今天小編分享的互聯網經驗：出海展望2024：搞錢仍是主旋律，遍地卻已不是錢，歡迎閱讀。
作者｜張子怡 韋雯 胡依婷
編輯｜楊軒 彭孝秋
回望 2023 年，全球化成為多數中國企業最為關注的議題。
2024 年，出海趨勢将繼續加速。廣告投放已間接佐證這一點，Meta 的年報中，2023 年，其來自中國的廣告收入貢獻了 137 億美金，占總收入 10%，此前僅占 6%。
對于長期在出海賽道中的企業而言，水溫感受完全不同，暴富故事不再流傳，華南城路邊的跑車逐漸消失，深圳灣 1 号豪宅鮮少聽聞有新賣家入住。低調搞錢成為心照不宣的秘密。
行業潮水起落反復，出海賽道暗流湧動。大 " 爆品 " 消失了，這是最明顯的表征。
戶外儲能、割草機器人曾經在疫情三年席卷出海行業，頭部企業紛紛下場研發單品。這樣的火熱景象不再重現，出海賽道變得復雜、多變，考驗着參與者的商業嗅覺、對風格各異海外市場的理解與運營等多維度能力。大爆品消失後，不代表出海不再有機遇。去年賺到錢的企業仍舊不少，它們多集中在細分品類。如國内鮮少聽聞的激光切割機、手電筒、攝影配件、都在海外市場有年入 10 億元的成績。
新品類悄悄崛起的同時，原有大單品在洗牌中重生。Ebike 在去年持續接收着來自投資機構們的熱烈關注，融資事件頻發，上萬元單價的 Ebike 在歐洲市場中具備着穿越高通脹環境的能力。
出海品牌商家們低調搞錢之際，電商平台則在去年打得格外激烈。Temu 重金投入的 " 超級碗 " 廣告宛如一支先行曲，在 " 像億萬富翁一樣購物 " 的洗腦廣告詞中，平台競争進入 " 低價模式 "，折扣活動如縷不絕，逼得亞馬遜調低衣服等品類的相關傭金，甚至決心深入中國產業帶，搶奪供應鏈資源。
Temu 和 SHEIN 在多番訴訟中圖窮匕見，對供應鏈的競争更是白熱化。" 全托管模式 " 在去年席卷 " 出海四小龍 " 後，" 半托管模式 " 将成為 2024 年被頻頻提起的詞匯。畢竟，在全托管模式下，平台能夠運營的商品有限，而半托管模式能夠讓平台擴充品類，以白牌商品為主的部分中國賣家會迎來更多的出海機會。
TikTok 在重振旗鼓中悄然前行，硬氪了解到，自 TikTok shop 美國站全面上線開放後，速度發展驚人。對于 2024 年，TikTok 定下電商業務達到 500 億美元的 GMV 目标，其中北美市場計劃較去年同比擴大十倍。
已有從事 TikTok shop 的行業頭部賣家接受融資，目的是在資金量充沛的情況下，于今年重點發展美國業務。
至于跨境大賣們，他們繼續在前所未有的調整期中艱難前行。IPO 事件在去年偶有發生，似乎讓跨境賣家們看到曙光，于跨境大賣本身卻是挑戰的開始。
行業不是 " 大魚吃小魚 "，而是 " 大魚吃大魚 "，易佰股份收購通拓科技的計劃成為跨境電商圈的新征兆，收購、洗牌甚至于強強聯合将不是新鮮事。在亞馬遜嚴格的規則中、在 " 出海四小龍 " 的快速起量的當下，硬氪獲悉，已有跨境大賣運營 TikTok 電商，尚在水土不服，發展平平的階段。
2024 年，出海賽道 " 搞錢 " 仍是不變的主旋律，硬氪将溫故知新，在變化中捕捉到出海未來的風向。
01 小品類有大玩家
消費級激光切割機，這個在國内鮮為人知的品類，于 2023 年在海外迅速成長為數十億美金的消費級賽道。
亞馬遜平台上，激光切割機這一類目從 2021 年到 2022 年的銷售增長達 1310%。其中頭部品牌 Xtool 自 2021 年年底進入該市場，2022 年銷售額達 8 億元。激光切割機在海外眾籌平台的表現亦搶眼。Kickstarter 上，激光切割機眾籌超過 100W 美金的案例有 8 個，最高籌款近 593 萬美金。
