今天小編分享的娛樂經驗：皇後吃肯德基，這屆品牌在廣告中“插播”短劇，歡迎閱讀。
品牌營銷之火，開始燒向短劇，尤其是備受青睐的 " 定制劇 "。從業者集體自嘲：不是在劇中插播廣告，而是 " 在廣告中插播一個劇 "。
一千年前，古代皇後 " 周莫 " 想偷吃雞腿，被一只雞絆倒，就穿越到了當代片場。看到片場的夥食裡有肯德基雞腿，她上來就啃，立刻沉醉其中，覺得美味程度堪比御膳廚房 ……
這是肯德基出品、其抖音官方賬号發布的短劇——《重生之吃貨皇後惹不起》（以下簡稱《重生皇後》）第一集中的情節。品牌方在短劇中的營銷方式，已經從 " 遮遮掩掩 "，走向 " 光明正大直接輸出 "。
這只是 2024 年短劇營銷的一個切片。定制短劇的參與者除了 2022 年最早入場的美妝、護膚品品類之外，今年又新增了不少 3C、數碼、餐飲等多元品類。麥當勞、星巴克、蜜雪冰城、美團、華為等知名品牌紛紛加入。
顯而易見，這些品牌都是衝着短劇近一年的潑天流量而來。
日前，艾媒咨詢發布的《2023～2024 年中國微短劇市場研究報告》數據顯示，2023 年國内微短劇市場規模為 373.9 億元，同比增長 267.65%，預計 2024 年市場規模将超過 500 億元。
一些品牌也确實吃到了甜頭，從短劇中獲得了高曝光，甚至在短時間内直接獲得了較高轉化。
上線于 9 月 5 日的《重生皇後》，僅在抖音的播放量就高達 1.4 億次，前 4 集的點贊量都達到了 3 萬次以上。9 月 19 日上線的《我在古代開星巴克》，目前在抖音的短劇熱度榜高達第 10 位，播放量已近 8000 萬次。
來源：抖音短劇熱度榜單截圖
但愈發内卷的市場，讓更多品牌開始擔憂未來的轉化效果。
勾正科技發布的《短劇營銷正當時：2024 年 H1 微短劇行業觀察與營銷指南》數據顯示，2024 年上半年，品牌合作商業微短劇數量同比增長 68%。
" 流量就像蛋糕一樣，就這麼大，分的人多了，各自得到的就少了。為了吃到更多，就只能小心翼翼地端着飯碗，擠破頭吃到自己想要的那一部分。" 之桃影業的創始人黃銘宵感慨。
韓束創始人呂義雄在朋友圈的一段發言也透露了當下短劇營銷的困境：" 短劇增加了 20 倍的供應量，價格翻了一倍，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了 40 倍 "。2022 年大規模鋪量短劇的韓束，如今基本不做短劇。
不過，正如流量和營銷在傳統影視劇、綜藝、直播等場網域曾經歷過的那樣，一直有品牌方入場、離場，多數從業者都更願意相信，短劇營銷在未來或許可能探索出屬于自己的新路子。
蜂擁而入
郭慶帥最明顯的感知是今年二季度以來，品牌定制賽道變卷了。他是短劇頭部廠牌銀色大地負責商業化的副總經理，公司從 2022 年就開始布局短劇生态，并做了短劇行業首部品牌定制劇。
短劇的商業模式大約有以下幾種：C 端用戶付費、用戶會員制；B 端品牌冠名、品牌定制、主創深度合作等。目前，一部定制短劇的價格在 50 萬 ~100 萬元。
在郭慶帥的印象中，兩年前，他們公司針對 B 端的產品中，品牌定制短劇與常規短視頻廣告比例是 3:7，而如今，二者的比例已經上升到五五開。定制劇的成熟，給更多 " 新勢力 " 打開了大門。從銀色大地今年的合作夥伴來看，既有 C 咖這樣的國貨新興品牌，也有雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌。
平台方面，快手短劇負責人的感覺也是相同的。2020~2022 年，在快手做短劇的主要是電商平台，以效果類廣告為主。從 2023 年開始，食品、生活服務、美妝、日化、汽車等多個行業的廣告主，也加入了短劇營銷賽道。
餐飲品牌近半年最活躍：7 月 10 日，麥當勞首部短劇《重生之我在麥當勞修煉美味魔法》（以下簡稱《麥當勞修煉魔法》）正式上線；兩個月後，肯德基的《重生皇後》就緊跟着發布；去年 8 月，蜜雪冰城推出了動畫《雪王駕到》後，今年同一時間又推出了真人版短劇《雪王的穿越日記》；7 月底，太二酸菜魚也推出了自己的短劇《實習霸總狂寵賣魚妹》……
一些常規概念中離短視頻挺遠的 " 非主流 " 廣告主也陸陸續續加入了該賽道：早在 2023 年 10 月，上汽大眾就打造了品牌定制短劇《意想不到的人生》；春秋航空今年 7 月則推出了首部自制短劇《夢想 KPI 之我的系統是 " 機娘 "》。
這都使得未入局的制片方蠢蠢欲動。東陽清影文化傳媒的創始人黃裳告訴《中國企業家》，他們正在與品牌方洽談第一筆定制劇合作。在此之前，這家公司主要的商業模式是 C 端付費和廣告植入。
短劇營銷的火爆，在一些業内人士看來，很大一部分原因是 " 有規律可循 "。
黃裳說：" 比起影視劇營銷，短劇的營銷優勢是非常顯著的：短平快，因為資金不到位、天災等不可抗力而無法播出的風險性低，對于品牌方比較友好。"
