今天小編分享的财經經驗：風衣鼻祖，要被賣了，歡迎閱讀。
一片譁然。
據英國衛報消息，高端羽絨服 Moncler 正在考慮收購老牌奢侈品 Burberry。不過目前雙方未對此事發表評論。
對于 Burberry，國人并不陌生。印着格紋内襯的米色風衣誕生百年經久不衰，成為英倫文化的象征，一件動辄近 3 萬元人民币。可以說市面上十件風衣，九件都有 Burberry 的影子。如今，這個市值約 30 億美元（約 210 億元人民币）風衣鼻祖被擺上了貨架。
（來自 Burberry 官網）
時過境遷，Burberry 正是當下的縮影——奢侈品的日子也不好過了。
曾席卷全球風衣一哥崛起史
Burberry 至今已有 168 年的歷史。
1856 年，年僅 21 歲的 Thomas Burberry 剛結束裁縫學徒生涯，在英國小鎮開了一家以自己姓氏命名的服裝店。起初的定位并非奢侈品，而是專注于戶外裝備。
那是一個崇尚探險的時代，人們沉迷于征服地球上的冰川、沙漠和高山。Thomas 意識到顧客們需要的是防水防風又透氣輕便的外套，于是在 1879 年研發出一種斜紋防水面料 Gabardine，解決了以往面料臃腫厚重的痛點。
這幾乎是劃時代的創造，一經面世深受探險家們追捧，Burberry 因此聲名大噪。第一位到達南極的探險家羅爾德 · 阿蒙森，當時就身穿着 Burberry。
到了 20 世紀初，經典橫空出世。一戰前，Burberry 為英國軍隊設計一款風衣被指定為高級軍服，并有了 "Trench Coat"（戰壕風衣）的稱号，這便是 Burberry 經典風衣的原型，可謂是風衣鼻祖。後來，紡織行業出現更加輕便防水的化學纖維面料，所幸的是 Burberry 已從功能性服裝轉向時裝。
細數起來，Burberry 能成為奢侈品，離不開英國皇室和好萊塢。從伊麗莎白女王到戴安娜王妃，Burberry 幾乎成為英國王室的 " 工作服 "。戰争結束後，簡化版的戰壕風衣又在好萊塢找到第二生命。《魂斷藍橋》、《蒂凡尼的早餐》、《卡薩布蘭卡》裡的好萊塢明星裡無不身穿 Burberry 風衣，英姿飒爽。
（來自 Burberry 官網）
一時間，帶有格紋内襯和馬術騎士徽标的米色風衣成為最火流行單品。甚至有人說，一下雨，整個倫敦都覆蓋在 Burberry 之下。到了 1955 年，Burberry 被零售巨頭 GUS 收購，并逐漸走上全球化之路。1965 年，英國出口的風衣中有五分之一來自 Burberry。
從此，一個充滿濃郁英倫風的奢華帝國就這樣建立起來。
事實上，Burberry 也并非一帆風順。随着熱度高漲和仿貨盛行，印着 Burberry 經典格紋的帽子圍巾的假貨在英國球迷中盛行，經典優雅的英倫貴族形象被廉價二字取代，品牌形象大打折扣，定位日漸模糊。
經歷一段沉寂的時期，到了 1997 年，Burberry 迎來新任 CEO Rose Marie Bravo。她籤下頂級模特凱特 · 莫斯，請來 Christopher Bailey 擔任設計總監，推出香水、錢包、童裝、寵物等多個產品線，開啟復蘇之路。
2005 年，大股東 GUS 退出 Burberry。Bravo 的繼任者 Angela Ahrendts 同樣出色，收緊授權減少使用格紋，并極力主張數字化，積極運營社交平台，開創奢侈品網絡直播時裝秀的先河。在她任職的 8 年中，Burberry 的業績如火箭般提升，收入幾乎翻了三倍，重回奢侈品一線行列。
不過，這幾乎是 Burberry 迄今為止最後的榮光。
Burberry 何以至此？
曾經與 LV 匹敵的 Burberry，近幾年來并不太平。
受限于全球奢侈品消費放緩，消費者支出謹慎，Burberry 的表現遠遠落後于競争對手。上一财年末其銷售額和利潤僅比六年前分别高出 9% 和 1%。相比之下，LVMH 同一時期收入增加一倍，營業利潤幾乎增加兩倍。
最新财報數據顯示，Burberry 季度零售額同比下滑了 22%，公司發出盈利預警、暫停派息并更換 CEO。新任 CEO 此前曾在輕奢品牌 Michael Kors 和 Coach 就任，這已經是 Burberry 五年内更換的第三任高層。