值得注意的是，激光切割機的潛在機會更多存在于 3D 印表機企業中。
由于激光切割機和 3D 印表機在技術上有一定的重合度，行業不少參與公司都為 3D 印表機企業，目前進入激光切割機賽道其他國内廠商：原子智造、長朗智能科技、創想三維、智能派都是業内知名的 3D 印表機企業，新入局者寥寥。
有 3D 印表機企業告訴硬氪：" 做激光切割機的難度不高，對我們而言是順手就能做的產品，銷售情況也确實不錯。"
這也是不少投資人處于觀望的原因。" 市場太細分，技術門檻有限，只要 3D 印表機公司進入這個領網域，很容易替代新生的公司。" 有投資人表示。
不過，跨界進入的 Xtool 仍舊能給入局者不少希望，Xtool 背後公司為創客工場（Makeblock ) ，原本主要做教培類產品，" 雙減 " 政策後轉行進入該領網域。
有業内人士告訴硬氪，Xtool2023 年營收有望超過 15 億元，母公司已經推進 IPO。
激光切割機之所以在去年成為小爆品，這跟歐美市場對科技單品的需求同國内市場不同有很大關系。國内多數時候以實用為主，海外的科技單品即便異想天開，只要能找到使用場景，便有成長的可能性。
激光切割機新入局者「妙筆天成」創始人兼 CEO 唐勇認為，" 歐美消費者的動手能力比較強，工作狀态跟國内也不同，中產階層更自由一些、閒暇時間更多，也喜歡自己做些東西。而且像聖誕節、感恩節，他們需要送禮物給家人好友，激光切割機能滿足 DIY 禮物需求。"
激光切割機同 3D 印表機一樣，在國内屬于冷門產品，甚至看不到市場空間。它們迎合的是海外市場的需求，滿足的是 DIY 和極客類型的消費者，如果不夠了解海外市場，這類單品很容易被忽略。
不過，2024 年的激光切割機已經是有些擁擠的賽道，頭部玩家 Xtool 牢牢占據市場，緊随其後的 3D 印表機企業在產品上不斷推陳出新。
調研過不少激光切割機企業的一位投資經理告訴硬氪，這個賽道并不大，頭部企業很多的情況下，更看好在產品研發上有大創新的企業，只能做局部的產品創新沒太大必要。之前團隊也放棄投資過跟 Xtool 使用場景重合的公司（家庭使用場景），現在更看好便攜形态的激光切割機。
同樣被忽略的細分單品還有手電筒，這在國内更是想象不到的領網域，但它跑出一家年入 10 億元的企業。
傲雷集團在獨立站上售賣產品，十年營收翻 33 倍，2023 年突破 10 億元，旗下產品覆蓋戶外手電、EDC 手電、戰術照明燈、氛圍燈、頭燈、自行車燈及周邊配件，于去年 11 月啟動 A 股 IPO 輔導。
在硬氪報道傲雷集團後，有投資人表示，完全沒想到有企業在海外靠賣手電筒年入 10 億元，并且 " 實現 "IPO。
傲雷集團市場中心副總經理肖美琴告訴硬氪，對于美國消費者而言，出于安全需要，加之居住習慣，地廣人稀、路燈少的特性，手電筒幾乎是家家戶戶的必備單品。
這樣的使用痛點對于出海企業而言，如果不夠了解當地市場，将完全想象不到。
不能忽視的是，中國企業走向海外并不容易，線下渠道的打通難倒不少人。過去多年，傲雷集團在美國線下市場也是發展平平，在鋪設電商渠道後，銷售成績才真正 " 一飛衝天 "。
跨境電商顯然是出海企業們更廣闊的賺錢機會，只是找到細分單品後，銷售渠道的策略也至為關鍵。
當然，線上銷售渠道在 2024 年将變得前所未有的復雜與艱難，" 合規 " 是繞不開的命題，紅海航運危機的持續在未來推高海運價格的同時，會打亂外貿物流周期，将如多米諾骨牌效應般影響出海賣家。
