今天小編分享的電影經驗：10億票房的秘密，藏在“玄學”裡，歡迎閱讀。
文 | 雪豹财經社 李 楠
為了給片方提出更科學的定檔建議，從事電影營銷的盼盼曾連續 3 年人工監測電影票房。她關注的數據包括：每天、每周和每月的票房，以及每部電影上映後首周末的票房。
但這個 " 完全沒有意義的研究 "，從 2020 年開始便被徹底放棄了。
類似的數據分析是每個片方的必修課，因為在一定程度上，可以說檔期定生死。但盼盼發現，看再多數據，也無法掌握電影定檔的秘訣。
誰都知道大檔期 " 油水 " 足，但看到和吃到是兩回事。
楊幂和于謙主演的《沒有一頓火鍋解決不了的事》，從年初改檔至五一，票房僅 5000 多萬，只能在假期最後一天用撤檔解決。寧浩和劉德華的雙保險，沒能讓《紅毯先生》留在最令人垂涎的春節檔。《送你一朵小紅花》的導演韓延拿出了新作《我們一起搖太陽》，從春節檔撤出後又衝擊清明檔，但預測票房剛過 3 億。去年的《中國乒乓之絕地反擊》定檔大年初一後又撤檔，最終票房剛剛破億。
乏人問津的冷檔期，也不見得完全沒有機會。
今年 3 月初，預測票房只有幾千萬元的《周處除三害》一家獨大，攬下近 7 億票房。這個時間點與春節檔有一定距離，宣發資源不會過度集中。同時觀眾返工不久，還沒将觀影娛樂的心思收起來，也能讓宣傳發揮出作用。
決策失誤的案例讓人心有餘悸，以小博大的黑馬又讓人心懷不甘。對大多數片方來說，已經沒有萬無一失的選擇了。
多位經驗豐富的從業者向雪豹财經社感慨，" 電影定檔就是一門玄學 "。
賭一把
今年春節檔的撤檔影片中，動畫電影《黃貔：天降财神貓》堪稱結果慘烈。
知情人士向雪豹财經社透露，這部影片之所以決定冒險衝擊春節檔，是因為出品方覺得影片主角是财神貓，情節涉及招财，剛好與大年初五迎财神的習俗相貼合。按照他們的設想，大年初一到初四 4 天算是預熱，熱度會在初五迎來爆發。結果直到大年初七，電影票房還不足 100 萬元，只能官宣撤檔，遺憾離場。
讓人唏噓的是，該出品方的代表作《西遊記之大聖歸來》曾在 2015 年暑期檔斬獲近 10 億票房，是内地影史上以小博大的經典案例。
事實上，向社會情緒或特定現象借勢，是電影定檔時的常見思路。
2011 年夏天，影行天下 CEO 安玉剛和片方一起讨論《失戀 33 天》的檔期，突然想到 11 月 11 日被稱為 " 光棍節 "，剛好契合失戀的設定，再加上 2011 中的 "11"，話題效應會被放大。又趕上電商平台在雙 11 做購物節，消費氛圍被烘托到極致。上映後，制作成本不到 900 萬的《失戀 33 天》，拿下了 3.5 億票房。
2013 年的《分手合約》也是如此。當年，《致我們和青春有關的日子》和《中國合夥人》兩部熱門影片分别定檔 4 月和 5 月，四五月又正是春暖花開、年輕人扎堆出門的時候。于是，安玉剛和片方讨論後，将檔期定在《致青春》上映前兩周的 4 月 12 日，瓜分已經被炒熱的市場。影片最終取得 1.92 億票房，遠高于片方預期的 6000 萬元。
套路顯而易見，但用套路不一定有效。
制片人王立學告訴雪豹财經社，大部分入圍電影節的國產片都會借助獎項帶來的熱度，在電影節結束後快速确定時間相近的檔期，并開啟宣傳工作。
據他回憶，2014 年 2 月，由他擔任執行制片人的《白日焰火》在柏林國際電影節摘得金熊獎和銀熊獎，吊足了國内觀眾的胃口。片方和發行方決定在 3 月趁熱上映，順利衝到了國内文藝片天花板級别的票房—— 1.04 億元。
3 年後，在東京國際電影節獲獎的《暴雪将至》想如法炮制這個路徑：向節展借勢，10 月拿獎，11 月在國内上映。結果，總票房不足 3000 萬元。
就在最近，《年少日記》《白日之上》《草木人間》三部電影分别在不同電影節上有所斬獲，但上映後同樣命運有别。《草木人間》票房過億，另外兩部的預測數據顯示，它們票房只停留在 1500 萬量級。
盡管如此，套路還是會被遵循下去：在今年 4 月的北京國際電影節上獲獎的《走走停停》《朝雲暮雨》，又官宣定檔 5 月 17 日和 6 月 8 日。
結合過去的經驗，從業者們可以輕易地輸出一套行業邏輯，也就是所謂的規律——根據影片的體量、類型、主創陣容、預期回報等，錨定一個大致的時間範圍。
但很多時候，計劃趕不上變化，片方能做的似乎只有賭一把。
《周處除三害》賭赢了，市場上已經好一陣沒出現這樣振奮人心的案例。但《周處除三害》的營銷方小可映畫創始人沈克敏認為，這部影片敢于選擇冷檔期，是因為類型明确且有很強的商業性。從業者以為現在市場上還有以小博大的機會，但 " 各個片方還是要保持清醒 "。
沒有内容優勢加碼，相比起押注冷檔期，闖大檔期的機會可能更大。
争奪大檔期
遍地黃金的大檔期，總有人想擠進去分一杯羹。
