今天小編分享的财經經驗：東風日產鈍刀衝鋒，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 汽車像素，作者 | 曹琳，編輯 | 冒詩陽
5 月底，東風日產副總經理高國林從西南到東北，幾乎穿越了半個中國，親自拜訪經銷商。他想要帶給經銷商一份昂貴的禮物——信心，以督促一眾專營店放下擔憂，集中精力到新車奇駿 e-POWER 的銷售中來。
同一時間，奇駿 e-POWER 也難壞了遠在廣州花都東風日產總部的銷售體系員工，他們近期花在讨論問題的内部會議上的精力，甚至超過了用于督戰前線的業務會議。
" 一把手 " 的前線任務
5 月 22 日，奇駿 e-POWER 正式上市。從這一天起，東風有限副總裁、東風日產副總經理高國林便馬不停蹄開始了對品牌經銷商的走訪。他就近選擇了新車上市地作為起點，随後五天，高國林從西南到東北，相繼去往了重慶、内蒙古、遼寧等多個省市，行程無一不在 4S 店内。
東風日產遼寧某專營店的負責人李瑞告訴 AutoPix，這是近 8 個月來，高國林第二次走訪該區網域。
身為合資車企的中方一把手，高國林密集走訪 4S 店的舉動并不尋常。前後兩次走訪，高國林傳遞了完全相反的信号。
AutoPix 了解到，去年 9 月底，高國林到訪是為了督促該店 " 百日攻堅 "，完成年度銷量任務，主題定為 " 快快快、幹幹幹 "。與此相應的，各個專營店被迫接下難以完成的批售目标，以至于庫存堆積。
而到了今年 5 月，高國林的姿态變得低調務實，到訪中承諾會 " 成立專門小組來對接，盡快解決經銷商的困難 "。但關心經銷商并不是唯一目的，高國林希望經銷商重拾信心，積極投入資源售賣新車奇駿 e-POWER。
與高國林一樣，東風日產其他板塊的員工也沒有閒着。
" 最近體系内的會很多，都是圍繞着奇駿 e-POWER 來的。" 東風日產銷售總部負責區網域經銷商支持的張爽向 AutoPix 透露，早在新車上市前，東風日產便已在各區網域門店中預熱新車。
一家東風日產華北區網域專營店的負責人告訴 AutoPix，從 5 月 22 日上市至今，該店組織學習了奇駿 e-POWER 技術知識，培訓了新車專屬的話術，并從系統中導出門店近三年的保有客戶信息，篩選出可能得意向客戶，進行一對一邀約。
5 月 22 日到 28 日的六天裡，該店銷售人員被要求三次邀請客戶，包括短信告知、微信詳談和電話确認。但最終，在精心布置過的宣講環節後，全店僅收獲 3 份訂單。
" 高總（高國林）去的都是賣的比較好的重點市場。" 張爽告訴 AutoPix，奇駿 e-POWER 目前只在西北、遼西等少數市場收獲理想的銷量，其他市場中反響平平，而在這些需要開拓的區網域市場，" 很多區網域都不知道應該怎麼賣，不知道該用什麼點來做營銷。"
讓很多專營店頗為為難的是，這輛 " 超混電驅 " 車奇駿 e-POWER 即便產品和價格具備一定競争力，技術路線卻與國内新能源政策相悖，不能享受綠牌政策。如今在市場上，" 綠牌 " 不僅意味着更好的銷路，也意味着堅挺的價格。
李瑞告訴 AutoPix，現在店内 A 級轎車 14 代軒逸的優惠幅度在 2.5 萬元以上，B 級 SUV 樓蘭的優惠幅度超過 8 萬元。同品牌多款車型大幅的優惠，削弱了奇駿 e-POWER 的競争力，" 很多客戶都在問、在等，奇駿 e-POWER 什麼時候給出優惠？"