此外，出海電商平台的競争也讓參與的賣家面臨更復雜的境況，選擇平台、選擇渠道同時還要調整 " 打法 "，這是復雜世界中，出海賣家必須考慮的現實。
02 大單品的機會與隐憂
盡管不隸屬大眾消費品，Ebike 作為小眾品類仍然在出海品類中有持續熱度，小而美奪得了一席之地。一輛電動自行車數萬元，成為出海中不可多得的好品類、大單品。
其中，優質 Ebike 廠商吸金不斷，明星投資機構皆已重金入局。回望 2023 年，高瓴投過的 Tewanys，又吸引了騰訊、LV 旗下 L Catterton 等機構數億元入局；瞄準美國市場的深圳廠商 Velotric 接連拿下兩筆融資。
除卻歐洲通勤出行、美國山地越野運動場景，Ebike 賽道能夠深耕的商業模式多不勝數，折疊 Ebike 便是其中之一。2024 年初，硬氪報道了大魚智行 DYU 獲得 1 億元國内資金，2023 年美國折疊 Ebike 出貨量已達 50 萬台，市占 30%。若按 500 美金價格，大魚僅美國市場營收已達 2.5 億美金，約合人民币 18 億元。
不僅于此，硬氪曾在去年獨家報道大疆創新的 Ebike 進展，其在内部成立代号 EB 項目自研中高端 Ebike 系統。可見，大廠并不會忽略這塊肥肉。只不過，大公司會根據市場動态、自身實力、彈藥儲備等因素不斷調整業務部門。
Ebike 的市場熱度從 2020 年初起，在這 4 年間跌宕起伏，仍是一個适合創業者的早期賽道。硬氪觀察到，2023 年底，在深圳召開的多場 Ebike 出海沙龍場場爆滿。跨境支付服務商 PingPong 原計劃 50-60 人數位置最終超額接待。跨境電商、OEM、自行車等不同的行業從業者超過百餘人蜂擁而至這場沙龍，看好 Ebike 產品以及騎行出海市場。
Ebike 的魅力在于，由于閱聽人多元化，入局的初創公司可以通過研究歐洲或美國消費者及特定市場、用戶使用場景等等，找到自己的獨特定位。更為重要的是，這個新興賽道在海外擁有較低市場滲透率且沒有壟斷公司出現，這給了創業者和投資人們一個美好的想象空間——或将有機會分一杯羹，成為營收幾億、十幾億元的初創公司。
另一方面，國内 OEM 廠商亟待轉型，跨境電商拓品類瓶頸等因素都和 Ebike 迎面相撞。從前僅是沒有做過自行車的創業者入局，現在我們能夠發現，入局者更為復雜、多元。原本做自行車、滑板車、獨輪車 OEM 工廠，做跨境出海大眾品類的廠商，也在 2023 年轉向 Ebike。
然而，Ebike 的復雜度遠超從業者想象。作為新賽道參與者，玩家們喜憂參半。歐洲反傾銷稅政策、美國湧入玩家過多開始供過于求，種種外部因素給了市場當頭棒喝。以頭部廠商 VanMoof 為例，曾在極盛的 2021 年拿到 1.82 億美金融資，卻最終因現金流斷裂而在去年宣告破產。可見，Ebike 不僅僅是消費品出海或者跨境貿易，更是一個集制造、供應鏈、品牌營銷、零售、跨境等多種商業玩法于一體的賽道。
機會将在危機中孕育。Velotric 創始人張曦曾是共享出行公司 Lime 聯合創始人，熟知北美市場，他向硬氪表示，這個市場追着别人打、模仿别人家的產品永遠會落後，因此 Velotric 已經對 4 萬名美國用戶進行主動調研和開發產品。不僅 Velotric，硬氪走訪的多家深圳 Ebike 廠商也處于不斷打磨產品的階段。深圳 Ebike 廠商米誇的創始人程亮也向硬氪表示，如果團隊不能持續在 Ebike 產品或企業經營上有創新，自己将會感到危機感。
