今天小編分享的财經經驗:海藍之謎們賣不動了:責任都在貴婦?,歡迎閱讀。
文 | 好看商業,作者|周一圍,編輯|安心
在美妝界,萊珀妮(La Prairie)的魚子面霜,海藍之謎(La Mer)的精華面霜,以及赫蓮娜的黑繃帶面霜都是頂奢護膚品的代名詞。全球無數愛美女士都是它們的擁趸,為了獲得這些產品傳說中的護膚效果以及尊貴感,她們乖乖獻上自己的錢包。
随着鬥轉星移,昔日躺賺的 " 貴婦品牌三巨頭 " 如今日子越來越不好過了。來看一些數據:
2024 年前三季度,萊珀妮營收同比下滑 7.3%。
2024 年 Q3 和 Q4,海藍之謎淨銷售額下降,直接拖累母公司雅詩蘭黛集團護膚品部門兩季營收分别大跌 7% 和 12%。
2024 年,歐萊雅集團營收增速放緩至 5.1%,赫蓮娜所在的高端化妝品部在集團幾大業務中增速墊底。
實際上,貴婦品牌三巨頭失寵只是高端美妝賣不動的一個縮影。在全球,高端美妝都面臨一場史詩級寒冬。
從全球排名前十的美妝巨頭 2024 年業績看,營收增速放緩或下滑已成整個行業的基本色,高端美妝幾乎成了拖累母公司業績的罪魁禍首。
當非必須消費品遇到經濟下行周期,用戶們要麼少買、不買,要麼轉向更具性價比的產品。高端美妝的躺賺時代一去不復返了,中國市場也從他們昔日的增長引擎變成了拖累。
產品賣不動,怪貴婦、怪中國市場疲軟都沒用,美妝巨頭們不得不認清現實,下狠手做點什麼了。
美妝巨頭集體啞火
據 Euromonitor 的報告,2023 年全球美妝市場規模 3326 億美元,同比增長 7.99%;預計 2026 年将達到 4047 億美元,其中護膚品類是最大也是增長最穩的細分賽道,而香氛和彩妝品類市場将迎來復蘇。
開源證券研究所也在一份報告中預測,2023-2026 年全球美妝市場規模復合增速為 6.8%。
對比美妝巨頭最新交出的業績,以上這些預測還是偏樂觀了。
近日,雅詩蘭黛集團發布了 2025 财年第二季度财報,截至 2024 年 12 月 31 日的 3 個月内,該集團淨銷售額 40 億美元,同比下滑 6.4%;淨虧損 5.9 億美元,上年同期淨盈利 3.2 億美元。2024(自然年)全年,雅詩蘭黛集團營收同比下滑 1.9%。
圖注:時間為自然年月,數據來源:雅詩蘭黛财報,好看商業制圖
由于業績不佳且遠低于市場預期,雅詩蘭黛财報發布後,股價跌超 16%,市值一天就蒸發近 50 億美元。
實際上,資本市場對雅詩蘭黛屢次交出營收 & 淨利潤雙降的業績已經徹底失望。過去三年,雅詩蘭黛股價從 356 美元的高點一路向下,目前已不足 70 美元;公司市值低于 250 億美元,2021 年底其市值曾一度衝高至 1300 多億美元。
放眼全球會發現,不只是雅詩蘭黛在過苦日子。美妝巨頭們雖然悲喜不相通,卻有着相似的困境:產品不好賣,業績漲不動。
以營收排名全球第一的歐萊雅集團為例,2024 年營收達到 434.8 億歐元,同比增長 5.1%。歐萊雅集團 CEO 葉鴻慕(Nicolas Hieronimus)不無自豪地稱,這個成績 " 再次超越了全球美容市場的表現 "。
但要知道,2023 年歐萊雅集團營收增長了 7.6%,2022 年增速是 9.3%,2021 年增長了 16%。
LVMH 集團的 " 香水和美妝業務 " 在 2024 年營收 84.18 億歐元(約合人民币 637 億元),同比約增長 1.8%,遠低于 2023 年的 7.1%。
相比他們,有些巨頭的 2024 更為慘淡:日本美妝巨頭資生堂集團雖然營收同比微增 1.8%,但營業利潤同比暴跌 73%。韓國美妝巨頭愛茉莉集團 2024 年實現了多年來的首次正增長,但其在大中華區營收大降 27%。
美妝巨頭集體啞火,高端美妝賣不動幾乎成了拖累其業績的 " 罪魁禍首 "。
按照營收占比從高到低,護膚品、美妝、香水香氛、護發產品及其它構成了雅詩蘭黛集團的業務版圖。護膚品營收最大,占比約 50%。但護膚品也是雅詩蘭黛營收下滑最嚴重的板塊:2024 年 Q3 同比下滑 7%,Q4 又大降 12%。
