今天小編分享的互聯網經驗：良品鋪子再換帥，零食巨頭急需突圍？，歡迎閱讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜李佳琪
編輯｜苗正卿
題圖｜AI 生成
時隔 16 個月，休閒零食品牌良品鋪子再次做出重大人事調整。
3 月 3 日晚，良品鋪子發布公告稱：原董事長、總經理楊銀芬因個人原因辭任，經董事會全票表決通過，由董事、戰略與發展委員會召集人程虹接任董事長并代行總經理職責。
自 2023 年上任以來，楊銀芬任董事長不足兩年。
楊銀芬曾在上任後向虎嗅表示，自己思考的一個關鍵難題是：如何在利潤和價格之間找到平衡點。
如今這個平衡點是否找到不得而知。但楊銀芬曾給自己制定的 " 兩個半年 " 目标中的第二個目标：2024 年上半年，一系列調整要在經營業績上看到成效。從業績上看，這些似乎未能完全如願。
财報顯示：2024 年上半年，良品鋪子營收 38.86 億元，同比減少 2.52%；扣非淨利潤僅 746 萬元，同比下滑 93.97%，現金流淨額同比下降 90.81%。
而放眼全年，良品鋪子近期披露的業績預告顯示：經公司财務部門初步測算，公司 2024 年預計将虧損 2500 萬元— 4000 萬元。歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為 -7,000 萬元到 -5,000 萬元。
良品鋪子方面将業績的虧損解釋為：公司 2024 年仍遵循 " 降價不降質 " 方針，進一步在門店渠道對部分產品實施降價策略，并在產品結構上進行了調整及新品類的嘗試，售價下調及產品結構的調整影響了公司的毛利率，因此公司的淨利潤表現為下降。
回看 2023 年末。楊銀芬上任三天後即推動公司成立 17 年以來最大規模降價，目标是提升市場份額和供應鏈效率。但此舉導致毛利率持續下滑（2024 年上半年降 26.39%）。盡管部分單品銷量增長（如輕甜芒果幹銷量增 275%），但整體利潤端承壓，未能扭轉營收頹勢。
2024 年 5 月，兩大股東寧波漢意和達永有限宣布合計減持 6% 股份，引發市場對管理層信心的擔憂。公司股價也從歷史高點 86.29 元 / 股跌至 2024 年 9 月的 10.13 元 / 股，跌幅超 88%。
" 失去在牌桌上的資格 " 這個楊銀芬曾在内部信中表達的擔憂，在行業價格戰、量販零食衝擊及消費偏好轉變的重重圍堵下，持續挑動着良品鋪子的神經。
接替楊銀芬的是程虹。
據良品鋪子方面提供的資料顯示：2019 年上市前，程虹便開始深入研究良品鋪子 " 高質量發展模式 "。2022 年 9 月，程虹擔任良品鋪子非獨立董事；2024 年 1 月，擔任良品鋪子戰略與發展委員會召集人期間，深入經營一線，完成對良品鋪子供應鏈體系門店終端模型、服務質量、經營模式轉型策略、品質價值觀的經營策略等方面系統研究和評估，在公司經營中得到了持續地應用。
大消費行業分析師莊浩對虎嗅表示：程虹的上任，正是基于其在供應鏈優化和高質量發展模式上的深厚積累，将推動公司從三方面破局：一是強化產品創新與品質管控；二是通過數字化和精細化運營提升渠道效率；三是重構品牌價值主張，以年輕化營銷和場景化體驗貼近新興消費群體。這一主動變革體現了企業從規模擴張向質量深耕的戰略升維。
正如楊銀芬曾公開信中所言：" 已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。" 而良品鋪子接下來的路要怎麼走，高層或需重新進行詳細思考。
功不可沒的 " 楊一刀 "
" 現在競争這麼激烈，我們要先知道自己去的方向，然後必須适應外部的變化，要活着去到那個方向。" 楊銀芬曾對虎嗅表示，他認為 " 革自己的命 " 是最痛的，但也只有這樣才能活下去。" 不走這條路，就是死路 "。