2024 年，Ebike 賽道會進入產品快速迭代周期，我們将看到各個廠商發布不同類型、針對不同人群的微創新產品。盡管如此，一台 Ebike 的平均售價仍會在 1000-2000 美金左右，約合人民币 1-2 萬元。Ebike 行業人士向 36 氪表示，由于 Ebike 賽道剛剛起步，供應鏈還不成熟，高居不下的造車成本轉嫁到了消費者身上。
總體來看，硬氪在深圳觀察了解到，2021-2023 年，Ebike 經歷了爆火、泡沫期、擠泡沫階段。到了 2024 年，從業者漸漸回歸商業的本質。這将是 Ebike 玩家們的全新賽段。對于老玩家來說，去庫存以及活下來，将是 2024 年的關鍵點。無論新舊玩家，皆需找準自身的商業模式，選擇歐洲市場抑或美國市場，認清其中的風險點，存夠彈藥打磨產品再行進入。
如果只是單純跟風造車，2024 年已經不是一個賺快錢的好機會。
03 平台競争愈演愈烈
2024 年，出海電商平台的競争将更為洶湧：Temu、SHEIN 和 TikTok 繼續燒錢進攻、速賣通再出發、亞馬遜和沃爾瑪将不再被動。
過去一年，Temu、SHEIN 不斷追趕亞馬遜。
Temu 憑借低價策略席卷全球，已經進入北美、歐洲、中東、東南亞和拉美等地區。SensorTower 數據顯示，2023 年，Temu 下載量已超過 3.2 億次，成為全球下載量最大、增長最快的電商應用。伴随拼多多财報的披露，市場預測 Temu2023 年或将完成超 150 億 GMV 的目标。
SHEIN 也未停止狂奔。在這一年裡，其啟動平台化，開始從服裝擴展至全品類商品，并拓展在拉美的服裝供應鏈。與 Temu 瘋狂燒錢的策略不同，SHEIN 已經考慮盈虧平衡問題，不斷提升利潤。
據晚點 Latepost 透露，2023 年 SHEIN 的 GMV 或将超過 400 億美元；其利潤預計為 25 億美元，相較去年上漲 150%。
今年，SHEIN 将以增強供應鏈粘性與結合深度為主要方向，既為提升利潤，也是與 Temu 争奪供應商的應對之策。
SHEIN 已宣布未來 5 年将投入 5 億用于數字供應鏈技術創新、培訓支持、工廠擴建等圍繞供應商開展的項目，其中還包括供應商工廠食堂、宿舍以及多功能室的更新改造，預計未來 3 年将覆蓋超過 27 萬平方米的供應商社區宿舍。
與 Temu 和 SHEIN 相比，TikTok 以社交 + 電商為主要業務模式，頗為不同，在 2023 年的進展也較為曲折。即使在美國擁有最多的視頻用戶，其 TikTokShop 電商業務仍處于起步階段；在東南亞更是遭遇被印尼政府封禁，險些出局的窘境。
2024 年，TikTok Shop 的年度 GMV 目标為 500 億美金，相較去年翻倍。進擊與重啟将是其新一年的關鍵詞。
從去年目标完成情況來看，TikTok 對 2024 年的美國市場給予相當期望。研究機構 Yipit Data 數據顯示，2023 年 TikTok 全球電商 GMV 約為 136 億美元，其中東南亞貢獻超 90%。東南亞玩家眾多且 TikTok 扎根較久，其尋求翻倍增長或将依靠用戶最多的美國市場。
Temu 和 SHEIN 成長速度令亞馬遜感到緊迫，TikTok 在美國上億的待轉化用戶也不容小視，亞馬遜無法坐視市場被再度分割。
開拓低價市場、抵御 Temu 和 SHEIN 的掠奪，或将成為亞馬遜今年的重要任務。目前，其已宣布 2024 年下調服裝類銷售傭金，低于 15 美元的服裝将由 17% 降至 5%。另據《印度經濟時報》報道，亞馬遜将在印度推出低價商品垂直網站，招募白牌賣家，試驗下沉市場。
品牌與服務仍将是亞馬遜的護城河。曾有亞馬遜玩具品類的賣家表示，亞馬遜有上億的 Prime 會員且粘性較強，随着 FBA 物流提速後，賣家的轉化率也将提升，亞馬遜作為頭部平台對賣家的吸引力仍會很強。