雅詩蘭黛在兩季财報中都實名指認了導致護膚品業績下滑的 " 真兇 ":主要是 " 海藍之謎(La Mer)和雅詩蘭黛(Est é e Lauder)淨銷售額下降所致。
雅詩蘭黛的彩妝降幅緊随護膚品。2024 年第三、四季度,雅詩蘭黛彩妝淨銷售額分别下降了 2% 和 1%,主要體現為魅可(M・A・C)、湯姆・福特(TOM FORD)、絲芙蘭(Smashbox)和芭比・布朗(Bobbi Brown)的淨銷售額下滑。
在歐萊雅集團的四大業務板塊中,包括赫蓮娜、蘭蔻等在内等高端化妝品部營收規模位居第二,但在 2024 年,該部門營收增長 2.7%,增速在四大業務中墊底。而前幾年,高級化妝品部是歐萊雅集團的強勢部門。
拜爾斯道夫集團同樣沒能幸免,旗下高端品牌萊珀妮(La Prairie)去年前三季度營收同比下滑 7.3%。實際上,從 2023 年 Q1 起,萊珀妮的下滑之路就開始了,2023 全年其營收暴跌 15.4%。此前,萊珀妮可謂春風得意。2019 年,萊珀妮銷售額同比增長了近 27%;即便是在疫情蔓延的 2021 年,其業績照樣大漲 20%。
另外,無論是資生堂旗下高端品牌 SHISEIDO、醉象(Drunk Elephant),還是愛茉莉集團旗下的雪花秀(Sulwhasoo)、Hera 赫妍等,2024 年均面臨業績下滑,賣不動成了他們共同的煩惱。
都怪中國市場?
對于業績持續下滑,美妝巨頭們紛紛将矛頭指向兩大因素:一是旅遊零售業務復蘇低于預期,另一個是中國市場疲軟,不僅消費情緒低迷,市場競争還非常激烈。
免稅店及旅遊零售市場是全球奢侈品牌、高端美妝的重要銷售渠道。受疫情、地緣關系等因素影響,全球免稅及旅遊零售市場仍在恢復過程中。
據一些機構的預測和統計,2023 年全球免稅及旅遊零售市場将達 747.6 億美元,同比增 16.3%。,2024 年全球旅遊零售市場規模為 663 億美元,這個水平較 2023 年大幅下滑 13%。
在中國市場,中國中免 2024 年營收 564.92 億元,同比下降 16.36%。中國中免是全球最大的綜合免稅商,目前在國内免稅市場的市占率高達 70% 左右。
除去旅遊零售市場的影響,在中國市場的表現成了美妝巨頭們共同的痛。中國市場對國際美妝巨頭的重要性不言而喻。比如:中國在内的北亞區也是歐萊雅集團的第二大市場,營收占比超 20%,中國曾是北亞區的增長支柱。中國市場也是雅詩蘭黛集團全球第二大市場,貢獻了超過 20% 的銷售額。
但如今他們在中國市場的表現到底有多差呢?不妨通過幾個案例感受一下:
2024 年,含中國市場在内的北亞區成為歐萊雅集團五大區網域市場中,唯一負增長的地區,銷售額同比降 3.2%。歐萊雅集團在财報中将北亞區的困境歸因于中國市場,稱其在中國市場出現負增長;為 13 年來首次負增長。
2024 年四個季度,雅詩蘭黛集團含中國在内的亞太區銷售額持續下滑,且降幅持續擴大,Q1、Q2 分别下滑 1.3%、7.5%,Q3 和 Q4 降幅直接擴大至 10.8% 和 11%。
2024 年,資生堂在中國市場的淨銷售額同比下降 5%;2024 年,韓國愛茉莉太平洋集團在大中華區連續多季度下滑,全年營收同比大降 27%,成該集團收入跌幅最大的地區。
來源:愛茉莉太平洋集團财報
在中國市場,2024 年化妝品零售相比社會消費品大盤的确表現不佳。國家統計局的數據顯示,去年 1-12 月,限額以上化妝品類零售總額為 4357 億元,同比下滑 1.1%。其中 11 月份降幅達 26.4%。
眼看着昔日的增長引擎變成了業績拖累,一些美妝巨頭的高管們都有點無奈甚至着急了。
LVMH 集團首席财務官 Jean-Jacques Guiony 曾在去年 Q1 财報發布後說,在全球範圍内,中國消費者是 " 最難預判的 " 一批消費者,未來他們會去哪裡購物同樣很難預測。
2024 年 6 月,巴黎摩根大通活動上,巴黎歐萊雅集團 CEO 葉鴻慕罕見地将全球美妝市場的增長預期從先前預計增長 5% 下調為 4.5%-5%;他将下調的原因歸結為 " 中國市場的疲軟 "。
