今天小編分享的互聯網經驗:拼多多在微信的“隐秘生意”,年成交額已超千億?,歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文|天下網商
巨頭盯上私網域,一場新的流量争奪戰正在醞釀。
在公網域流量難尋增長、平台與品牌發力私網域的當下,活躍在團購群裡的 " 團長 ",如今越來越成了 " 香饽饽 "。
來自各個渠道、手握供應鏈資源的老板們都渴望與 " 團長 " 獲得聯系。社交平台上,只要是 " 團長 " 的留言,下邊總有一串長長的供應商的留言。
杭州電商社群快團聯盟的創始人老張是從 2021 年開始感受到這種趨勢的。
那時候,社交電商面臨洗牌,新老玩家接連退場,斑馬會員、貝店、淘小鋪等紛紛停服,大批握着貨的老板們,轉向擁有微信私網域社群電商。
很快,他們發現這種模式效率超乎預期。" 幾天時間就能輕松出貨幾千上萬單。" 借着這股勢頭,老張建立了快團聯盟服務商家。目前,快團聯盟對接了快團團近百位大團長,是行業内較大的團長私網域圈子。
當普通消費品過剩,流量内卷到極致,用熟人和信任澆築的關系變得更加重要,而團長成了與消費終端連通的重要節點。
社群電商,屬于私網域電商的範疇,是貨架電商、直播電商之外的新模式。以快團團為例,它一般由 " 供貨團長 - 幫賣團長 - 社群消費者 " 作為基礎單元,正快速滲入消費者的日常生活,完成随機、高頻的交易和人貨場新鏈接。
微商、代購、淘客、商家等 " 流量獵手 " 們已聞風而至。據《北京商報》,今年 2 月部分 " 大團長 " 月 GMV 已超百萬元,快團團頂流 " 魔都 P 媽 ",自稱不到一年,做到每月近 2000 萬的營業額;也有普通人第一次當團長,一個月就賣出近萬元……
社群電商賽道,2017 年就成立的群接龍是鼻祖,但很快就被拼多多在 2020 年推出的 " 快團團 " 復制,并用堆資源、強運營的方式趕超。在老張看來,目前行業内快團團的交易體量已經在整個社群電商中占有明顯優勢。
據市場公開消息,快團團 2021 年的 GMV 業績指标是 600 億元。在一些 " 團長情報 " 等坊間傳言中,快團團在 2022 年的 GMV 已超過 1000 億元,而官方尚未明确透露确切數據。
7 年前從微信土壤中長成龐然大物的拼多多,如今又在微信開辟了一個新的電商生意。
快團團作為殺入社群電商賽道的玩家之一,依然面臨着生态内部來自不同利益方的拉扯,在其他巨頭的試水、觀望下,它正獨自邁向未知的前路。
淘客、主播、機構争相入局
去年年底,杭州 95 後女生洋洋第一次在小區微信群裡發了橘子團購的鏈接。
父親在浙江老家種的橘子熟了,但苦于沒有銷路。那會兒疫情仍在,身邊不少朋友都 " 陽 " 了,正好需要柑橘來補充 VC。在一個朋友的建議下,她開了一個快團團。
沒想到,僅這一個團,就有 500 多人查看,近 200 次跟團。
一個月的時間,洋洋入賬近一萬,刨去 2000 多元運費和箱盒包裝費,她淨賺 7000 多元。
如洋洋這樣的小白用戶,只要擁有貨源,就能輕易地開啟自己的小本生意。而這樣的路徑,早已迎來 " 專業玩家 " 們的參與。
頭部團長 " 魔都 P 媽 " 曾在 2021 年底的快團團 " 社群團購萬人團長大會 " 上,分享她的生意 " 狂飙 "。她介紹自己是二孩寶媽,原本做過代購、是 7 年淘寶金冠店主,有 3 家淘寶店, 2021 年開啟快團團後,先是做 " 幫賣團長 "3 個月,賺了 100 萬元。後來她将多年積累的供應鏈變現,不到一年時間月營業額就做到了近 2000 萬元。