楊銀芬的确在努力 " 革命 "。作為聯合創始人，楊銀芬自 2010 年加入良品鋪子，歷任總經理、副董事長等職，推動公司從區網域品牌發展為全國性零食巨頭，并于 2020 年成功登陸 A 股市場。
其曾在早期通過優化產品品質和包裝設計等，推動良品鋪子從傳統零食店向高端零食品牌轉型。但後期因代工模式與品質矛盾暴露，其主動調整戰略，承認 " 偽高端 " 問題，并嘗試通過降價和供應鏈優化回歸消費者需求本質。最典型的事件莫過于上任第三天，即推動公司成立 17 年以來最大規模降價，300 餘款產品平均降價 22%，最高降幅 45%。
在其任期内，積極拓展線上線下全渠道銷售模式，結合電商平台和實體店，提升了品牌的市場覆蓋率和銷售額。尤其在 2023 年推動量販零食子品牌 " 零食頑家 " 的試點，試圖拓展下沉市場。
供應鏈層面，其通過優化采購、生產及物流環節降低成本，提出 " 擠水分 " 策略。通過海外建廠、直采加工等措施降低成本，令企業庫存周轉率提升 17.4%。
為應對量販零食品牌的競争壓力，還提出 " 渠道 + 做貨 " 的組貨邏輯。
早在上任前的 2023 年 7 月，良品鋪子便開始探索新的貨盤結構，希望實現主銷大眾價位的產品及引流款產品占比達 80%。這一策略主打差異化競争。量販零食 " 低毛利、高周轉、大規模 " 形成的增長飛輪下，同質化競争是一道致命傷，只能看誰更便宜、誰位置更好。" 良品鋪子要通過差異化創新構建競争壁壘，讓消費者覺得良品鋪子好吃不貴 "。
行事果決、在内部被稱為 " 楊一刀 " 的楊銀芬還犀利指出公司存在 " 機構臃腫、人浮于事 " 問題，推動績效考核與成本控制綁定，設立毛利紅線以倒逼效率提升。
在熟悉楊銀芬的人眼中，他喜歡研究新技術、新趨勢。但良品鋪子面前的環境正在變得愈發復雜，新舊對手的交戰也正在讓競争更為激烈。
競争加劇
" 整體來看，當前休閒零食行業已進入‘質量競争’深度轉型期。消費者對產品健康性、安全性和創新性的要求顯著提升，價格驅動的粗放增長模式逐漸失效。行業呈現出兩大趨勢：一是頭部企業加速整合供應鏈，強化品質與效率壁壘；二是新興渠道（如量販零食店）通過高性價比快速搶占市場，倒逼傳統品牌更新價值定位。良品鋪子此時調整管理層，正是為了以專業化治理和戰略聚焦應對行業分化，通過質量驅動的差異化競争重塑市場話語權。" 大消費行業分析師楊懷玉對虎嗅表示。
對于良品鋪子當前存在的問題，楊懷玉認為：良品鋪子當前亟需跳出 " 價格戰内卷 "，構建以品牌力為核心的質量競争壁壘。此前降價策略初步緩解市場壓力，但仍需繼續強化品牌核心的品質競争力。
零售電商行業專家莊帥對虎嗅表示：產品品質和創新不足是導致其競争力不足的核心原因。" 畢竟定位中高端且走貼牌大量擴品類的路子已經行不通了 "
在楊懷玉看來，良品鋪子目前尚能抓住的機會點有如下幾個層面。
去年良品鋪子在行業率先推出的 " 自然健康新零食 "，在市場上有較好的反饋和認可，整體來看，還是要圍繞消費者需求變化，而且消費需求是細分細化的，圍繞人貨場去做創新。
" 我認為良品鋪子可圍繞‘需求細分 + 場景創新’雙引擎挖掘增長點。一方面，‘自然健康新零食’已驗證健康化、功能化產品的市場潛力，未來可進一步深耕兒童零食、健身代餐等細分賽道；另一方面，需通過‘人貨場’重構提升體驗：例如，利用社區店增強線下服務黏性，通過 IP 聯名和内容營銷強化年輕用戶互動，同時探索與量販渠道的差異化合作模式。此外，ESG 領網域的提升（如供應鏈透明度、可持續包裝）不僅能增強品牌信任度，還可契合政策與資本導向。" 楊懷玉對虎嗅表示。
莊帥則對虎嗅表示：" 中高端零食市場的機會仍舊很大，但是對產品的研發和創新要求很高，競争也很激烈。此外，做 IP 提高情緒價值和用戶忠誠度也很重要。來伊份的伊仔和三只松鼠的松鼠都算是成功案例。此外，美團閃購的前置倉等即時零售平台、出海等方面也蘊藏着很多機會。"