而且，品牌方在其他營銷方式上遇到了瓶頸，尤其是在直播電商上的 " 疲軟 "。
蟬媽媽數據顯示，今年 618，全網直播電商繼續保持增長，累計銷售額達 2068 億元，同比增長 12.1%。不過增速已明顯放緩，不敵 2023 年的 27.6%，與 2022 年的 124.1% 增長率更是相去甚遠。
頭部主播帶貨能力也在下滑。同樣是今年 618，網紅主播 " 廣東夫婦 " 第一天專場的銷售額在 3500 萬～7500 萬元，而去年的戰績是 4.5 億元。大量頭部主播的接連 " 塌房 "，也讓廣告主在投放上小心翼翼。
品牌方急需新的想象空間。
花式玩法
品牌方的湧入，讓短劇玩法迅速内卷起來。
麥當勞首部短劇的創新點在于将廚房 " 搬 " 到前台，展示了公司 " 現點現做 " 的廚房模式；太二酸菜魚為每條魚做五星級 SPA 按摩，讓它們 " 帶着愛意出鍋 "，主打玩梗，想要傳遞 " 年輕、好玩、有趣 " 的品牌理念。
品牌露出，卻不影響基本觀感，是定制劇的基本要求。
京東與快手合作的短劇《重生之我在 AI 世界當特工》被認為是一個典型案例。這部劇中，京東 AI 產品功能與應用場景結合，幫助主角解決任務難題。自今年 6 月 1 日起播出，播放量達到 4.2 億次，深度觀看用戶占比 41.5%，流轉至京東 APP 的比例為 50.3%。
考慮到短劇閱聽人畫像不明确，以及可能存在的差異化，許多品牌方都通過捆綁短視頻達人作為主演，短劇在達人賬号首播，來強化短劇與用戶之間的關聯。
譬如，銀色大地與韓束合作時采用的主演，就是自己旗下的抖音達人姜十七。在定制劇《心動不止一刻》中，前幾集在新婚給親朋好友備禮時，就出現了韓束品牌、產品植入，下方很快跟進 " 十七同款 "。
定制劇《心動不止一刻》中姜十七同款。來源：抖音截圖
姜十七在抖音的粉絲超過 3700 萬人。據胖鲸統計，截至 2024 年 7 月，韓束與姜十七合作的 6 部定制短劇播放量總計超過 52 億。
影視明星和綜藝咖也是短劇中的常客。
上汽大眾的《意想不到的人生》就邀請了知名演員王耀慶；《麥當勞修煉魔法》的主演則是脫口秀明星、帶貨達人童漠男。原本的高熟識度與表演才能，都是這些名人下場短劇的優勢。
尤其對于影視明星來說，比起直播帶貨，在短劇中 " 營業 "，跨界度更低、品宣效果興許還更好。
入局容易掙錢難
不可否認的是，更多品牌還是感受到近兩年來單部短劇投放效果的下滑。
據毒眸報道，珀萊雅高層在采訪中提到，姜十七前兩部植入劇的單集點贊超 200 萬，但如今，" 點贊量超過 10 萬就算數據表現非常好了。"
在《重生皇後》的短劇評論中，當有用戶 " 發現 " 這部劇是肯德基的定制劇時，選擇 " 直接劃走 "。
郭慶帥也表示：" 沒有人關注，或者做的人比較少時，用戶對于定制劇比較新鮮。當業态變得比較成熟時，用戶就會對内容相對挑剔一些。"
定制短劇在本身商業模式的短板也暴露出來——相對于直播帶貨，ROI（投資回報率）較低，單純的流量效果又較難衡量。
黃銘宵就提到，" 短劇定制普遍轉化率不高，只是幫助品牌建立知名度和品牌效應，更多品牌希望能體現在銷量上。但與此同時，強硬的廣告植入只會讓觀眾反感，可能會對產品產生反作用力，所以我們一直試圖在自然行為中帶出產品，和給用戶留下深刻印象之間尋求平衡。"
黃裳也表示，" 對于一些廣告主來說，即便直播傭金很貴，但是一單對應一單，還是覺得直播間投放效果更直觀。"
不過，也有一些平台和品牌試圖衝出當下的困境。
快手在優化短劇品牌宣傳的衡量維度。通過植入集的觀劇留存度，反映植入内容的觀眾記憶和好感度；品牌漲粉量和小店新增會員數，來評估品牌在平台上的用戶增長和忠誠度；用站外 APP 到達率等，衡量短劇對站外流量引導的能力。
2023 年才進入短劇的淘寶策略更直接——品牌定制項目由平台和品牌方各出一半錢，降低品牌方的投資風險，完全區别于抖音、快手全由品牌、制片方來投放。
電商平台自己下場做短劇，将為品牌方擴大流量池的同時，提升品牌 ROI。但原本沒有内容基因的電商平台，會有多少用戶被其中的短劇内容所吸引，效果還有待觀察。
也有品牌方開始探索更細分的動漫短劇營銷，來避免同質化競争。
動漫 MCN 機構 " 小雨互動 " 所屬的賬号 " 心動投遞員 Nana"，其抖音粉絲目前超過 300 萬人，合作品牌就包括從真人短劇轉來的韓束，歐萊雅等。另一個屬于 " 人生無限公司 "MCN 機構的賬号 " 羅曼蒂 Choco"，擅長利用動漫原本具有的二次元屬性帶貨遊戲 APP，比如 " 人魚幻歌 "。
" 羅曼蒂 Choco" 動漫短劇帶貨遊戲。來源：抖音截圖
這些動漫短劇賬号中的熱門短劇，其點贊數量也開始動辄高達幾十萬、上百萬。
一浪接着一浪，當行業還在讨論短劇的商業化能否走向一個新高度時，下一個流量口可能就出現了。短劇夠不夠永恒，一切還需時間給出答案。
