今天小編分享的财經經驗：蒙牛，燙手的奧運贊助，歡迎閱讀。
21 世紀經濟報道記者賀泓源 實習生韓暢、田可儀 北京報道
某種程度上，上任不久的蒙牛總裁高飛确實算是臨危受命。
該公司财報顯示，在 2024 年上半年，蒙牛營收 446.7 億元，同比下滑 12.6%；歸母淨利潤 24.5 億元，同比下滑 19.0%。
客觀上，營收下滑是種行業性趨勢。
8 月 29 日，伊利公布 2024 年半年報。财報顯示，上半年，伊利營收 596.96 億元，同比下滑 9.53%；歸母淨利潤 75.31 億元，同比增長 19.44%。
8 月 30 日，光明乳業公布半年報。财報顯示，上半年，光明營收 127.14 億元，同比下滑 10.08%；歸母淨利潤 28.04 億元，同比下滑 17.03%。
乳業巨頭營收下滑背後是，行業整體收縮。
尼爾森 IQ 數據顯示，2021、2022、2023 年乳制品全渠道收入同比分别增長 7.90%、下滑 6.50%、下滑 2.40%。2024 年上半年，乳品市場全渠道銷售增速為下滑 2.5%。作為對比，同期飲料市場全渠道增速為 6.9%。
" 下滑有九成來自銷量下降，一成來自產品結構和價格影響。" 蒙牛首席财務官張平在業績會上解釋。
而蒙牛在巴黎奧運會上的高額投放，在如此市場環境下顯得燙手且沉重。
2019 年，蒙牛與可口可樂聯合出資，拿下未來長達 3 個奧運周期、費用近 30 億美元的奧運贊助權。
如果平衡未來的奧運投入，是高飛必須考慮的問題。圖片來源：蒙牛
收效有限？
客觀上，奧運會依舊是最具熱度的流量場。
今年奧運熱度創下新高。8 月 13 日，中央廣電總台對外披露，巴黎奧運會期間，總台全國網收視份額達 35.75%，較開幕式前相同天數提升 27%。總台頻道組單日最高收視份額達 38.33%，創 2016 年 8 月 11 日以來重點假期（春節、元宵、國慶）之外的單日收視份額新高。
其中，作為賽事主要直播頻道，CCTV-5 奧運期間穩居雙網收視份額冠軍，全國網絡平均收視份額達 11.72%，為近五屆奧運會最高，較上屆奧運會提升 12%。
但蒙牛的熱度收獲或許與預期有距離，本來，該公司的奧林匹克全球合作夥伴（TOP）位置相當難得。
一般來說，與奧委會合作主要有三類 " 官方身份 "：贊助國際奧委會、贊助單屆奧運會的奧組委以及贊助各國的體育代表隊。
其中，居于權益頂端的，是來自國際奧委會從 1985 年推出并延續至今的 "TOP 計劃 "。該項計劃每四年進行一次調整，通常全球只有 10 家左右企業入選，入選企業在全球範圍内享有奧林匹克知識產權、開展市場營銷等權利及相關的一整套權益回報，且具有行業排他性。
據巴黎奧運會官網，本屆奧運會共設定了四個級别的贊助商，最高級别的 TOP 贊助商稱為 " 奧林匹克合作夥伴 "，全球僅有 15 家。蒙牛就在此列，并與阿裡巴巴并列成為本屆奧運會唯二來自中國的企業贊助商。
蒙牛的 " 官方 " 身份還體現在，國際奧委會主席托馬斯 · 巴赫多次為該企業背書。5 月 19 日，高飛就與國際奧委會主席巴赫在上海會面，雙方針對共同推動全球體育事業等相關話題舉行會談。7 月 27 日，在奧運會開幕當天，蒙牛集團發起并主辦的 " 中國之夜 " 活動在巴黎舉辦。馬斯 · 巴赫再次出席相關活動。
在斥巨資獲得 TOP 級身份下，蒙牛也在進行着豪華奧運營銷。
7 月 27 日，蒙牛攜手賈玲、谷愛凌等合作方，正式發布 " 要強 " 大片。此外，蒙牛還推出每當中國奪得 1 枚獎牌，送出 1000 箱產品的活動。該公司還冠名了微博奧運獎牌榜。
可從營銷效果來看，蒙牛似乎不如籤約運動員的伊利。
微信指數顯示，在 8 月 6 日，關鍵詞伊利指數達到 3.14 億，環比下滑 33.95%。同天，關鍵詞蒙牛指數為 1173.05 萬，環比增長 76.18%。從近 7 日平均值來看，關鍵詞伊利指數為 3.76 億，關鍵詞蒙牛為 1030.80 萬。
當然，不能忽視的是，從長周期看伊利本身就占優。從近 30 日平均值來看，關鍵詞伊利指數為 1.42 億，關鍵詞蒙牛為 2820.07 萬。這可能說明，奧運會對伊利、蒙牛的曝光都有推動，其中伊利持續性相對較強。
需要注意的是，伊利獲得的流量也不全然是贊譽。