究其原因，Burberry 產品有經典沒爆款，品牌形象逐漸模糊。在奢侈品的世界裡，平凡是不可原諒的。早在 2017 年，一度将代表性的戰馬 logo 更換為 "TB" 老花，期望借此提高品牌知名度，結果并未取得巨大的成功，反而跟另一輕奢品牌 Tory Burch 撞名，自降身價。
時代滾滾向前，潮流周期迭代。Burberry 也想重回高端。新任 CEO 公開表态，Burberry 不會走向大眾市場。2017 年底以來，公司在門店翻新等方面投入超過 7 億英鎊，并将業務側重于皮革包手袋上，以吸引更富裕消費階層以及年輕人，但并未奏效。
實際上，如今 Burberry 的經營方式更像新任 CEO 的老東家們——高奢商場門庭冷落，奧萊賣場大排長龍。甚至 Burberry 因此被消費者戲稱為 " 奧萊皇後 "。
這一切并非空穴來風，Burberry 在全球約有 430 家門店，其中 56 家是奧萊門店。據匯豐銀行估計，其來自奧萊折扣店的銷售額占比為 30%，淨利潤占比達 60%，而競争對手的折扣店銷售額僅占 5%。
客流量大且租金便宜的奧萊折扣店，給 Burberry 帶來豐盈的利潤，但難以維持高端奢侈品牌的調性——消費者很難有理由再去旗艦店支付全價。如若關閉奧萊折扣店，又将使利潤一落千丈。
留給 Burberry 的時間不多了。今年以來公司股價已下跌超過 50%，市值約 30 億美元（約 210 億元人民币），或将成為競争對手或者私募股權基金眼中的完美 " 獵物 "。
就在傳出意大利服飾 Moncler 可能考慮收購 Burberry 之際，時尚網站 Miss Tweed 報道稱，Moncler 股東方、LVMH 董事長 Bernard Arnault 表示，" 渴望看到這樣的交易發生 "。
一切尚未有定論。或許，Burberry 終究能找到正确的方向從而度過這場風暴。
奢侈品，正迎來大洗牌
Burberry 的困境是整個奢侈品行業的一縷縮影。
今年，擁有 Gucci、YSL 的開雲集團業績表現同樣欠佳。最新第三季度業績顯示，該季度實現營收 37.9 億歐元，同比下滑 15%，旗艦品牌 Gucci 的銷售額下降四分之一。受業績影響，公司股價今年以來累計下跌超過 40%，市值約為 285 億歐元，為近六年來最低值。
被視為風向标的全球最大奢侈品牌 LVMH，今年業績同樣不如預期。第三季度銷售收入同比下降 3% 至 190.79 億歐元，其中中國在内的亞洲市場大跌 16%。
實際上，當整體市場疲軟，勢頭較弱的奢侈品會被率先抛棄。反觀愛馬仕，這個只吸引最富有的消費者、賣最高價格的品牌卻表現驚人，今年前三季度營收達到 112 歐元，同比增長 13.8%。
看起來，奢侈品似乎也在抛棄中產，不過遊戲規則慢慢變了。讓奢侈品賣得更貴，變得越來越難。即使是品牌提升運作最為順暢的 LVMH，也會犯錯。2020 年，LVMH 斥資 160 億美元收購了 Tiffany & Co，并斥巨資重新設計門店，力求賣出定價更貴的產品。但 LVMH 集團的手表和珠寶銷售額在今年上半年出現下滑。
換言之，奢侈品行業将迎來大洗牌，躺着賺錢的日子一去不復返。以往來看，中國市場對奢侈品銷售的貢獻率曾穩定在三成以上，如今中國的中產們正在變得越來越理性。
根據《2024 胡潤至尚優品—中國高淨值人群品牌傾向報告》數據，高淨值人群奢侈品的消費欲望只有 42%，同比下降 14%。
不再踮起腳瘋狂買買買，一線城市的新中產轉而捧火了一批 " 中產三寶 "。始祖鳥、拉夫勞倫、lululemon，以社交貨币形式搶占了用戶心智。同樣一件大衣，三萬元的 Burberry、幾千元的拉夫勞倫和 ICICLE 之禾，在朋友圈的效果可能并沒有什麼不同。
消費大潮，如水流轉。對于國產高端品牌而言似乎是個機會，從海外奢侈品并不擅長的黃金行業可見一斑。老鋪黃金的售賣邏輯類似奢侈品，產品定價直達行業 " 天花板 "，賣的是工藝和文化。從業績表現來看，毛利率達到 41.3%，遠超行業平均水平。
盡管相較海外奢侈品長達百年積累而成的品牌故事和溢價，國產品牌高端化仍是一條漫漫長路。不過可以看到，已有人踏上征途。
本文來自微信公眾号" 并購最前線 "，作者：王露，36 氪經授權發布。