圖源 快團團服務号
一直 " 泡 " 在電商圈,老張對這一模式觀察已久。短短三四年,行業生态早已有迭代。
老張介紹,2020 年開始,社群團購屬于野蠻發展階段,對流量敏銳的代購和微商最先進入;到 2021 年,第二個階段,不少淘系賣家進入。他們手上本就有不少私網域流量,而且有穩定的供貨源,因此往往成為 " 供貨團長 "。所謂 " 供貨團長 " 就是有自己貨源的廠商、品牌商或是批發商,可直接下場做供貨;到如今,第三個階段,自媒體、淘客,以及一些小白玩家都開始進場,手握流量的他們很自然地成為 " 幫賣團長 "," 幫賣團長 " 沒有自己的貨源,但靠着手上的客源多、朋友多,往往可以大量出貨。
社群電商圈掀起的潮水,也在改變下遊的生态。返利平台高傭聯盟也 " 上架了 " 快團團。之前,高傭聯盟接入的是主流電商平台,淘寶、京東、抖音等。
" 電商返利 APP,就是哪裡有流量、增量,就去哪裡。" 高傭聯盟負責人小羽表示,自己接觸的電商商家中 " 大概有 10% 做起了快團團,10% 做其他社群業務,20% 做抖音 "。
頭部主播的動向,也具有一些風向标意義。
最近,有消息稱抖音頭部主播瘋狂小楊哥在 " 群團團 " 開店。" 群團團 " 是有贊推出私網域電商工具。傳出的截圖顯示," 小楊臻選旗艦店 " 的團員已經有超過 13 萬,跟團超過 5 萬。
據了解," 群團團 " 與微商城打通,商品、訂單、客服系統等都與有贊微商城打通,經營訂單和商品管理。小楊哥之前已經在有贊開了微店,團購商品也是部分從微商城數據同步的。
越來越多頭部主播跨界做起了私網域團長。此前,還有消息稱交個朋友、辛巴也在籌備入局快團團等私網域電商渠道。
拼多多借助微信,又拿到了一張船票
輸入标題、圖文、貨品信息,就能開團,一鍵轉發賣貨……由于操作極簡、絲滑,除了手續費外幾乎為零的開店成本,讓社群團購逐步爆發。
快團團入駐開團的申請頁面
社群團購的鼻祖,是 2007 年推出的 " 群接龍 ",并首先推出幫賣團長模式。據 " 母嬰行業觀察 " 的數據,2023 年群接龍上有近 210 萬個社群在活躍,發布了約 2.2 億個接龍,超 536 萬人參與其中。
2020 年,拼多多推出一款對标群接龍的產品快團團,利用自身在社群電商方面的優勢及強硬的打法快速擴張。
對于一般用戶而言,無需安裝 APP,直接在微信端搜索 " 快團團 " 小程式即可使用這一平台。
在主頁面内,以瀑布流的方式展現各大團長推出的福利貨品,用戶也可以在搜索欄中手動搜索,主打與拼多多一樣 " 低價、薅羊毛 " 的心智,随手就可以刷到一些團長在極低的福利價引流,如 "179 元的反季羽絨服、3 折海藍之謎洗面奶、39.9 元的睡衣三件套…… "
在一些 " 團長情報 " 等消息中,快團團在 2022 年的 GMV 已超過 1000 億元、擁有 600 萬團長、每天有超 100 萬團長開團賣貨,但官方渠道尚未明确透露确切數據。
群接龍出自創業團隊,在產品打磨上花了更長時間。快團團則是借勢而起,也沿襲了拼多多一貫的 " 野蠻 " 打法。
老張透露,目前快團團上前 100 名團長,很多就是從群接龍 " 挖過來 " 的。" 過來就給銷售額 5% 的獎勵,相當于一個月賣幾百萬的團長去快團團,每個月還能拿到十多萬的獎勵。"
眼下,快團團還瘋狂投放廣告、吸引幫賣團長的加入,快速搭建生态。
" 核心功能點都差不多,但在細節方面,快團團更偏互聯網打法,裂變功能很強,而群接龍更低調、更私密。" 老張表示。
大廠開 " 卷 " 電商新賽道?
