今天小編分享的财經經驗：雷軍、馬斯克為什麼都穿這雙醜鞋？，歡迎閱讀。
HOKA 還能火多久？
海澱媽媽徐娜最近在給孩子開家長會時發現，40 歲的班主任腳上穿了一雙 HOKA 黑色跑鞋。
圖源：天貓 HOKA ONE ONE 官方旗艦店
她之所以注意到這雙鞋是因為，在孩子興趣班門口，甚至新聞裡馬斯克、雷軍的腳上，HOKA 正變得越來越常見。
從年輕人的 " 潮鞋 " 到中年人的 " 足力健 "，這一變化并非偶然。2017 年，HOKA 以 " 小眾越野跑鞋 " 的姿态進入中國市場，近些年在 " 千元跑鞋賽道 " 一路狂奔，不但在網評中跻身 " 新四大跑鞋 "，還在社交平台拿下 " 中產收割機 " 的稱号。
映射到業績，HOKA 母公司 Deckers Brands 發布的财報顯示，2020 年— 2023 财年，HOKA 的銷售額增速均達到 50% 以上。
但這火箭般的增速從 2024 财年開始出現大幅放緩。财報顯示，2024 财年 HOKA 的銷售額增速降至 27.9%。2025 财年前三季度，HOKA 淨銷售額增速分别為 29.7%、34.7% 和 23.7%，第三财季增速跟前兩季度相比出現回落。
第三季度财報發布後，HOKA 母公司 Deckers 的股價在當日下跌約 16%。有分析認為，集團營收主引擎之一的 HOKA 熱度下滑是原因之一。
HOKA 最重要的增長市場之一——中國市場，HOKA 的熱度也出現 " 退燒 " 迹象。數據顯示，近一年來 HOKA 微信指數的峰值停留在去年 8 月；新紅數據也顯示，HOKA 小紅書互動數整體下降。
HOKA 怎麼 " 降溫 " 了？
從 " 小眾越野跑鞋 " 到 " 中產收割機 "
跟眾多火出圈的 " 中產跑鞋 " 一樣，HOKA 的火爆源于其硬核的出身。
2009 年，HOKA 創立于法國，主攻越野跑鞋賽道，名字全稱 HOKA ONE ONE 的意思是 " 飛躍大地 "。
在越野跑圈，HOKA 知名度很高。在号稱 " 越野跑奧運會 " 的 UTMB（環勃朗峰超級越野賽）賽場上，每 3 人就有一人選擇 HOKA。
這麼小眾硬核的品牌怎麼成 " 中產收割機 " 了？兩個字：舒服。
" 越野跑都能穿，通勤、路跑還不得舒服死？" ——這成了許多人選擇 HOKA 時的共同心聲。
穿 HOKA 舒服不舒服？看穿着人群。
在小紅書關于 " 工鞋推薦 " 的高贊筆記中，HOKA 多次上榜。護士、老師、銷售等需要長時間站立的人，都愛把 HOKA 焊在腳上。
圖源：小紅書 @月源
其舒适度源于設計。HOKA 可以說是 Oversize
大底跑鞋的鼻祖 ， 加長加寬加厚 的 鞋跟，保證了鞋底 的緩震性和步伐的流暢性，腳感柔軟舒适；嵌入式鞋床，類似賽車座椅，提升足部的支撐性、穩定性和保護性；其針對山地設計的鞋底，抓地力強起到防滑作用；個别款式還被官方打上了 " 美國足部醫學會推薦 " 标籤。
除了腳感好，HOKA 的第二個特點是輕。得益于超輕泡棉中底科技和針織網面設計，HOKA 是真輕，以其主力跑鞋 Clifton 9 為例，淨重只有 248g 左右，有網友調侃 " 像沒穿鞋子一樣 "。
當然，僅靠舒适和輕，無法打動中產，得獨特才行。HOKA 的造型正中中產喜好。