2014-2019 年，中國内地電影總票房從 296 億逐步突破 600 億元，而 2020-2023 年分别是 204 億、472 億、300 億和 549 億元。但大檔期的貢獻占比逐年上升，是個确定的事實，尤其是春節檔。
據雪豹财經社統計，2014-2017 年，春節檔影片累計票房在全年票房中占 10% 左右。到 2018 年，這個數字增長至 18%，最近 3 年則均超過 20%。
大檔期的蛋糕在變大，直接原因是，觀眾越來越偏向在大檔期消費。
據燈塔專業版發布的《觀眾購票決策的變化趨勢》，2023 年，觀影 6 次以上的高頻觀眾占比不到 10%，全年過半數觀眾一年只觀影 1 次，低頻觀影人口約 2.6 億。最近 5 年春節檔，僅觀看一部電影的觀眾占比均達到 80%。
一位入行 10 年的山東影院經理告訴雪豹财經社，他明顯感覺到觀眾在春節時的觀影熱情更高漲了。
他所在的影城一共有 6 個廳，700 多個座位。以前春節檔只有前三天人滿為患，但今年這種情況從初一持續到初七，" 往年從沒覺得累，今年感覺累了 "。進入 3 月後，他又閒了下來，影院也肉眼可見地冷清了許多。
殘酷的現實是，蛋糕再大，能吃飽的也只是少數。
長期關注電影市場的一位影評人表示，業内普遍将 10 億視作一道票房門檻，這個數字能讓大部分影片賺錢。
雪豹财經社梳理近 10 年票房數據後發現，全年票房 10 億以上國產片幾乎都來自春節檔、暑期檔和國慶檔。從 2021 年起，暑期檔和春節檔中票房達到 10 億以上的國產片的占比均呈上升趨勢。
頭部影片的票房也在不斷攀升。2016 年之前，《美人魚》以 34 億元的票房和所有同檔期影片拉開了差距。2018 年之後，《紅海行動》《唐人街探案 2》《流浪地球》《你好，李煥英》等影片，一步步躍過 30 億、40 億甚至 50 億的台階。
去年暑期檔，《孤注一擲》《消失的她》《封神》等 5 部電影的票房均超過 18 億元。經歷撤檔風波後，今年春節檔的 4 部影片人手票房 20 億。
這意味着，錢正在更集中地湧向頭部影片扎堆的大檔期。
但大檔期也意味着異常激烈的競争。能接住潑天富貴的，通常是行業裡的頭部主創和團隊。每年票房前三的項目背後，主創幾乎都是熟悉的名字：張藝謀、郭帆、陳思誠、賈玲、沈騰、韓寒。
頭部項目甚至有底氣提前好幾年定檔。探讨電影檔期的話題時，幾位從業者紛紛向雪豹财經社提及《流浪地球》。2020 年，第二部便官宣定檔 2023 年春節，去年，第三部又官宣定檔 2027 年春節。大檔期的蛋糕，注定會被《流浪地球》們分得七七八八。
大檔期不是誰都有資格進的。當大多數從業者還在想着怎麼擠上牌桌，真正有希望成為赢家的人，天生就在牌桌上。
邊緣人
想擠進大檔期，需要充足的彈藥。《回廊亭》制片人馬珂曾在談及定檔策略時表示，大檔期的宣發成本是小檔期的五倍、十倍，檔期越大，成本越高。
一個明顯的新趨勢是，經費再充足，片子質量有問題的話，營銷也使不上勁了。
從事了十多年電影營銷的沈克敏越來越明顯地體會到這背後的變化，她覺得這和奢侈品二八分流是同樣的道理——輕奢賣不動了，高奢還在漲價。以前擠進大檔期的電影，怎麼都能拿到幾個億；但現在，大檔期的邊緣人越來越難喝到湯了。
過去，觀眾的消費欲望處于旺盛階段，為了讓影片更有噱頭、打造消費節點，市場人為制造了一批檔期，比如清明節上恐怖片，4 月底到 5 月上青春片。以至于有些豆瓣評分四五分的電影也能輕易賣出幾億票房。
但如今，這樣的情況幾乎不存在了，觀眾沒那麼 " 好騙 " 了。很多影片的宣發周期都控制在映前的 1 個月之内，那些 " 生造 " 檔期也早已從市場上消失。
按照常規操作，選檔期是有必要坐下開會、反復讨論的環節，但很多時候，越是想冒險賭一把，越說明他們是牌桌上的邊緣人。
在電影行業，改檔和撤檔是常見的事。每一個變化背後，都是片方的期待與不安。
《沒有一頓火鍋解決不了的事》起初定在 1 月 13 日上映，王立學有點納悶。按理說，有楊幂、于謙作為主創陣容，不至于選擇冷檔期，除非是對影片極度缺乏信心。後來，他聽說這部電影改到了五一檔。
五一上映期間，由于排片及票房不理想，出品方又發布聲明宣布撤檔。
《紅毯先生》的多次改檔，也暴露了片方的舉棋不定。有從業者猜測，最終選擇春節檔，可能是因為出品方歡喜傳媒憑借前一年的《滿江紅》嘗到了甜頭——公司股價在春節後的首個交易日漲超 10%，便想着再賭一次。
對從業者來說，唯一的路徑是卷内容，選擇适合的檔期，而非盲目地去賭大檔期。
制片人羅樂認為，檔期定制的概念會在未來得到強化，更多的項目會從開發階段就開始考慮去哪個檔期。在這種情況下，同屬于大檔期卻有更長時間周期的暑期檔會成為更多片方的首選。
在一位入行 10 年的發行人員看來，不管牌桌格局怎麼變化，唯一能做的就是 " 盡人事，聽天命 "。而最适合為這些賭局定調的結論是：上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。