東風日產體系内，在各區網域市場負責與經銷商對接工作的區網域經理被命名為 " 督導 "，對接經銷商時，他們往往有較為強勢的話語權。但面對奇駿 e-POWER，他們束手無策，無法給經銷商更多支持。
" 現在除了讓我們逼督導去店裡，盯着門店主動邀約客戶，沒有其他辦法。" 張爽告訴 AutoPix，" 對于新車，如果不是公司領導拍板，沒有人敢主動去提‘加政策’。"
于是在張爽看來，頗為不正常的一幕出現了——負責經銷商支持的他，近一個月裡參加内部會議的時間，遠超過同各銷售區網域 " 督導 " 開業務會議的時間。
彌合經銷商裂縫
奇駿 e-POWER 新車上市，包括高國林在内的東風日產高層，首先想到的是彌合經銷商體系裂縫。
" 各個專營店都壓了太多的車，經銷商不幹了。"5 月 28 日，一位東風日產的負責人告訴 AutoPix，這是擺在新車奇駿 e-POWER 面前最大的挑戰，庫存不清至警戒線以下，經銷商很難恢復信心，不願跟着東風日產一起 " 打仗 "，集中精力和資源到新車的銷售上。
而眼下奇駿 e-POWER 的銷量突圍，對于東風日產是頗為關鍵的一場硬仗。
2022 年東風日產銷量 89.7 萬輛，同比下滑 20.9%，這是近 7 年以來年該公司年銷量首次跌破百萬輛大關。今年一季度，東風日產銷量僅 15.1 萬輛，同比下滑 37.4%。
銷量下滑，但東風日產的從生產線到營銷部門，卻不斷維持激進。3 月 30 日下午，東風日產内部召開 "2023 年上半年百日衝刺 " 動員大會，花都基地東風日產大樓内，營銷部門列隊誓師，稱要 " 吹響進軍号角 "。
亢奮的狀态一直維持到今年 3 月底，東風公司主要領導變更後，才得以結束。3 月 31 日，東風公司總經理楊青到訪東風日產，東風日產向經銷商 " 壓庫 " 賣車的舉動逐漸停止。
但即便如此，東風日產此時庫存已接近 20 萬輛，形勢比東風本田更為危急。
為挽回局面，東風日產首先想到的依然是換人。一個多月前，4 月 26 日，劉新宇剛剛接替了任職了 4 年的辛宇，擔任東風日產汽車銷售有限公司總經理。
擺在劉新宇面前的重要任務之一，便是清理庫存。
" 我們昨天還跟督導一起開了會，督促我們加快清庫存。"5 月 29 日，東風日產湖南區網域某專營店的投資人向 AutoPix 表示，東風日產現在已經停止了 " 壓庫 " 行為，僅僅對于重點新車，還會為 4S 店定下雙月的提車任務，整體環境較為寬松。
但對于清庫存，終端優惠幅度已經給到底，除了交給時間來解決外沒有更多良策。此背景下，東風日產繼續上新產品，只能寄希望由高層出面，多給經銷商一些信心。
東風日產希望新車奇駿 e-POWER 能帶動體系重新找回節奏。
過去數年間，東風日產銷量下滑的原因復雜，外部已成合圍之勢的新能源競争是根本原因，但在東風日產内部，搭載三缸機的奇駿在中國市場水土不服是更為直接的原因。
此前，奇駿曾是東風日產最為暢銷的車型之一，但随着 2021 年下半年搭載三缸發動機的第四代奇駿推出，這款車的年銷量從 2020 年的 16.96 萬輛下降至 2.77 萬輛。比起如今的銷量擔當軒逸，奇駿價格更高，有着更好的單車利潤，這款車暢銷的年代裡，東風日產無論是銷量還是利潤都處于 " 黃金時代 "。
如今，奇駿 e-POWER 被認為是突圍的關鍵。新車搭載第二代 e-POWER 混動系統，為 100% 純電驅動，動力系統由 1.5T 發動機 + 雙電機組成。
其中，1.5T 三缸燃油發動機将不再作為動力來源，而僅僅作為能源的來源。東風日產希望以此來回避市場對三缸發動機的不認可，給奇駿一個重新奪回市場的機會。