論顏值，HOKA 是真 " 醜 "。Oversize 鞋底，被調侃 " 鞋比臉大 "；鞋面要麼是金剛鹦鹉般的花哨配色，要麼是黑、白、灰、綠、棕等，有網友表示，" 像我媽買菜會穿的鞋 "。
HOKA 還經常 " 别出心裁 " 搞些特殊設計，如其正在熱賣的 Ora Primo 的 "duang duang" 肥厚造型、Restore TC 的襪套式鞋身，被網友評論為 " 抽象界的扛把子 "。
Ora Primo（左）、Restore TC（右）| 圖源：天貓 HOKA ONE ONE 官方旗艦店
但在醜鞋當道的今天，HOKA 的 " 醜 " 反而成為一種美，也成為品牌特色—— " 醜到扎眼 "，讓人很難不注意。
出身專業，夠 " 醜 "、夠舒适，正踩中了當代年輕人的喜好。映射到銷量，在天貓 HOKA 官方旗艦店，銷量前十名的鞋，有兩款已售過萬雙，有八款已售超過 5000 雙。
對于 HOKA 走紅的原因，艾媒咨詢首席分析師張毅總結，一方面是近幾年戶外趨勢崛起，HOKA 有專業產品基礎。另一方面，不走大眾化、有獨特設計也能引發消費者好奇心，增加曝光度和話題性，促進品牌傳播。
成為 " 中產跑鞋 "，然後呢？
HOKA 雖火，但如今的跑鞋市場已是一片紅海，競争激烈。
在 " 中產跑鞋 " 市場，不僅有薩洛蒙、昂跑、KEEN 等 " 網紅 " 品牌，連玩攀岩跑山的凱樂石也來分一杯羹。
映射到品牌聲量，相比薩洛蒙、昂跑，HOKA 不占優勢。在小紅書，"HOKA" 單詞條最高有 1.3 億浏覽量。作為對比，薩洛蒙最高浏覽量有 3.5 億。 " 昂跑羅意威聯名 " 單詞條最高有 79 萬浏覽量，"HOKA 聯名 satisfy" 僅有 20 萬浏覽量。
圖源：小紅書
在 " 舒适賽道 " 競争更加激烈。在小紅書搜索 " 舒适 鞋 "，跟 HOKA 熱度相當的還有亞瑟士和斯凱奇。此外，美津濃、斐樂、New Balance 也獲得高贊推薦。
就銷量來看，HOKA 銷量第一的 Clifton 9 跑鞋已售 1 萬 + 雙，亞瑟士、New Balance 則分别有超 20 萬、10 萬雙的銷量。
圖源：天貓
在 " 路跑 " 賽道，近年來，随着各大品牌的核心緩震、支撐、回彈技術已趨近成熟，差異化逐漸縮小。品牌競争正從技術突破轉向比拼性價比。
論緩震，HOKA 最熱的 bondi 8 和 clifton 9，價格分别為 899 元和 1399 元，均已售 1 萬 + 雙；亞瑟士 GT-2000 價格是 645 元，已售 2 萬 + 雙；耐克 invincible 3 價格是 884 元，已售 8000+ 雙；saucony 向導價格 740 元，已售也有 5000+ 雙。相比之下，HOKA 的價格優勢并不突出。
在近些年大火的馬拉松賽道，HOKA 也依然屬于 " 小眾 "。悅跑圈 2024 跑鞋大數據顯示，在 2024 六大滿貫及巴黎奧運會馬拉松賽事男女冠軍跑鞋榜上，阿迪達斯、耐克占據半壁江山，同為 " 跑鞋新貴 " 的昂跑占有一席，HOKA 暫未上榜。
在馬拉松賽場之外，在 2024 悅跑鞋庫鞋款年度裡程和使用頻率榜單 TOP 10 中，也未見 HOKA 身影。
回到 HOKA 最為特色的 " 厚底 " 賽道，在 HOKA 火出圈後，各大品牌紛紛跟進。在著名評鞋網站 RunRepeat，近期熱度很高的有亞瑟士 Novablast 5、耐克 Pegasus 41、彪馬 Deviate Nitro 3 等，鞋跟高度都在 4 厘米左右。
