今天小編分享的教育經驗：高度競争的學習機市場，未來格局将如何？，歡迎閱讀。
将呈現 " 兩超多強、四個梯隊 " 格局。
來源|多知網
作者 |馮博
整理 | 徐晶晶
圖片來源 |Unsplash
多知網 7 月 31 日消息，近日，在北京教育信息化產業聯盟主辦的 2023" 智能學習終端行業創新與發展 " 沙龍上，優學派戰略負責人馮博以《從三國到戰國——智能學習終端競争态勢》為主題，分析了智能學習終端當前的競争态勢。
在他看來，今年以來，智能學習終端領網域尤其是學習機領網域競争尤為激烈，這是由于這一市場具備高成長性、是周邊硬體流量入口、具備内容訂閱平台的想象力以及集合數據價值。
他認為，從銷售渠道來看，新入局選手的渠道同質化，基本依靠線上渠道，即抖音、天貓 + 京東電商和私網域。顯然，同質化的渠道衍生出一些問題，比如高電商退貨率、私網域亂價、高投放成本等。
參照小米的發展路徑，他認為，學習機新入局玩家的可能發展路徑會先後經歷工具流量時代、電商私網域時代、線下布局時代及多品 OMO 時代（未來的教育 OMO 不止是售賣產品，更多的是下沉市場流量的匯集、激活與粘性，也是線上流量的本地化服務）。
因此，他認為，傳統學習機廠商要想應對激烈的市場競争，就必須專注線下市場、專注下沉市場、加強渠道護城河。
他預測，教育硬體市場的未來競争态勢會呈現 " 兩超多強、四個梯隊 "。投入大、品牌力強的廠商出現成為賽道新領軍品牌。護城河較深的傳統玩家維持線下，成為第二梯隊。部分新入者保持戰略韌性，繼續參與，作為第三梯隊。強投入後項目未達預期的廠商會退出學習機領網域。
以下為馮博的觀點分享（經多知網編輯整理）：
随着各品牌入局，2023 年可以算是智能學習終端的新元年。其實智能學習終端過去是非常小的細分領網域，過去的頭部主要是優學派步步高讀書郎這三家傳統學習機選手，随後，互聯網教育選手、信息化選手進入，從三國時代到戰國時代，大家都在群雄逐鹿。
01
大市場下的高競争
智能學習終端領網域尤其是學習機之所以成為 " 鹿 "，是因為具備以下幾個特性：
其一，就市場規模來看，具備高成長性。2021 年後學習平板需求高速增長，特别是 2023 年各家入局之後，市場出貨量較 2022 年同期增長超 100%。
其二，是周邊硬體流量入口。智能硬體輸入端產品包括錯題印表機、詞典筆，輸出端的強互動產品是學習平板，平板是學習硬體萬物互聯的入口。錯題印表機、詞典筆、聽力寶等產品的最佳場景是以平板為核心的打通互聯。生活萬物互聯的核心是手機，學習萬物互聯的核心是平板。
其三，是内容訂閱平台的想象力。無論是數字内容或紙屏互動内容的訂閱都将產生穩定的收入來源。
最後，集合數據價值。通過學習平板，可以将點狀學習數據轉變為系統性學習數據，跨科目系統性數據為将來的人工智能發展提供大數據基礎。
近兩年來，新入局選手發力智能硬體。好未來 2023 年 2 月 1 日正式發布學而思學習機，主打學而思體系與資源；猿輔導 2023 年 5 月 30 日發布智能硬體小猿學練機，主打墨水屏和學練一體，從練習場景切入市場；作業幫在一系列學習硬體的基礎上，2023 年 4 月 25 日正式發布學習平板產品，将自身的硬體產品線進一步完善；網易有道 2022 年先後發布兩款學習機產品，并布局詞典筆、聽力寶、錯題印表機、智能台燈等產品。
硬體產品在各公司集團的戰略生态位：
好未來：學習内容解決方案業務的重要組成部分。使用學而思品牌，集團親生項目。出師大捷，相信未來會進一步資源加持。生态位高于技術解決方案相關業務。
猿輔導：堅守教育主業與多元化試水。硬體是教育主業。最晚入場，另辟蹊徑，發揮自身優勢，推出學練產品，同時賦能行業，開放自身優質資源。合縱連橫，嘗試合作破局，今年 6 月注冊寸陰成器硬體公司。
作業幫：布局硬體較早，從最初的喵喵機到現在的學習平板都展示其在硬體領網域的決心。同時試水開辟線下渠道，顯示了其在硬體領網域深耕的決心。
網易有道：多元化產品布局。
互聯網教育公司的業務領網域高度重疊，包括素養課程、教輔圖書、智能硬體等。
在消費者眼中，市場上的學習機產品同質化，主要聚焦在優質内容、AI、智慧眼、護眼方面，但從業内角度來看產品，是有不同的。
