今天小編分享的财經經驗:輿論一邊倒,美團咋就這麼不堪一擊?,歡迎閱讀。
文:互聯網江湖 劉致呈
最近,輿論場上罵美團的聲音很多,而且是一邊倒。
面對這個事,内心憋着一腔廢話,本來想蹭個熱點跟一篇,想想算了,極端民粹,稍有不慎,就是萬丈深淵。
如今,稍稍消停了些,沒憋住,還是來唠唠吧。
咱們先來聊一聊,美團為啥這麼招黑?
只是單純的因為壓榨騎手跟商家嗎?你看到的只是表象,只是情緒面,而不是基本面。
美團輿論基本面:短視頻時代," 基礎設施 " 沒有 " 容錯率 "
有人說,最牛的互聯網企業都是基礎設施。
成為基礎設施,就有了商業世界裡的 " 鑄币權 ",現金流就能源源不斷。
能成為基礎設施的企業都很牛。
騰訊是社交的基礎設施,阿裡是生意的基礎設施,美團、京東是商品與服務的基礎設施,滴滴是出行的基礎設施。他們哪個不是千億、萬億估值。
問題是,代價是什麼?
梁寧有一個觀點很有意思:面對基礎設施我們都有某種 " 崇拜 ",覺得商業的最高目标就是成為基礎設施,但其實企業成為基礎設施也有禁锢。
這個禁锢,可能有很多種。
比如要持續不斷地投入研發,保持技術競争力,再比如前期投入周期很長,可能數年内沒辦法盈利等。
除此之外還有一點:在輿論場上 " 基礎設施 " 沒有 " 容錯率 "。
這麼多年以來,最容易發生輿情的企業,其實都是跟大眾利益深度相關聯的企業,都是社會屬性很強的企業。
比如,做大病救助的 " 水滴籌 " 以及做外賣的美團。
第一次知道水滴籌這種模式,一時讓我驚為天人:" 原來公益還能這麼做?" 後來,水滴籌開始商業化,各種負面輿情随之而來。
在我看來,水滴籌商業化是很正常的一件事兒(當然,水滴籌有些行為跑偏了),畢竟用商業的方式做公益,才是最持久,也是最有生命力的一種形式,更重要的是,這種模式的确能夠幫助困難家庭,幫助有需要的人。
但事實上,一個公益屬性越強的 " 基礎設施 ",就越天然自帶 " 輿情體質 ",而短視頻時代的内容情緒化,則會是另外一個 DeBUFF,助力輿論發酵情緒。
我一直有個觀點:在圖文時代,公關的主要工作是處理事兒,而短視頻時代,處理情緒遠比處理事兒要重要得多。
而短視頻時代内容越來越情緒化,基礎設施企業的 " 輿情體質 " 會被無限放大。
美團這波輿情也是一樣。
這是由商業模式、業務結構,以及本身的強社會屬性所決定的。
美團是互聯網巨頭,是平台企業,核心是靠 " 規模效應 "。
平台企業動辄服務數億用戶。業務觸達用戶的本來就很廣、很深,也因此一點點負面的情緒,都可能會被迅速傳播放大。
你看美團的财報裡,外賣一直都是不怎麼掙錢的業務,但外賣妥妥的是核心壁壘。
因此,美團有着全國最大的線下即時配送體系,幾乎全國每個城市都有騎手站點,每天上千萬的騎手跑單服務 7 億用戶。
數百萬騎手不只是冰冷的數字,而是一個個有血有肉的人。每一個小的負面情緒,乘以百萬騎手、數億用戶也都是一股洪流。
基礎設施的屬性,決定了美團就是容易引發輿論危機,這是商業模式所決定的。每個企業都有問題,尤其是大企業,但是基礎設施的企業,就是容易被放大。
實際上," 做好社會責任 " 這件事兒,是一個很主觀的感覺,并沒有一個統一的标準。
對于美團來說,解決了千萬個騎手的工作問題,算不算是 " 做好社會責任 "?從普通人的視角看得算,畢竟将來哪天失業了,還能送送外賣有個兜底。
美團面對基礎設施這四個字,一如至尊寶之于緊箍咒,帶上了法力無邊,就是齊天大聖,商業場景延伸至吃喝玩樂、即時零售、可以滿足各種高低頻次的需求,商業天花板無遠弗屆。
但是要代價就是責任與犧牲。能做的,只有比常規大廠更為嚴苛的标準去約束自己,畢竟稍有不慎,就是加倍的反噬。
基礎設施企業做 " 公關 ":業務的歸業務,公關的歸公關
美團在輿論層面一邊倒,根上在于商業模式本身。直接原因在于公關層面,那麼我們從公關維度來解讀下,這波美團公關,打幾分?
私下裡跟幾個做媒體、公關工作的朋友聊天,得出一個共識:美團公關崗位是所有大廠裡面,難度最高的,甚至可以說是沒有之一。
拿騰訊來說,作為基礎設施,騰訊做公關是比美團要容易得多的。
騰訊基本不靠微信直接變現,而是以微信連接一切,把變現任務交給合作夥伴,自己則通過廣告、遊戲兩大業務來賺錢。
另外,騰訊這樣的企業已經 " 投行化 ",與普羅大眾隔着一層距離,業務的社會性天然沒有外賣業務那麼強。
同樣是電商平台,貓狗拼做公關也是要比美團更容易的。
雖然都是電商行業,但電商主要是賣貨,賣貨相對賣服務更标準化,而且部門區網域内快遞小哥的密度也遠比外賣小哥更低,所以業務的社會性其實也沒有美團那麼強。
可以說,美團公關所面對的就是一個 " 天崩開局 "。面對幾乎一邊倒的輿情,任何一個老媒體人、哪怕是三十公關經驗的巨咖,都未必能做好,這苦差事換誰來都不好幹。
面對這樣的開局,在這場輿論風波裡,美團是怎麼應對的?