圖源：得物
安踏、李寧還有性價比 " 厚底 "。在得物，安踏一款 160 元的休閒跑鞋，有 29 萬 +" 最近購買 "。
圖源：得物
至于越野跑領網域，就中國市場而言，HOKA 能說是 " 頂咖 "，但一時 " 王座 " 難坐。
從悅跑圈 2024 中國越野跑數據看，按全樣本賽事全組别跑者穿着跑鞋品牌占有率排序，TOP 3 品牌為凱樂石、HOKA、薩洛蒙，分别占比 34.8%、24.6% 與 8.8%。
各賽道激烈競争之下，HOKA 2025 财年前三季度平均增速達到 29% 已經不易。但如何突圍，也成為 HOKA 必須思考的問題。
HOKA 還能火多久？
在信息爆炸的時代，專業技術是基礎，品牌突圍的關鍵在于被看見。或許是意識到競争壓力，被業内稱為 " 悶頭
做題型學霸 " 的 HOKA 近幾年開始在營銷上發力。
首先是通過多維度名人合作拉近與大眾距離。自 2022 年起，HOKA 先後邀請周筆暢、汪順作為其品牌大使，邀請李現作為首位品牌代言人。
圖源：微博 @HOKA
在營銷話術上，HOKA 也在變時尚。近一年來，廢土美學、荒原機能、知識分子、賽博復古等各種流行風格成為其官方微博的 " 常客 "。
新品設計同樣加速 " 進攻 " 時尚人群。如其今年上市的 Speed Loafer 樂福鞋、Project Transport 休閒鞋，官方微博分别介紹為 " 通勤路途走出街頭大秀 "" 暢行街頭的惬意與時尚感 "。
圖源：微博 @HOKA
就門店布局來看，HOKA 也在嘗試更多地融入都市生活。HOKA 告訴有意思報告，今年将在上海最具活力的商業街區之一——淮海新天地，開設 HOKA 全球首家規模最大的品牌門店。
不過，就運動鞋服品牌過往 " 出圈 " 的經驗來看，打造爆款產品是品牌實現破圈增長最有效的突破口。
在爆款打造方面，HOKA 的 HOPARA 溯溪鞋雖然在 2022 年— 2023 年小範圍火過，但熱度并沒有持續發酵。在小紅書，#hoka 溯溪鞋 詞條的浏覽量僅有 312 萬。作為對比，真正達到 " 出圈爆款 " 級别的阿迪達斯 #samba，詞條的浏覽量為 4 億。
在張毅看來，要提升品牌認知度，除了營銷，產品本身的創新、迭代同樣重要。
HOKA 官方微博顯示，今年以來品牌推出的新款大多沿用經典鞋款設計、在配色上換花樣，或是更新 Bondi、Clifton 經典系列。
對于跑鞋賽道未來的競争焦點，業内人士均認為專業與潮流缺一不可。
某運動品牌產品經理、越野跑愛好者林漢認為，專業壁壘是品牌的護城河，精英跑者是運動產品的催化劑，潮流端則是用運動時尚單品講生意，嫁接明星、達人，做的是專業運動產品的外延概念。歸根結底，運動品牌的長期價值在于專業内核與潮流外延的平衡，唯有如此才能在激烈的市場競争中持續領跑。
張毅則對品牌增長提出具體建議。他認為，HOKA 有技術底座，但耐克、阿迪達斯、亞瑟士等也都有深厚底蘊。跑鞋、運動鞋市場競争激烈，品牌要增長不外乎兩點：一是材料、技術、設計等方面的科技創新，二是顏色、款式、尺碼等領網域的個性化聚焦。
或許，不懼越野的 HOKA 可以在城市裡玩得再野一點。
本文來自微信公眾号 " 有意思報告 "，作者：賈詩卉 楊潘蓮，36 氪經授權發布。
