視的确換來了爆發，X6 系列開售 2 天，小米在印度推特上發布 Redmi Note 13 5G 銷售額突破 100 億盧比（約合 8.65 億元人民币）的戰報。
在營銷中，小米對當地市場進行了頗有針對性的 " 情緒按摩 "，話術中提到 "Redmi Note 13 5G 系列是為印度消費者量身定制的 "。事實上，Redmi Note 13 系列早在去年 9 月 21 日便在國内發售，且在當年 11 月、今年 1 月兩次降價後，在線上渠道已跌破千元，靠着持續降價，開售四個月後國内市場銷量為 320 萬。
除了南亞與東南亞外，小米還将其入門級產品（Redmi 13C）的優勢復刻到了非洲與拉美，因而去年第四季度，上述兩大市場也保持了較快增長。其中非洲市場同比增長 88%，拉美市場同比增長 42%。
小米在入門級產品的優勢可以概括為 " 低 ASP 優勢 "，即在國内由 Redmi 首發，讓小米性價比 " 紅旗不倒 "，再以三個月為周期循序向海外推進。這三個月時間，持續的高動銷能力，讓小米在供應鏈方面有更大議價權。随着成本持續下探，以及國内市場搏殺後，小米旋即在海外大殺四方。
截至去年第四季度，小米出貨量由 3270 萬部增長至 4050 萬部，大增 23.9%，很大程度上受益于海外市場的 " 極致性價比 " 策略。該策略的好處是直接拉動銷量，而壞處則是諸多中低端機型爆發，導致小米手機 ASP 持續下探。
從 2022 年第二季度開始的七個季度内，僅去年第二季度受小米 13Ultra 發布，略有抬升外，其餘六個季度，小米手機 ASP 皆同比回落。尤其是去年第三季度，小米 ASP 多年以後再度破千，為 997 元，同比下跌 5.8%。
自 2021 年起，小米為應對全球消費電子寒冬，開始區隔國内與海外市場。在國内向上做高端化，在海外則推行 " 以價換量 "，這個策略總算在去年第三季度結束了持續數個季度的萎靡，手機出貨量首次連續兩個季度增長。海外以價換量還極大地消除了庫存負擔，從 2021 年第三季度的 581.8 億元縮減到去年第四季度的 466 億元。
傳音的壁壘與負擔
全球智能手機市場競争激烈的環境中，除了小米之外，傳音亦以其迅猛的增長态勢惹人注目。
一直以來，傳音之于國内互聯網語境，都是既熟悉又陌生的存在。一方面，作為中國廠商，傳音海外作戰能力強悍，在非洲市場更是毫無争議的 " 非洲之王 "；另一方面，傳音基本不涉足國内市場，這使得其國内知名度略低，很多國内用戶甚至沒有聽聞過傳音的名字。
但這，并不妨礙傳音在全球市場交出不俗的答卷。财報顯示，2023 年，傳音手機全球銷量高達 9400 多萬台，總收入為 623.92 億元，同比增長 33.9%。其中，傳音營業利潤更是同比增長 122.55%，達到 67.48 億元。
而這，亦使傳音擠掉多家國内主流手機廠商，成功升至全球第五大手機制造商的行列。
對此，傳音将原因歸結于其對新興市場的持續開拓、產品更新，以及產業結構更新與成本優化，但從長遠來看，傳音之所以能依托海外市場成為手機賽道的黑馬，離不開其扎實的本土化策略。
具體而言，傳音在本土化層面，祭出了逐級推進的 " 三令箭 "。
首先，在非洲市場，影響用戶購買意願的，并非所謂高大上的大模型需求，而是最本質的價格。因此，在定價層面，傳音精準适配了不同區網域市場的消費水平，智能機入門機型售價僅為 50 美元左右，幾乎是在用低價策略重新定義了入門級手機市場的遊戲規則。
