今天小編分享的互聯網經驗：LVMH到了關鍵的時刻，歡迎閱讀。
作者｜賀哲馨
編輯｜董潔
四季度奢侈品市場的疲軟還在持續。市場規模和品牌知名度都無法支撐高昂價位的中型品牌，正面臨塌陷危機。
據多家媒體，奢侈品牌 Versace（範思哲）的高層近幾個月悄然大換血。負責全球傳播的副總裁 1 月份走馬上任。此外，負責品牌創新技術、數字和全渠道傳播、視覺營銷和品牌轉型戰略的角色都統統換了人。
截止 2023 年 4 月的前六個月裡，這家屬于 Capri 集團的意大利品牌收入下跌了 8%，至 5.39 億美元。Capri 為其定下的 "20 億美元品牌俱樂部 " 的中期目标也随之泡湯。
美國輕奢集團或許缺少一些運營歐洲品牌的經驗，根正苗紅如 LVMH 集團旗下的 FENDI（芬迪）同樣面臨瓶頸。
據媒體報道，FENDI 與藤原浩以及寶可夢推出 Fendi x Fragment x Pok é mon 三方聯名系列已于 1 月 4 日發布，聯名系列產品将包含 Fendi 标志性 Peekaboo、Baguette 手袋，以及其他服飾和配飾。
來源：FENDI 官網
藤原浩是日本潮流鼻祖，也曾與 LVMH 集團旗下多個奢侈品牌有過合作歷史。寶可夢則是全球範圍内認知度非常高的動漫 IP，FENDI 選擇與龍的動畫形象聯名，呼應農歷新年意味濃厚。
但此次三方聯名推出之後，市場反響平平。有網友表示，此次聯名中不僅藤原浩完全隐身，FENDI 選擇将 IP 形象簡單印在產品的方式也令人審美疲勞，毫無設計可言。
類似的聯名，甚至 Coach 和 Gucci 都珠玉在前。Coach 與大白兔推出過生肖聯名的合作款，Gucci 則在豬年新春限量款印上了迪士尼動畫 " 三只小豬 "。FENDI 的這一招早已不新鮮。
Coach 與上海冠生園 IP 大白兔的聯名
雖然市場并不看好，但有業内聲音認為，FENDI 或許正在從手袋入手，嘗試短期效果營銷——通過聯名喚醒當下年輕人的集體回憶，進而帶動一波話題，實現業績上漲。
當然，尚不清楚是否是喜茶聯名的意外出圈給了 FENDI 靈感。
極少人知道，去年 5 月刷屏朋友圈的喜茶 XFENDI 聯名，其實是 FENDI"hand in hand" 全球手工藝術展覽的一部分。這次藝術展地點在北京 Temple 東景緣，FENDI 推出了一系列具有彝族手藝風格特色的 Baguette。搶盡風頭的喜茶，一開始只是籤到打卡的遊客可以免費獲得的飲品而已。
據公開數據推測，FENDI 在 2021 年的銷售額為 11 億歐元，與年收入剛邁入 10 億歐元大關的 Versace 同屬一個級别。曾經與之同級的 Celine 在多款爆款手袋的推動下，2022 年的全年收入已經突破 20 億歐元。
對于業績失速的 LVMH 來說，頭部品牌 LV 和 Dior 的創收還不夠，屬于第二梯隊的 FENDI 已經被押上了掙錢養家的使命。
不過，假如一直沿着 Kim Jones 上任之後一直以來為品牌打造的頂奢路線，FENDI 翻身的希望可以說渺茫。這位創意總監一直都被認為是 FENDI 沒有完全趁上 Y2K 復古潮東風的 " 罪魁禍首 "。
2018 年開始一直持續到 2021 年年末的復古潮，讓諸多大牌賣出了不少經典款。FENDI Baguette 也是其中之一，這個看上去像是 logomania（符号狂熱）時期标準產物的手袋，其實誕生于上世紀極簡風流行的 90 年代。
圖片來源：luxfy
1997 年，FENDI 的男裝創意總監 Silvia Venturini Fendi 打破主流審美，以法國女人常将面包夾在手臂下的姿勢為靈感，設計出雙 F 花紋的纖長小包，考究的材質和裝飾有别于市面上的產品。Baguette 一經推出就獲得極大歡迎，有傳第一年就賣掉了 10 萬只。