作為主流電商之外隐秘但蓬勃生長的電商新賽道,雖然目前的盈利模式仍只限于手續費,但足夠有誘惑力,這自然引起了互聯網巨頭騰訊、阿裡、京東們的注意,以及陷入增長瓶頸的有贊這類 SaaS 服務商的踴躍嘗試。
快團團和群接龍目前是社群電商的第一梯隊,第二梯隊則是聞訊趕來其他互聯網平台們。比如,騰訊推出的 " 鵝享團 ",支付寶上線 " 天天團 ",京東推出的 " 東咚團 "、有贊推出的 " 群團團 " 等。
從入局者數量看來,賽道确實火熱,但競争也很激烈。
高傭聯盟小羽介紹,目前快團團生态已經建立起來。" 技術不是壁壘,生态最重要 "。
這個新興的賽道,似乎也迅速迎來了第一波洗牌。
譬如騰訊在自己的場子上開的社群團購 " 鵝享團 ",就在今年 5 月下架關停,相關團隊也已調整,目前也已經搜不到這個小程式。
2022 年初上線的鵝享團,一直比較低調,也沒有推出燒錢補貼團長等的激進措施,在申請供貨團長和幫賣團長方面也設定了更高門檻。
鵝享團像是騰訊此前小鵝拼拼、群小店等多個嘗試中的其中一個,在沒有看到顯著效果的情況下選擇了退出。" 這或許是團隊的一個嘗試項目,可以看出受騰訊重視度和資源傾斜度都不夠。" 老張團隊曾在 2021 年深入接觸過鵝享團,發現其迭代反應速度較慢。
也有業内人士推測,騰訊坐擁 10 億月活的社交平台,其他社群團購的工具或平台都需要在微信的場子上活動,無論誰跑出來,它收個 " 場地費 ",也能從分一杯羹,并沒有十分強烈的下場厮殺的需求。
另外有商家表示,京東的 " 東咚團 " 自去年 10 月上線後,也沒有更多的水花。
快團團的野心與軟肋
從貨架電商到社交電商、直播電商,再到社群電商……零碎而契合不同場景、需求的消費模式不斷出現。
商家和消費者選擇在私網域完成交易的條件也足夠簡單。作為公網域流量的補充,消費者在私網域交易降低了篩選成本,價格也往往有優勢;商家們則希望抓住一個新賽道崛起的紅利期,這意味着新的扶持、充沛的流量以及 " 搶占先機 "。
快團團也燃起了更大的野望。今年 3 月,快團團正式進軍本地生活市場,今年 5 月,部分團長的貨品裡已經出現了本地商家團購券商品,其中的品類以餐飲類為主,也包括酒店、麗人美發、生活服務等。
然而,在這樣的野心下,并非沒有軟肋。
正因為模式太 " 輕 ",快團團上貨品質量無法得到保證,假貨盛行、品質問題明顯,頭部 " 大團長 " 因售假被調查的新聞也被曝光。對貨品的把關過于依賴團長的 " 良心 ",消費者并沒有申訴維權的有效渠道。
對于團長而言,成本也在上升。一些淘客入局快團團後發現,原本只需分發鏈接的活變更 " 重 " 了。身為團長,他們還需要肩負起售後、客服等工作。對一些大體量商家來說,需要搭建團隊進行維護——這又是一部抽成本。
有分析認為,拼多多最初對快團團一部分設想,應該是類似于 " 淘客聯盟 ",幫其做分銷和增長。但來自拼多多的貨利潤有限,團長們更傾向于自己找供應鏈開團。甚至業内有供貨團長推測,現在快團團上來自拼多多的貨源,整體規模可能不到 10%。
快團團憑借現有的模式如何盈利?有商家認為,不排除快團團之後加收手續費。靠抽取幫賣團長的傭金,單靠目前 3 ‰的服務費,很難盈利。
快團團也在變化。目前,快團團首頁一度開始推出一些頭部團長信息,試點開啟 " 附近的團購功能 "。《天下網商》發現,此前快團團首頁出現的團購,一般都是此前點過鏈接的團購。但此前沒有過這樣的私網域鏈接,用戶自己将無法發現新團。這意味着,原本完全去中心化、純私網域的邊界将被打破。這或許來自于拼多多對盈利的探索——平台進行流量分配。
而根植于微信土壤的快團團,一舉一動也受到微信的影響。
據了解,之前只要粉絲關注的團長開團,微信端會有強提醒,但是從 5 月份開始,強提醒消失,不少團長的數據下降了一半。小羽了解的其他團長,差不多也是這個情況。對此,團長也沒有什麼有效應對方式——只能盡量把用戶拉群運營。
無論社群電商的模式如何衍變,私網域已引起各大巨頭重視。這是一場新的流量争奪戰。一些細微而洶湧的變化,已經在醞釀發生。