在葉鴻慕看來,美妝在中國市場每年增長 30% 的高速發展時代已結束,4% — 5% 的增長已經是 " 積極預期 "。
從中國電商平台的數據也可以窺見外資高端美妝的頹勢。
2024 年 618 期間,珀萊雅取代歐萊雅登上天貓美容護膚榜單 TOP1,而韓束則取代赫蓮娜跻身成為抖音美妝護膚品牌榜單 TOP1。
FBeauty 未來迹統計的淘天、抖音、京東、快手四個線上渠道的數據顯示,2024 年銷售額排名 TOP20 的美妝品牌中,蘭蔻、赫蓮娜、YSL、SKII、資生堂、修麗可等高端品牌的排名均較上年出現了不同程度的下滑。
反倒是本土品牌珀萊雅、韓束等在逆勢上升。2024 年不僅銷售額同比大漲,在 TOP20 的排名也分别從 2023 年的第三、第八升至 2024 年的第二和第三。
化妝品行業資深管理專家白雲虎接受媒體采訪時曾分析," 從總體情況來看,無論是歐萊雅等代表的歐美系,還是愛茉莉太平洋等代表的日韓系,在中國市場下降的關鍵還是來源于‘中低端’市場,被國貨逐漸取代。"
價格親民、高性價比是大多數本土美妝品牌吸引用戶的核心手段,他們更加契合當下的社會消費趨勢。同時,中國消費者,尤其是年輕一代對國貨品牌的認同感也在不斷提升。
下狠手自救
為了應對當下的困境,美妝巨頭們不是對自己下狠手就是對用戶下狠手,總之是想努力做點什麼。
雅詩蘭黛日前宣布開啟其史上最大規模的運營變革,同時,将在全球裁減 5800 —— 7000 個工作崗位。這是雅詩蘭黛集團近 10 年來最大規模的裁員計劃。2024 年初,雅詩蘭黛集團已經有過一輪裁員,規模占全球員工總數的 3% — 5%。
2024 年以來,雅詩蘭黛不僅裁減普通員工,它狠起來連集團總裁、CFO、負責全球旅遊零售和零售業務的總裁等統統都換了。
2025 年 1 月 1 日起,St é phane de La Faverie (司泰峰)将接替 Fabrizio Freda 擔任總裁、首席執行官和董事會成員。此前,Fabrizio Freda 已經因業績持續下滑連續三年被降薪,總降幅超 7 成。
新上任的司泰峰推出全新戰略願景—— "Beauty Reimagined"。簡單來說,雅詩蘭黛希望通過裁員、產品創新、增加營銷支出、加大電商布局等一套組合拳,扭轉當前不斷下墜的業績。
值得一提的是,中國市場的地位在美妝巨頭内部得到提升。
雅詩蘭黛的司泰峰本身就比較了解中國市場,他上任後,負責雅詩蘭黛大陸業務的樊嘉煜也将直接向司泰峰匯報。此前,歐萊雅、聯合利華、資生堂、愛茉莉太平洋也都紛紛換上了更懂中國市場的高管。
在產品端,為了保住收入和利潤,即便是產品不好賣,巨頭們還是決定對貴婦們的錢包下手,在 2025 年開端就紛紛漲價。
比如,LVMH 旗下紀梵希黑能臻萃乳霜将從 3620 元漲至 3690 元。歐萊雅旗下的蘭蔻、科顏氏、Prada 等,将漲價 5%-14%。雅詩蘭黛旗下的海藍之謎經典面霜将漲價 60 元至 3160 元,精粹水漲價 50 元至 1460 元。資生堂集團宣布自 4 月 17 日調整部分產品價格,包括護膚、彩妝線在内的產品漲價幅度最高在 10% 左右。
對于高端美妝來說,營銷的重要性不言而喻,尤其是在消費疲軟的市場環境裡。LVMH 集團的 CFO 就深刻認識到了這一點。他曾跟分析師們說," 過去幾個季度,在中國營銷投入較少的品牌比其它品牌受到的懲罰更多,顧客對營銷刺激的反應在中國仍然相當重要 "。
接下來,加大營銷投入也是美妝巨頭們自救方案的必選項。雅詩蘭黛明确宣布在 2025 财年第三季度(2025 自然年 Q1)将戰略性地在全球範圍内加大面向消費者的投資,以激發零售增長。
按照資生堂的 "2025-2026 行動計劃 ",将對資生堂、肌膚之鑰、NARS 等在内的八大核心品牌新增 300 億日元營銷投入,使其營銷投入占所有品牌營銷投入的 80%。
但對于消費者來說,最關心的還是花錢能買到什麼,產品才是最核心中的核心。尤其是在消費者錢包縮水的當下,如果價格上漲卻沒有帶來產品創新或品質提升,人們為高端美妝買單的意願會越來越低。