8 月 3 日下午，該公司就在北京、上海進行的戶外廣告測試不當引發廣大網友的誤解和讨論進行道歉。此前，在巴黎奧運會鄭欽文參加的網球女單決賽和樊振東參加的乒乓球男子單打決賽舉行前，伊利已在北京三裡屯大螢幕投放了祝賀鄭欽文 " 網球女子單打項目摘銀 "" 恭喜樊振東奪得男單金牌 " 的物料内容。
而總體來看，伊利靠着籤約運動員們創造的歷史性成績，确實獲得超預期曝光度。
另從 21 世紀經濟報道記者實地走訪來看，奧運概念對蒙牛促銷有限。有北京奶站老板表示，近期蒙牛銷售額變化不大。" 大家買牛奶也不看這個。" 他說。
市場變了
眼下，随着市場收縮，競争确實趨向殘酷。
在上半年，蒙牛液态奶 / 冰淇淋 / 奶粉 / 奶酪 / 其他業務實現營收 362.6 億 /33.7 億 /16.4 億 / 21.1 億 /12.9 億元，同比下滑 12.9%/ 下滑 21.8%/ 下滑 13.7%/ 下滑 6.3%/ 增長 26.4%。
同期，伊利液态乳 / 奶粉及奶制品 / 冷飲營收 368.9 億 /145.1 億 /73.2 億元，同比下滑 13.0%/ 增長 7.3%/ 下滑 20.0%。
與之相對的是，行業價格戰加劇。在北京，包括奶站、超市等渠道，在各品類均打出 " 買一贈一 " 促銷活動。
據媒體對 1 段嬰幼兒配方奶粉旗艦產品的價格追蹤，除飛鶴和雀巢旗下惠氏啟賦外，其選定的嬰幼兒奶粉品牌售價在 7 月同比下降了 4% 至 18%。達能旗下愛他美和君樂寶旗下優萃價格降幅最大，分别下跌了 18% 和 17%。平均而言，7 月旗艦產品的售價較去年同期下降了約 8%。
" 整個上半年，包括第三季度的整個市場還是比較混亂。一方面幾家頭部乳企面臨去庫存的壓力，另一方面由于原奶價格下行，一些中小企業利用低成本、低價產品去搶市場，我們也看到中小乳企侵蝕掉一部分頭部企業的份額。" 張平說。
由此，營銷轉化效率就變得尤其重要。
" 現在每一步新動作就要考察毛利率。" 有頭部乳企中層向 21 世紀經濟報道記者感嘆。
這已經體現在投放中。
QuestMobile 數據顯示，在 2024 年上半年，乳制品行業 17.1% 投放給了長視頻，在去年，投放比例為 24.5%。與之相對，乳企們投放短視頻加碼。在 2024 年上半年，乳制品行業 37.2% 投放給了短視頻，在去年，投放比例為 19.8%。
背後便是，短視頻更強的轉化效率與清晰變現路徑。
客觀上，不止乳企，包括服飾、飲料、咖啡等細分行業頭部品牌高管均向 21 世紀經濟報道記者坦承，基于長視頻不那麼明确的變現效果，他們更願意投能直接促銷的短視頻，乃至小紅書。
對長視頻投放轉向都如此明顯，更何況昂貴的奧運項目。
另外，此刻蒙牛們将增量放在了 B 端。
高飛在業績會上表示，蒙牛 B 端專業乳品業務已和肯德基、必勝客、瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等品牌建立起合作關系。8 月 23 日，伊利冷飲事業部打造的 B2B 品牌伊利索非蜜斯與滬上阿姨籤約合作。
可餐飲市場也有着起伏。
國家統計局數據顯示，上半年全國餐飲收入 26243 億元，同比增長 7.9%；限額以上部門餐飲收入 7192 億元，同比增長 5 .6%。
關鍵的京、滬餐飲市場則直接收縮。當地統計局數據顯示，1 — 7 月，北京餐飲收入 744.2 億元，同比下降 4.2%。同期，上海住宿和餐飲業實現零售額 840.52 億元，同比下降 4.2%。
這讓乳企增長顯得有壓力，更讓餐企很難對乳企奧運概念買單。
"B 端是個低毛利市場，好處是現金流穩定。餐企更在意性價比。" 另有頭部乳企中層說，他的團隊正在努力壓低成本以增強在 B 端競争力。
事實上，快銷品們對于奧運投放态度已經在轉向。" 現在我們不太願意聊奧運投入，怕被股民罵。" 有上市公司相關負責人向 21 世紀經濟報道記者透露。
蒙牛似乎也是此種态度。
公告顯示，該公司将在未來 12 個月回購最高達 20 億港元股份以提升股東回報。 與此同時，上半年，蒙牛產品和品牌宣傳及行銷費用減少 12.1% 至 44.994 億元。
總體來看，鑑于蒙牛與國際奧委會合作長達三個奧運周期，如何平衡巨額投放是高飛必須考慮的問題。
8 月 30 日，蒙牛報收 13.28 港元 / 股，漲幅 0.76%，總市值為 522.61 億港元。該公司市值巅峰接近 2000 億港元。
