今天小編分享的财經經驗：脫口秀演員“恰飯”：誰買單？有多難？，歡迎閱讀。
文 | 深響，作者｜祖楊
10 月 19 日，付航拿下《喜劇之王單口季》（以下簡稱《喜單》）的年度總冠軍，小人物終成喜劇之王；10 月 23 日，《脫口秀和 Ta 的朋友們》（以下簡稱《脫友》）總決賽，新人漫才兄弟靠着新奇默契的表演赢得了最終的總冠軍。熱鬧了兩個多月的脫口秀綜藝，暫告一段。
借着綜藝的熱度，脫口秀演員随之 " 上桌 "。抛開争議中的楊笠不談，脫口秀演員們正在商務方面打開局面——節目在播期間，徐志勝就拿下了天貓、OPPO、森馬、美團外賣的品牌商務合作；呼蘭也憑借着多年的脫口秀經驗加持，獲得了天貓、大眾中國、京東的商務；《喜單》裡的唐香玉，講相親囧事、重男輕女、催婚相親等女性困境話題，鏈接了更多女性用戶，之後和林氏家居達成合作，為品牌拍攝微專場脫口秀……
如今，兩檔綜藝相繼收官，脫口秀演員們的商業價值還能持續發熱嗎？品牌們又如何錨定脫口秀演員們的營銷路線？
脫口秀演員商務觀察：電商平台更偏愛，合作方式輕量化
「深響」搜集整理了 9 月到現在兩檔脫口秀演員們的商務代言情況，金主們的熱情撲面而來。
一來，雙 11 臨近，品牌們的品宣需求實實在在；二來，脫口秀的市場熱度在前，品牌們自然 " 逐熱度而居 "。在所有的投放品類中，互聯網平台出現最為高頻，其中京東、天貓為投放主力。
京東結合龐博、劉旸、毛豆、趙曉卉等 10 位脫口秀演員的風格特點，分别為他們拍了一支小劇場短片，以幕後花絮的方式傳遞出服飾、美妝、家電、京東買藥等品類的促銷信息和 " 京東 11.11 又便宜又好 " 的活動主題。主打 " 一年只有一次天貓雙十一 " 的天貓，則是請了徐志勝、小鹿、唐香玉和翟佳寧四位新老脫口秀演員，圍繞雙 11 特點打造了一場 " 開放麥脫口秀 "。
兩大平台 " 瘋搶 " 脫口秀演員，也是綜藝贊助的一種延續。
雙 11 前天貓在《脫友》中追加了贊助；京東一直都是喜劇綜藝的投放 " 常客 "，早在 2020 年，京東就與笑果文化合作定制了雙 11 版的《脫口秀大會》。
3C 數碼家電品類也對脫口秀演員表現出了好感。
長虹 · 美菱在線下搞了一個脫口秀商務專場，一口氣邀請了何廣智、鴨絨、哈哈曹、山河四位脫口秀演員；骁龍處理器新品發布會請了龐博來直播間助陣；劉旸為榮耀拍了雙 11 的 TVC 廣告；OPPO Find X8 發布之際，以徐志勝為主角拍了一個小短片。
我們發現，3C 數碼家電通常是在新品發布期、關鍵大促節點邀請脫口秀演員 " 定調宣傳 "。
和傳統的廣告形式相比，脫口秀長文本，大信息量，适合想要把一件事講清楚的廣告主；而且脫口秀演員又自帶出圈熱梗，這也能作為品牌的宣傳切入點，讓更多用戶接受。
其中榮耀和劉旸的合作印象深刻——榮耀想在雙 11 傳遞出 " 省心便宜 " 的理念，巧妙把劉旸出圈的魔性哨子音 " 什麼 "，改編成 " 省麼 "，另外還融入了喜劇綜藝的經典沙僧造型以及《脫友》中的共享單車梗，專屬定制的情節和創意，不自覺就加深了喜劇觀眾的品牌認可度。
榮耀雙 11 廣告，圖源劉旸微博
這些年強調年輕化的車企品牌，也把目光投向了脫口秀演員。
魏牌新能源舉辦了線下活動 " 共赴熱愛 "，邀請毛冬來到現場說脫口秀；大眾中國四十周年，呼蘭作為 "CRO" 辣評體驗官直接上手體驗產品；比亞迪海獅 05 及第二代宋 Pro 新車上市發布會上，閻鶴祥自封 " 德雲社懂車一哥 "，爆梗不斷。
原因不難理解，越來越多的車企鑽研年輕消費群體的需求，在產品上抓用戶痛點做更新，在營銷上貼合年輕用戶喜好。而脫口秀作為一種輕量化、年輕化、生活化的内容品類，正符合當下年輕群體的審美和娛樂習慣，演員們在台上探讨的職場、婚姻、女性困境、就業等話題也都是能讓年輕觀眾共鳴的議題。
閻鶴祥，圖源比亞迪微博
除此之外，還有服飾品牌森馬、LILY 邀請脫口秀拍攝 TVC 或者現場直播；" 營銷狂魔 " 瑞幸，每當出了新飲品，請脫口秀演員發個微博做宣傳。
從以上贊助總結中，我們能感受到，脫口秀演員們的商務特點大多都是集中在大促、新品發布的關鍵期，以短代為主。品牌的給到的 title 多是 " 體驗官 "，簡單發個微博、拍個 TVC 短片或者在線下講一場商務脫口秀，合作方式輕量化，更像是品牌營銷組合拳裡的一種補充玩法。
價廉物美？脫口秀演員的錯位優勢
新品推廣、大促宣傳都屬于關鍵的營銷節點，品牌需要一個 " 傳道者 " 幫忙把聲量傳播出去，這也是商務合作代言的價值所在。