" 這可不是一般的包，這可是 Baguette！" 美劇《欲望都市》裡，女主角凱莉的一句台詞，在上世紀末讓 FENDI Baguette 風靡一時，Baguette 也自此擁有了初代 "It Bag" 的稱号。
20 年後，FENDI 在上海重新拍了一部宣傳片，這句經典台詞也再一次出現，只是主角換成了當時走紅的演員和博主。雖然不少網友評價廣告片網紅味太衝，" 像是直接從《小時代》裡截出來的 "，但仍不妨礙 FENDI 當年業績蹭蹭直上。
Baguette 登上 2019 年 LYST 最受歡迎的手袋 No.1，更是直接帶動 LVMH 服裝及皮具部門銷售額增長了 15% 至 184.55 億歐元。直到 2020 年，Baguette 仍是全球搜索熱度最高的手袋之一。
好景不長，2021 年上任的 Kim Jones 風格突變，重新定位 FENDI 為高端頂奢品牌，且毫不避諱強調 FENDI 的皮草基因（另一個敢這麼說的品牌是愛馬仕）。帆布材質、主打随性風格 Baguette 不在他的設計版圖内。
據時尚頭條網站報道，Kim Jones 上任之初滿口答應會在每一季對 Baguette 進行重新演繹，但除了新款手袋上的雙 F 鎖扣之外，消費者根本找不到 Baguette 那樣復古味道的手袋。
在《欲望都市》效應不及北美的中國市場，Baguette 與年輕消費群體的鏈接更加薄弱。25000 元的高昂定價和功能屬性較弱的設計，也讓 Baguette 注定只能吸引極小一部分的粉絲群體。相比之下，2020 年火起來的雙 F 印花圍巾比 Baguette 更為出圈。但這款圍巾 6000-9000 元的價格和相對實用的消費場景，與 FENDI 想要塑造的頂奢定位差距甚遠。
在人均時尚品味最好的小紅書上輸入 FENDI，第一個跳出來的是 "FENDI 什麼等級 " 的聯想詞條，也是品牌定位失焦的最佳側寫。因此，也有聲音認為，FENDI 與卡通形象的罕見聯名，也許是 LVMH 對品牌下達的轉型通牒。
三季度愛馬仕和開雲的财報證明了市場兩極分化正在加速。品牌價值、市場規模和保值性都不如愛馬仕、香奈兒的中型奢侈品牌，只能選擇更加積極的活法。
LVMH 過去一周股價走勢
前不久，LVMH 向設計師 Simon Porte Jacquemus 遞出橄榄枝，邀請他挽救同樣深陷瓶頸的中型奢侈品牌 Givenchy。Simon Porte Jacquemus 的同名品牌在社交媒體上幾乎每次曝光都會吸引極大關注，LVMH 也正是看中設計師本人與年輕人對話的能力。
諸多迹象顯示，LVMH 的年輕化轉型已經深入到多個品類。
年僅 29 歲，LVMH 董事主席 Bernard Arnault 第四個兒子的 Fr é d é ric Arnault，正式成為 LVMH 集團内部全新 " 鍾表王國 " 的一把手，具體分管泰格豪雅（TAG Heuer）、真力時（Zenith）和宇舶表（Hublot）三個鍾表品牌。
他的兄長 Alexandre Arnault 出生于 1992 年，目前是珠寶品牌 Tiffany 的執行副總裁，主要負責產品傳播。LVMH 集團于 2021 年初完成收購蒂芙尼，并開始了一系列改革工作，包括派遣法國總部的資深職業經理人和親信前往紐約主導品牌改革工作，而 Alexandre 就是阿爾諾家族的代表。讓模特衣衫褴褛戴上鉚釘設計新品，打出駭人的 " 不是你媽媽的蒂芙尼 " 标語的營銷也正是出自他手。
潮流品牌 OFF-WHITE 工作的 Andrea 告訴 36 氪，LVMH 對從 Farfetch 手裡買回 OFF -WHITE 經營權已經 " 急不可耐 "，他說，" 我要是 Bernard，應該等不到 2025 年了。"