好未來：通過課程内容及資源發力，課程具備互動性，是新入局者中内容能力最強的廠商。在精準學方面專注于小學數學。MathGPT 也是其未來極大的競争力，主要面向高線市場用戶。
作業幫：流量偏下沉市場。是新入者中入局最早的公司之一。但產品目前沒有形成真正協同助力。圖書業務弱于好未來猿輔導。
猿輔導：入局之時開辟新品類。但新品類存在教育市場的難度。資源能力集團内部應該沒有完全打通，内容能力弱于好未來。
從銷售渠道來看，上述選手的渠道同質化，基本依靠線上渠道，包括抖音、天貓 + 京東電商和私網域。但同質化的渠道也衍生出一些問題，比如高電商退貨率、私網域亂價、高投放成本等。因此，就形成三類選手兩個渠道的激烈競争：線下是優學派、步步高、讀書郎；線上是好未來、作業幫、猿輔導、有道、訊飛、希沃、小度。
02
從小米看學習機市場發展路徑
就目前來看，學習機市場發展路徑很像小米的發展路徑。
梳理小米手機的發展路徑，可以發現其經歷了四個時代：
第一個是流量時代：2010 年米聊與 MIUI 帶來了第一批流量與米粉。先有流量後有產品奠定了小米手機的好采頭。
第二個是電商私網域時代：2015 年前產品主要通過線上渠道進行售賣。第三方的京東自營、蘇寧自營，小米直營的天貓、小米商城、小米有品等，線上為王。
第三個是線下布局時代：在經歷 2016 年線上流量降低及被 OV 在線下圍剿之後，小米當年銷量斷崖式下跌超 30%。小米正式布局線下。通過線下渠道的授權店、專賣店、專營店将出貨量拉升到了新高度。
第四個是多品 OMO 時代：4 年線下探索後，小米渠道更新，全面多品化且不斷下沉。小米之家全國超過 10000 家，包含 2000 個縣城，縣城覆蓋率近 80%。通過小米之家反哺線上流量不足。
小米選擇線下的原因也不難理解：
1. 線上增長瓶頸：經過強勁的線上增長，小米整體出貨量大幅下滑 36%，市場份額 8.9%。
2.OV 深耕線下：深耕線下的 OV，市場份額分别為 16.8% 和 14.8%。線下出貨量遠遠多于線上出貨量。獲得市占率前兩名的成績。
3. 線下流量價值：線下流量價值向線上導流是另一主要目的。線下小米之家、線上小米商城和米家優品三層流量產生巨量銷售額。
4. 多品體驗銷售：AIoT 業務多品策略需要線下門店支撐來實現其體驗式銷售和銷服一體的目标，同時通過多品來提升用戶復購率和 LTV。
參照小米的發展路徑，學習機新入玩家的發展路徑可能是先後經歷——
工具流量時代：借助一些工具帶來流量。
電商私網域時代：包括私網域用戶、抖音和天貓京東等。
線下布局時代：作業幫及網易有道嘗試布局線下。
多品 OMO 時代：未來的教育 OMO 不止是售賣產品，更多的是下沉市場流量的匯集、激活與粘性。也是線上流量的本地化服務。由實返虛，再由虛返實，最終形态則是虛虛實實，實實虛虛。
傳統學習機廠商，該如何應對激烈的市場競争？
第一，專注線下市場。線上市場的高成本注定不是傳統廠商的選擇。參照 IDC 手機行業數據，線上銷售比 36.3%，線下銷售比為 63.7%。服務屬性更強的學習平板在線下受到的衝擊小于線上。
其次，專注下沉市場。高線城市消費者更願意選擇線上消費，而下沉市場消費者現場體驗及後續服務關注度較高。從產品設計、互動方式、定價、服務等均以下沉市場為主要考慮因素。產品不掉隊就能面對競争。
第三，加強渠道護城河。通過獎懲方案及業務賦能加強對代理商的管控與能力提升。保證渠道的純潔性與戰鬥力。
關于教育硬體市場的未來競争态勢，我的判斷是：
其一，市場規模增加。消費者被眾多廠家教育，學習機市場規模有所增加。
其二，線上競争更激烈。新入局者高度依賴線上，短期強投入高成本搶占份額。比拼的是決心。
其三，線下廠商受到影響。短期内傳統廠商的線上部分會受到較大影響，線下業務受影響會較小。需要保持戰略韌性，等待互聯網基因強大的新入者退出賽道。
其四，兩超多強、四個梯隊。未來将分出市場梯隊。投入大、品牌力強的廠商出現成為賽道新領軍品牌。護城河較深的傳統玩家維持線下，成為第二梯隊。部分新入者保持戰略韌性，繼續參與，作為第三梯隊。強投入後項目未達預期的廠商會退出學習機領網域。
對于各選手來說，要想在高度競争的市場生存下來，銷售渠道、供應鏈、内容資源、設計研發、生產售後、品牌認知等要素缺一不可。