對品牌來說，由 " 誰 " 來傳播其實有很多的可選項：明星藝人有流量有粉絲粘性，可以有效帶貨；體育運動員的拼搏狀态、引人共鳴的夢想投射，能為品牌價值定調。那脫口秀演員有何獨特優勢？
首先，脫口秀演員定位特殊，更像是明星和網紅達人的集合體——既有相對廣泛的知名度，穿梭在各大影視綜藝中頻繁 " 露臉 "；又有内容創作和表達能力，可以更 " 平易近人 " 地完成品牌賣點的輸出和傳達。之前喜劇評論人東東槍曾提到，脫口秀演員似乎都很在意自我表達和輸出價值觀，很多時候他們不再只是一個演員，也充當了意見領袖的角色。
通過一場線下脫口秀或者一支 TVC 短片，脫口秀演員可以用自己的創作能力，把廣告變成金句和段子，產品賣點變成趣味笑點，在輕松幽默的氛圍中打動用戶，實現品牌信息的有效傳達。
其次，脫口秀如今已是綜藝市場上主流的内容品類，觀眾認可、平台加碼，這意味着 " 老人 " 會有長線的曝光、" 新人 " 作為 " 活水 " 源源不斷湧現，市場盤子越來越大，品牌可挖掘的商業機會也就更多。
今年，愛奇藝、騰訊視頻相繼加碼，兩檔脫口秀綜藝同台競技，展現出了各自的激情和特色，熱度不斷升溫。但這種熱度并非稍縱即逝，視頻平台也不是短暫割一波熱度就撤退，而是把脫口秀綜藝變成一個 IP、作為平台的重點賽道，持續長線布局。
前兩天騰訊視頻 V 視界大會上就提到《脫友》明年進行續集開發，既有熟悉的老朋友回歸，也會挖掘新的面孔，進一步擴大脫口秀的聲量與價值。而愛奇藝也專門為脫口秀綜藝成立了工作室，深耕喜劇賽道，脫口秀演員們有了更多出頭的機會。
當然脫口秀作為一種流行的内容方式，背後連接着廣闊的年輕市場。藝恩數據顯示，《喜單》和《脫友》兩檔綜藝的用戶畫像中，18 到 24 歲人群觀看占比最高，分别達 38.85%、37.63%。從節目走出來的脫口秀演員，自然也收獲着年輕觀眾的擁趸和支持。這也是很多品牌想要打中的目标人群和市場。
最後則是高性價比。
脫口秀演員比明星 " 便宜 "，帶貨力也得到了印證，比如李誕、楊笠都在小紅書開啟了直播帶貨，李誕還多次登上小紅書買手榜第一名，這也給了品牌一些參考。
徐志勝與 OPPO
但不得不承認，脫口秀演員代言也還有一些 " 特殊情況 "。
雖說平台在今年都非常努力地在挖掘新人、強調新人的價值，但在商業價值角度看，品牌還是更傾向于選擇有大眾知名度、有獨特特色的老将選手。
徐志勝從脫口秀成功 " 跨界 " 到影視圈，品牌認可度高，最近一個月連着官宣了三家品牌商務，還都是大品牌。唐香玉，本季靠探讨女性困境議題出圈，和林氏家居 " 深度合作 "，雙方推出了微專場脫口秀，制作用心。
而新人方面，據「深響」不完全統計，《喜單》中超過 2/3 是第一次線上參賽的新人選手，《脫友》中首次線上參賽的新人占比超一半，但最後兩檔綜藝中拿下品牌商務的僅有哈哈曹、付航、劉旸、翟佳寧、門腔、閻鶴祥六位（數據均來自于脫口秀演員微博，或有遺漏）。
其中，劉旸算是品牌商務比較多的 " 新人 " 脫口秀演員，分别拿下了榮耀、京東、金領冠、特侖蘇等贊助。但嚴格來說，劉旸并不算脫口秀界的純新人，此前在線下已有近十年的演出經驗，是單立人 " 石墨鹿教 "（石老板、周奇墨、小鹿、劉旸教主）王炸組合的一員，後來又靠《一年一度喜劇大賽》《喜人奇妙夜》等線上喜劇綜藝被更多的觀眾熟知。有知名度、有創作能力，也因此受到更多品牌認可。
另外，選擇脫口秀演員，也可能會發生一些輿論争議。比如近期京東與楊笠的合作，就引發了不少用戶的不滿，Ubras 和李誕合作時，也因為微博文案有歧義，最後品牌道歉。
對品牌來說，脫口秀演員的内容價值是亮點、是優勢，可以用獨特的視角為品牌宣傳背書；另一面，脫口秀作為一種 " 冒犯的藝術 "，演員們的部分言論表達一定會有争議，品牌在選擇前也要做好考量。價值與隐憂同在，還要謹慎思考。
如果我們把視角拉長來看，脫口秀能走到今天，并不容易。
曾經脫口秀的主場一直都是線下，大眾知名度并不高，後來轉到線上之後，脫口秀綜藝又經歷了各種 " 跌宕起伏 "，直到現在，從小眾賽道成長為市場的主流品類。從脫口秀走出來的演員們，無論是大眾知名度還是品牌認可度，也需要一個成長的過程。
但整體還是向好的，視頻平台們大力扶持，越來越多的年輕觀眾因脫口秀共情共鳴，品牌們也在做新的合作嘗試。未來脫口秀演員們除了能站在表達的舞台，也可以站在商業的舞台，獲得更多的收入來源。
我們可以期待，一個良好的脫口秀演員生态正在養成——有話可說、有夢可做、有錢可賺。