美團最近動作,100 分給打個 80 分沒問題,大面上沒問題,沒有因為公關操作不當造成二次輿論危機,這段時間美團發聲似乎不夠大,但其實并沒有說錯話。而且,從戰術層面看,這個時候也不是大聲說話的時候。有時候,面對泛濫的輿情,就好像面對正在氣頭上的媳婦兒,時機不對說什麼都是錯的。
美團的輿情,大多時候是與外賣業務相關的,是常年的積累的結果。
外賣業務頻次高,規模大,輿論場上的爆發的情緒,也不是積累了一天兩天的,這一次是集中爆發。
也因此,這種集中爆發的情緒也不是公關能解決的,已經超出公關範疇了。
從友商的角度來看,東哥帶頭出馬,并不對位美團的公關部,輿論場看起來一邊倒是正常的,畢竟,東哥能調動整個集團的資源和能力,而美團公關所能用的資源也是有限的。
這兩種态勢面對面打擂台,就好比 85KG 的拳手對陣 110KG 拳手,資源和能力都不是一個級别的。
但是 80 并不意味着優秀,在策略上還是有提升的空間的。
美團最大的問題在于公關策略太理性了。圍繞事實做傳播當然沒錯,但短視頻時代,情緒永遠大過理性。
好在美團已經開始調整了,最近,從美團騎手視頻号上,騎手們逐漸開始親自發聲,比如杭州腦癱媽媽等,不親自下場,而是通過外賣員去間接發出自己的聲音,用情緒化策略去處理情緒化危機。情緒上美團也有很多牌能打,後面怎麼出牌就看公關部的水平了。
另外,公關策略永遠只是術、只是器層面的維度,要從制度出發,這才是根源,我覺得美團最該完善的就是:基礎設施企業做 " 公關 ":業務的歸業務,公關的歸公關,即便是做不到這麼隔離,最起碼也保證公關更多的自由度。
不少大廠而言,公關部門都是配合業務部門來開展工作的,這麼做,很合理,正常邏輯層面,就該這樣。
但是短板也很明顯,因為業務是短視的,是具體的,是強 KPI 的,而公關工作是模糊的,是長期的,不能單一維度 KPI 去衡量的。
如果是常規企業這麼做,也還好,因為即便業務翻車,公關擦個屁股,背個鍋,後續也沒那麼大的反噬。但是基礎設施類企業,一旦短視,反噬即便不立刻爆發,也會延遲,連本帶利的爆發。
因此,基礎設施類企業,給予公關部門更高的話語權,更高的自由度,更為長效的反饋周期,才能一定程度上,更高效的維護品牌形象。
輿論硝煙之後,外賣巨頭不下牌桌
有人說,這波輿情這是美團的一次重大挑戰,但其實,美團經歷過不少的 " 重大挑戰 "。
美團歷史上,出現過四波。
第一波是在 " 百團大戰 " 時期。
當時美團還寂寂無聞,而朱嘯虎投的團購項目已經走到了 IPO 前夜。後來呢?百團大戰美團還是跑了出來。天眼查 APP 顯示:2018 年美團于港股上市。
第二波是前些年阿裡本地生活集團組團,進軍本地生活。
當時支付寶全面改版,阿裡本地生活戰略提級。本地生活的市場格局依舊沒怎麼變。
第三波是抖音入局。
抖音手裡的王牌是流量,當年美團做本地生活靠的就是入口,是流量王牌。從 21 年到現在,抖音的攻勢,美團也守住了。
目前是第四波,京東帶着自身的配送能力以及輿論優勢入局。
有玩家不斷入局這個賽道,是一件好事兒。
一方面,打破組織惰性,團隊也能找到新的凝聚力。
美團早就已經成為巨頭,今天的美團不怕競争對手,怕的是沒有競争對手。
你看,騰訊投化之後,已經沒有了真正意義上的對手,于是這些年一直被诟病創新能力不足,再比如百度,谷歌退出中國之後,在相當長的一段時間内,百度在事實上沒有了競争對手,你再看看現在的百度 .....
這其實就是商業組織天然的惰性。
不斷地有強大的對手出現,有助于美團打破這樣的惰性。
另一方面,激發活力,打破舊邊界,建立新邊界。
搜索跟外賣,天然就有壟斷傾向,需要有對手來不斷刺激業務生态,打破舊邊界,建立新邊界。百度、美團又是絕對的行業頭部企業,客觀上也需要與自身的頭部屬性做抗争。
不過,與搜索行業不同,外賣這個行業,本質上是服務零售與電商零售,頭部企業的能力邊界越大,就越容易與其他行業重疊。
也因此,本地生活領網域一直都在打一場巨頭之間 " 無限戰争 "。
無限戰争,也并非真的要一直打下去,一旦打破舊的平衡,新的平衡就會建立起來。
就像一戰打完籤訂凡爾賽合約,二戰打完籤訂雅爾塔體系那樣,今天的美團與京東交手,行業處在一個打破舊秩序,建立新秩序的循環中。
其實,商業的本質就是一種平衡。
業務與公關平衡,營收與成本平衡,需求與供給平衡。玩這樣的平衡術,對巨頭來說并不是難事,零售也好、外賣也罷,皆是如此,巨頭永遠不會下牌桌。
接下來,巨頭們還有怎樣的牌要打?
值得期待。