其次，傳音亦将核心用戶客群的需求，融入了產品設計層面，幾乎做到了 " 事事有回應 " ——除了為人熟知的 " 美黑 " 功能以外，非洲用戶經常需要使用多個 SIM 卡來規避高昂的通信費用，而基于這一點，傳音在當地率先推出了支持四 SIM 卡的機型，讓用戶無需攜帶多部手機，便能輕松适應不同的流量計劃和通話費率。
此外，非洲地區電力供應不穩定的情況，則被傳音的超長待機大電池解決；而面對晦澀的非洲本地語言，傳音亦進行了适配，支持包括阿姆哈拉語、斯瓦希裡語和豪薩語等多種非洲本地語言，進一步增強了產品的親和力。
如果說，硬體層面的适配，是打入當地市場的敲門磚，那麼伴随產品展開的服務，則牢牢綁定了用戶。而這，使其建立起了其他手機廠商難以短期復刻的優勢。
比如基建層面，傳音一方面在非洲擴展其物流網絡，例如在吉布提設立基地，以提高交貨時間和運營效率；一方面則推出 Calcare 這樣的服務中心，為海外用戶提供本地售後支持——據悉，傳音在全球已打造了超過 2300 個服務點。
而在内容生态層面，傳音則開發了适合非洲用戶的應用程式矩陣。以其同網易共同打造的 Boomplay 為例，作為一款預裝在傳音手機上的音樂應用，其提供了大量非洲本土音樂資源。而現階段，手握超 1 億用戶的 Boomplay，已然成為非洲最大的音樂流媒體。
而這，正是傳音同國内手機廠商打法邏輯的差異之處——以榮米 OV 為代表的國内玩家，主營國内，兼顧海外，很多時候海外市場更是承擔着清庫存的作用，整體難言聚焦；而不做國内的傳音，不但跳出了内卷的紅海，亦可聚力耕耘海外，從而跑出差異化優勢。
只是，在全球智能手機市場衰退的浪潮下，即便已然在非洲稱王，傳音也未到松一口氣的時候。畢竟從長遠來看，其以犧牲利潤率為代價的打法，既可能導致其在未來面臨盈利壓力，亦可能會限制其在技術前沿的投資與發展，進而在長期競争中落後競争對手一個身位；而過度專注于解決地網域性特定問題的產品語言，則可能會限制傳音機型的全球通用性和擴展性。
因此，傳音若想轉動新的飛輪，接下來無非兩條路，一是向外走，另一條則是向上走。而這，勢必将使其撞上其他玩家，共同墜入同質化河流。
終
向外走，本質上是傳音走出非洲，拓展更多區網域市場之舉；而向上走，則旨在衝高，從而提升自身的上限。
早在 2015 年，傳音便已向東南亞、南亞、拉美市場進軍，并在多國鋪設工廠。然而，離開耕耘已久的非洲，傳音亦失去了強大的統治力。以亞洲市場為例，其雖在巴基斯坦、孟加拉國等少數市場建立了優勢身位。
但大可不必 " 神話 " 傳音，畢竟諸如印度、印尼等兵家必争之地，傳音難免顯得無力——即便在其他玩家頻繁招致 " 敲打 " 的背景下，端出了機海與旗艦衝高的復合戰術的傳音，在印度市場亦只能維持不掉隊。
另一方面，為改善利潤率，以及适配新興市場用戶消費需求，傳音近年一改過往發力中低端的競争邏輯，開始向上衝高。
2022 年末，傳音發布旗艦機型 TENCO Phantom X2 Pro；數月後的 MWC 2023 上，傳音則推出了首款折疊屏機型 PHANTOM V Fold，并于同年順勢推出首款豎着機型 Phantom V Flip，在高端、折疊屏市場雙雙出擊。
前述兩條路徑，似乎都很難繞開小米以及競相加碼出海的玩家們的身影，而諸如榮耀等廠商 " 以高端出海 " 的邏輯，亦同傳音的升維路線纏繞在了一起。這意味着，在人口稠密、競争激烈的新興市場裡，傳音需要面對扎根已久的國内競争對手的多重夾擊。
盡管考驗并未停止，但傳音的逆襲，還是給試圖進一步奔赴全球市場掘金的國内手機廠商，上了一堂生動的課；與此同時，這些不斷吸收着傳音崛起經驗的玩家們，亦将成為傳音進階路途中最大的外部挑戰——并行的兩條線，似乎正在走向交點。