然而，做了足夠準備的奇駿 e-POWER，仍然難在合資方日產所決定的、水土不服的技術路線上。
固執的日產e-POWER
為了賦予奇駿 e-POWER 足夠的競争力，東風日產争取到了有競争力的價格。
兩款奇駿 e-POWER 分别售價 18.99 萬元和 19.99 萬元，比此前外界預期的低出 2 萬元以上。
新車發布會上，履新一個月的東風日產汽車銷售有限公司總經理劉新宇稱 " 超混電驅奇駿在中國市場的指導價格遠低于其他海外地區，是全球最低價格，充分體現出東風日產對于中國市場的最大誠意 "。據劉新宇透露，日產日方總部，此前對奇駿 e-POWER 的高定價十分堅持，為了現在的定價，他曾向高層決策者匯報不下 10 次。
▍奇駿 e-POWER 發布會上的劉新宇
但即便能夠影響價格，中方高管依然無法改變奇駿 e-POWER 作為日產全球車型所既定的技術路線。
" 真是不明白，奇駿 e-POWER 為什麼只做個藍牌。" 上述湖南區網域某東風日產專營店的投資人向 AutoPix 表示，在她所在的低線市場，混動車型比純電車型更有市場，但唯一的問題是，得是插電混動（PHEV）。奇駿 e-POWER 由于電池容量小，且無法充電，目前在多數區網域只能上 " 藍牌 "，不算是新能源車。
4 月 18 日開幕的上海車展上，東風日產提出要堅持 " 純電、e-POWER、插電混動 " 三大動力并舉，全面提速電驅化以适應中國市場的目标。
然而，在中國市場，日產 e-POWER 技術下的產品先到來。e-POWER 雖然是電驅動，但卻并不被算作新能源產品，兩大原因在于電池容量太小、不能充電。
東風技術中心動力系統的一位工程師告訴 AutoPix，e-POWER 動力系統的内部結構是串聯結構，相比于能拿到綠牌的主流插電式混動 ( PHEV ) 的串并聯結構而言，串聯結構混動系統的動力往往更為充沛，更能匹配中大型越野產品的性能特征，這是日產不願放棄的原因，" 奇駿一直主打越野車，日產不願意放棄產品定位 "。
然而，日產 e-POWER 本有 " 中間路線 " 可走。
" 日產 e-POWER 跟增程技術已經很相似了。" 東風技術中心的一位動力系統專家告訴 AutoPix，增程技術同樣是串聯結構，因此 e-POWER 只要願意為中國市場稍加改變，本可轉變為增程技術產品，既能滿足動力需求，又可以适應國内法規。
增程技術在中大型 SUV 市場有着足夠的潛力，這一點已被理想、AITO 問界、長安深藍等多個品牌的產品驗證。
除了技術路線外，奇駿 e-POWER 本是一款有競争力的產品。比起市面上長城、吉利、比亞迪等品牌的主要競品，奇駿 e-POWER 雖很難說有絕對優勢，但仍有着不少相對優勢。
同為四驅的長城哈弗枭龍 MAX 定價區間為 13.98 萬 -17.98 萬元，價格低于奇駿 e-POWER，但品牌力相對弱于奇駿；市場上銷量強勢的比亞迪宋 pro DM-i 則裝配了比奇駿 e-POWER 更大的電池，且售價更低，但并非四驅。
然而，雖然產品力上互有勝負，但從長城到比亞迪再到吉利銀河，奇駿 e-POWER 的競争對手們都有 " 綠牌 " 護身。在國内需求廣袤的限牌市場中，這項劣勢對于奇駿 e-POWER，幾乎有着一票否決權。
技術路線的尴尬，讓一線銷售們在對比競品時，面對消費者的提問無計可施。
（文中李瑞、張爽為化名）
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