電商平台競争日趨激烈，順應當下消費的線上轉移趨向。零售巨頭沃爾瑪也按耐不住，近些年發力全球電商。Marketplace Pulse 此前數據顯示，沃爾瑪平台的活躍賣家數量已超 10 萬名，其中大部分來自美國本土和中國市場。在北美，沃爾瑪已是市場份額僅次于亞馬遜的零售電商平台。其核心優勢在于多年積累的物流、倉儲等構成的實體零售生态，其線上業務的開展也将圍繞補充零售生态而開展。
即使平台間體量、品類布局等方面存在差異，但托管模式更迭、親近供應鏈以及物流搭建整合是其 2024 年的共同方向。
半托管模式或将成為 2024 年更吸引賣家們與平台合作的形式。2023 年 12 月，亞馬遜在全球峰會上提出了供應鏈整體解決方案（Supply Chain by Amazon）。這與半托管模式相似，即商家為運營主體，擁有選品、定價、玩法等自主權，只需把物流托管給亞馬遜。
今年，速賣通和 Temu 先後開啟半托管模式，嘗試将部分權限交還到賣家手中，物流由平台負責。這或将緩解全托管模式帶來的平台運營壓力、補貼疲軟、賣家權限不足引發不滿等一系列問題。
在從事跨境電商 11 年的楊耀忠看來，半托管模式中，賣家可掌握對店鋪及商品的定價、運營等權限，這對平台和賣家而言都更為良性。
供應鏈方面，SHEIN 已扎根較深，今年其仍将延續平台化策略，從鞋包首飾、美容彩妝、3C 用品等現有品類逐漸拓展至全品類賣家；Temu 背後的多多跨境已進入廣東、浙江、山東、安徽等地的百餘個制造業產業帶，銷售商品将不斷進入全球多個國家。
今年，亞馬遜也将繼續深入中國產業帶，在廣東、福建、江蘇和浙江等省市召集當地具有深厚生產研發能力的工廠型企業，将其轉化為 B 端、C 端賣家。其曾宣布将在華東、華南、華西和華北設立四大區網域中心，并全新增設華中區網域中心，與賣家一起推新產品、打造品牌、探索新商業模式等。
大刀闊斧聚集賣家的同時，平台們也将在全球搭建或整合倉儲和物流基礎設施。新平台尤其面臨物流倉儲這類重資產配置不足的難題，此前 Temu 開啟全托管模式之際便遇到爆倉。
Temu 将通過與航運公司合作，增加運輸規模，滿足其托管模式下日益壯大的貨運需求，降低物流成本。基于去年在美國建設海外倉的計劃推進，今年其海外倉或将落地。
亞馬遜作為老牌電商平台，具有更為完整的物流服務體系。今年，整合與提速将是其物流建設的重點。此前，其宣布整合全球物流（AGL）、入倉分銷網絡（AWD）、本地物流（FBA）、和多渠道配送（MCF）等，将提升亞馬遜次日達和當日達的配送比例。
平台你追我趕，基于市場競争，日趨收緊的合規政策也将是懸在其與賣家頭頂的達摩克利斯之劍。
楊耀忠久居德國，他告訴硬氪，Temu 等電商平台在歐洲将超過 150 歐元的商品拆分包裝，這類行為涉嫌逃稅。目前歐洲政府已引起注意，新的一年針對平台的合規審查和新政或将出現。
亞馬遜歐洲站也屢次對本土賬号展開大規模查稅，今年已有大批歐洲站賣家收到警告郵件，審查再次開啟。
對外争奪更多賣家、對内完善基礎服務将是平台們今年的核心策略。對不同體量的賣家而言，平台競争帶來的基礎設施更新、準入門檻降低或許都将是新的機遇，但合規依然是前提。
出海賽道鮮見扣人心弦的故事，多數玩家已浸淫行業許久，尋找賺錢機會是行業共識。行業最戲劇性的故事發生在拼多多身上，憑借 Temu，其市值一度超過阿裡巴巴，看似是時代留下漫不經心的腳注，背後卻是商業殘酷又迷人的本質：哪有什麼偉大願景，搞錢才是美妙真理。這道理無論是華爾街的投資人，還是出海賽道中永遠努力、永遠奮鬥的中國賣家，都再同意不過。
